神秘智囊團

　　一個大學教授、建筑師、服裝設(shè)計師、醫(yī)生和汽車設(shè)計師的奇特組合改變了飛利浦的品牌基因

　　文·本刊記者 周惟菁

　　2004年秋天，張智強突然接到一個來自荷蘭的電話。聽到這個陌生人的不情之請，張智強下意識地從心里泛起了一層反感。

　　又是參加公關(guān)活動，張智強心想。他打算同以往一樣，禮貌地拒絕對方，掛斷電話，重新把頭埋進一堆建筑圖紙中。這位杰出的香港建筑設(shè)計師年少成名，僅23歲時就獲得第十七屆米蘭建筑三年展冠軍，而立之年攬獲香港青年建筑師獎和香港建筑師學會年獎，40歲在意大利國際建筑比賽摘得頭籌。但成名之后，過多的應酬、邀請早已讓他不勝其煩。

　　但奇怪的是，這一次的電話卻持續(xù)了一個多小時之久，張智強不僅沒有掛斷電話，最后還答應了對方—飛利浦的CMO(首席市場官)芮安卓 (Andrea Ragnetti)—關(guān)于參加一個品牌顧問委員會的邀請。

　　這個名為Simplicity顧問委員會(Simplicity Advisory Board,以下簡稱SAB)的組織的使命前所未有—闡釋“簡約(Simplicity)”的意義，以及如何傳達“簡約”。在接下來的日子里，來自服裝、汽車、IT甚至醫(yī)學界的佼佼者都被飛利浦請到了會議桌前。

　　芮安卓告訴《環(huán)球企業(yè)家》，幾乎在和每一位委員會成員的第一次通話過程中，他都花了一小時時間甚至更多。他得到的第一反應也驚人地相似，對方總是有些懷疑但是很感興趣：所有人都在想這個飛利浦的CMO為什么會突然打來電話，這個SAB是做什么的，他究竟想說什么？

　　SAB的成立契機出自飛利浦CEO柯慈雷(Gerard Kleisterlee)的反思。當他在2001年初掌飛利浦時，這家業(yè)務(wù)復雜程度超出想象的跨國公司正在為自己過于“臃腫的身軀”煩惱著：它能生產(chǎn)從電視、電燈泡、半導體、醫(yī)療設(shè)備到剃須刀等形形色色的電子產(chǎn)品，但一個重要問題卻被忽視了：飛利浦到底是什么？

　　“顯而易見，在飛利浦先進的技術(shù)與商業(yè)成功之間，我們?nèi)笔Я酥匾�一環(huán)，就是市場營銷。”柯慈雷說，“我們不得不做出選擇：飛利浦究竟是一家建立在技術(shù)核心還是品牌核心基礎(chǔ)上的公司？”

　　柯慈雷本希望能夠推遲作出這樣的選擇。但飛利浦在7個國家馬不停蹄地調(diào)查了近2000名顧客后發(fā)現(xiàn)，技術(shù)雖然在人類生活中越來越重要，但人們對于解決各種技術(shù)問題的無力感也與日俱增。這些受訪者不斷傾訴自己被復雜技術(shù)搞得頭皮發(fā)漲，過半受訪者聲稱，他們將考慮為此推遲購買新款電子消費品。

　　對于以電子消費品為主要業(yè)務(wù)的飛利浦來說，這是一個危險的信號。2002年，飛利浦所在的市場環(huán)境已經(jīng)開始變化，全球競爭日趨激烈，顧客需求變化迅速。柯慈雷開始考慮技術(shù)的易用性——這在今天看來已是老生常談，但在強調(diào)功能多多益善的數(shù)年前，這種拋棄技術(shù)優(yōu)越感的做法并不廣受認同。

　　飛利浦在2004年走出了第一步，將品牌內(nèi)涵重新定義為“精于心，簡于形(Sense and Simplicity)”，“簡約，讓我們圍繞顧客來重新調(diào)整自己的架構(gòu)而不是圍繞著產(chǎn)品線。”柯慈雷對《環(huán)球企業(yè)家》說。他還希望在未來把“簡約”的概念融入飛利浦做的每一件事中，包括飛利浦的組織架構(gòu)。在五年間，他將公司所有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品數(shù)量從500個精簡至70個，把部門數(shù)量刪減至原來的1/6，甚至內(nèi)部演講所用的PPT都規(guī)定不能超過10個。而由芮安卓啟動的SAB項目則是此項品牌重塑計劃的重要部分，SAB所承擔的使命則是，在概念和思維領(lǐng)域給予“簡約”更深和更廣的探索。

　　【新同學和第一份作業(yè)】

　　但這真是一個相當奇特的團隊組合。來自美國的日本裔約翰·梅達(John Maeda)現(xiàn)任麻省理工學院教授，是IT行業(yè)中最好的倡導“簡約”的評述家。良好的計算機科學和日本藝術(shù)教育的結(jié)合，讓他具有獨特的審美視覺，被冠以“數(shù)字媒體界傳奇性的藝術(shù)家與設(shè)計師”。

