貝發未來的贏之道

　　朱少柳

　　貝發，一個從國外轉戰國內的制筆大王。

　　貝發的發展之路和常規的內資企業確實不同，她是先通過外貿發家，在國際制筆市場積累了豐富的知識產權、國際貿易資源和豐厚的原始資本。在品牌制勝的年代，貝發當然不滿足于“墻內開花墻外香”，追求“墻內開花花滿園”才是貝發的品牌夢想，如今，貝發的品牌踏上了衣錦還鄉的回歸之路。

　　貝發近年來在開拓國際國內市場、樹立國際品牌形象方面，確實有些大手筆。

　　2006年4月3日，第29屆奧林匹克運動會組織委員會與寧波的貝發集團有限公司在北京簽署協議，貝發正式成為北京2008年奧運會文具獨家供應商，奧組委授權貝發在9大類、145個品類文具方面可以排他性使用2008年

北京奧運標識，貝發因此也成為了奧運會歷史上第一個加入贊助商計劃的文具企業。此次參與北京2008年奧運贊助計劃之前，貝發集團就已參與了奧運特許計劃，成為奧運會文具類特許零售商和經營商。貝發目前不僅鎖定了2008年奧運會，還已經和2010年世博會簽訂了合作協議。

　　2005年10月，貝發集團與上海天娛傳媒公司在上海簽訂協議，貝發集團獲得了包括2005年中國影響最為巨大的娛樂品牌———“超級女聲”在內的“超級系列”品牌在文具產品領域的獨家生產、銷售權。貝發與天娛公司的合作也創造了“超女經濟”的四項第一：貝發是第一個與天娛公司簽訂了3年協議的合作伙伴；第一個明確和“超級”系列活動進行合作的企業；第一個與天娛公司分享銷售增長回報的合作伙伴；第一個被授權使用前10位簽約“超女”肖像及簽名的企業。上述諸多“第一”，意味著貝發不僅整體簽下本屆10大超女，而且在未來長達3年的時間里，還擁有每屆超級女聲比賽前十名歌手的肖像、簽名和卡通形象的使用權。而當“超女”比賽還在如火如荼地進行時，貝發就曝出與“超女”相關的新聞，整個公司發紅頭文件要求員工短信投票力挺周筆暢，當時引起媒體的廣泛報道。一些激動的“玉米”甚至到貝發集團門口示威。經過一段時間的談判，最終貝發集團以整體打包的方式簽下了十大“超女”。

　　貝發最近的一個品牌事件是結盟《贏在中國》，邱總在擔當評委賽后放言，要借助于《贏在中國》百萬年薪聘高管。一時間各大媒體競相轉載，入圍的108將更是躍躍欲試。但遺憾的是沒有下文。

　　分析貝發的發展歷程，