　　薩拉·伯曼(Sara Berman)，這位年輕而敏感的設(shè)計師，初以為飛利浦需要她幫忙做相關(guān)設(shè)計，或者只是想借用她的名氣和形象。這聽起來很合理：30歲的薩拉是英國正在冉冉升起的年輕服裝設(shè)計師之一，薩拉自己創(chuàng)立的品牌服裝的銷量在倫敦著名購物店Liberty's里位列第二，其新款服裝也是《時尚》常年的鐘愛。

　　除上述幾位外，芮安卓還請到了北美放射學會(RSNA)的現(xiàn)任主席佩吉·費芝(Peggy Fitzsche)和汽車設(shè)計師肯·奧山(Ken Okuyama)，后者曾經(jīng)在通用汽車、保時捷公司任職，著名的法拉利跑車ENZO和ROSA均是他的設(shè)計作品。

　　“Andrea(芮安卓)在電話里反復游說我的時候，我突然有了一種回到學校的感覺。”張智強回憶，這樣一個顧問委員會可以讓張智強看到他視野里不曾看到的東西，這一點讓張動了心。

　　同意加入SAB的兩個月后，張智強飛往阿姆斯特丹，這是SAB的第一次會面。他在格子小本上畫下一條延伸至2006年底的時間軸，上面列滿了隨后他應當參加的所有活動。而在這條時間軸的原點下面，他注了一個單詞：Inception(開端)。

　　2005年上半年，張智強接到了在SAB的第一項任務(wù)：每人提交一篇對“簡約”含義理解的論文。2005年3月SAB的紐約聚會上提交論文主題，6月則要完成論文。所有SAB的成員都可以按照自己的興趣和背景，選擇一個角度提出自己對“簡約”的見解。工作之暇，張智強開始做自己的功課，他把自己以往的生活思考片斷——那些關(guān)于效率浪費和設(shè)計浪費的抱怨放到論文的第一頁。

　　在獨語式的旁白之后，張智強還特意附了一張照片。這是一張非常簡單但構(gòu)思巧妙的照片，他把自己隨身所有的多達數(shù)十枚的鑰匙悉數(shù)放在一起，照了一張集體照——這就是生活中技術(shù)的尷尬，所有的問題可能都有一枚能夠開啟的鑰匙，但是你總不能馬上有效地找出“那一個”。IDEO創(chuàng)始人湯姆·凱利(Tom Kelley)在《創(chuàng)新的十個面孔》(《The Ten Faces of Innovation》)一書中詳細地描述了他在巴黎地鐵站看到人們在檢票口被旋轉(zhuǎn)柵欄弄得四仰八叉的場景，所有剛剛結(jié)束長途旅行的人們扛著行李對著柵欄干瞪眼——電子檢票口原本用來為人們節(jié)省時間，但最后成了最大的障礙。

　　為了提交論文，張智強在他的設(shè)計公司Edge“糾集”了數(shù)位同事，花了數(shù)個不眠之夜，在6月羅馬聚會之前完成《Simplicity of the Void》一文，此文集中了張智強關(guān)于空間上對“簡約”的思考。你很難想象一個事務(wù)繁忙的建筑設(shè)計師，能投入如此巨大的精力去做這樣一件事情。但其實，SAB里的所有成員，都是如此認真地對待這份額外的“作業(yè)”。

　　兩年中，除了要參加SAB每年四場的固定聚會(輾轉(zhuǎn)于紐約、羅馬、維也納、海牙和里斯本)外，張智強和他的伙伴們還會分別參加飛利浦在巴黎、紐約、倫敦等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集中的城市里舉辦的Simplicity Event。這樣的活動一般規(guī)模相當大，圍繞時尚、未來、新技術(shù)等關(guān)鍵詞，以會議、焦點小組和主題演講的形式來開展，現(xiàn)場還有飛利浦未來5到10年的技術(shù)展示和正在測試階段的新產(chǎn)品。

　　【碰撞】

　　千萬不要以為讓幾個才華橫溢的人聚集在一起，就等于馬到成功。

　　阿姆斯特丹的第一次見面，場面稍顯拘謹，所有人都小心翼翼地打招呼，微笑寒暄，但卻不多深談。相互熟悉之后，場面看起來似乎更糟糕了：每個人在自己的領(lǐng)域里都有足夠大的發(fā)言權(quán)，但卻又不知如何完全進入對方的語境。“一開始所有人都很和氣，成了老朋友之后，發(fā)現(xiàn)所有的人相當有主見。”張智強說。因為每次相聚的時間僅在一天左右，張智強和他的伙伴們就像是唯恐別人一開口就沒有自己發(fā)言機會似的，爭相發(fā)言。

　　佩吉甚至對芮安卓說，她參加無數(shù)委員會的會議，但是只有SAB的會議讓她覺得如此不可思議，“大家都在提各種各樣的觀點，但是它們之間看起來竟然毫無關(guān)系”。

　　芮安卓對于SAB的討論持有一個相當寬松的尺度，他不會干涉大家的觀點表達，相反他會像一張白紙一樣傾聽所有人的觀點。他對佩吉耐心解釋，這正是飛利浦所需要的——“沒有限制，完全自由的頭腦風暴。”

　　張智強正是這個觀點的積極響應者，在海牙的聚會上，他首先開啟了關(guān)于SAB成員身份的討論：無論何時，SAB成員都是一個局外人的角色，并不進入產(chǎn)品設(shè)計和日常運營的細節(jié)，飛利浦需要的是內(nèi)部聽不到的聲音，需要來自外部的直覺。對于什么是“簡約”和如何表達這種“簡約”，SAB成員要做的是，提供從自己領(lǐng)域出發(fā)的理解和相互啟發(fā)，并不需要得出一個解決方案或者結(jié)論。

　　“佩吉如釋重負，她表現(xiàn)得更為積極。她對我說她開始慢慢習慣談話的‘混亂’，告訴自己這并沒有什么大不了，她能體會到其中的價值。”芮安卓說。無論爭吵進行到如何白熱化的程度，所有人都能在最后不強求答案的開放態(tài)度中結(jié)束討論，互相開著玩笑分手。

　　但芮安卓則會在每一次討論結(jié)束之后，仍然繼續(xù)SAB的工作，把在會議中產(chǎn)生的亮點轉(zhuǎn)到公司相關(guān)人員手中。 每當看到一篇有啟發(fā)的文章，他就迫不及待地傳真給每一位成員。芮安卓還率領(lǐng)SAB共同參與啟動了一個討論“簡約和復雜”的網(wǎng)上公共討論空間。

　　芮安卓善于觀察SAB每位成員的長處，發(fā)掘他們可能的潛力為飛利浦創(chuàng)造改善產(chǎn)品甚至機構(gòu)文化的機會——

　　梅達因為在IT領(lǐng)域?qū)Α昂喖s”的卓識被邀請到Simplicity Event做主要演講人，把他的《簡約法則(the Laws of simplicity)》一書的精髓提綱挈領(lǐng)地介紹給在場的聽眾。他還在參加飛利浦消費電子部門的體驗測試中，對屏幕上出現(xiàn)過多的科技術(shù)語提出了中肯的批評，這讓飛利浦全球市場資深副總裁Geert van Kuyck大為驚訝，“梅達讓我們開始自覺地問自己從來沒想到的問題”。

　　薩拉曾經(jīng)從來沒想過有一天她會有自己的公司，學生時代最大的苦惱就是不會數(shù)學，到現(xiàn)在她可以自如地與飛利浦管理層分享經(jīng)營管理理念，她還擔任飛利浦家庭小電器創(chuàng)新委員會的委員，將時裝領(lǐng)域如何不斷產(chǎn)生新設(shè)計的經(jīng)驗提供給飛利浦。

　　佩吉，這個在放射領(lǐng)域擁有25年經(jīng)驗的女士在飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)客服部參觀就像回到家一般，而站在一旁的梅達卻顯得呆若木雞。梅達告訴芮安卓自己當時情不自禁地想到了死亡，等到自己有一天失去健康，被架到這一堆的機械中，那將是多么可怕的事。張智強對儀器和

醫(yī)院的感覺更為強烈，他從來不去大醫(yī)院，“一聞到消毒水的味道，我的病就重了三分”。這種自然的恐懼感佩吉自有相當深的體會，醫(yī)療設(shè)備精密且信息復雜，而太多信息并不意味著更好的診斷。她給飛利浦醫(yī)療部門的建議是，醫(yī)療設(shè)備的設(shè)計應當讓醫(yī)生們多花些時間在病人的關(guān)懷和溝通上，而不是糾纏于技術(shù)。

　　這些幫助雖然不能給飛利浦帶來即刻的商業(yè)成功，但卻革新了飛利浦在某些方面的設(shè)計和創(chuàng)新理念。“我們曾經(jīng)從顧客那里得到過關(guān)于一些產(chǎn)品的嚴厲批評，但以后你們會看到，我們從SAB得到的意見將在未來讓我們認識產(chǎn)品的方式發(fā)生重大的改變。”柯慈雷說。2005年，飛利浦在產(chǎn)品創(chuàng)新上屢有斬獲：飛利浦的“流光溢彩

平板電視”和GoGear數(shù)碼便攜式攝像機因為其出色的友好設(shè)計獲得iF設(shè)計大獎，2006年又有八款產(chǎn)品獲得中國iF設(shè)計大獎。

　　到底什么是“簡約”？被問到的張智強那種純粹的SAB風格又馬上冒了出來，他并沒有直接作答：“所有問題的答案都不是閉合的，否則，你將看不到這個世界的相關(guān)性。”(本刊記者黃河對本文亦有貢獻)(80116)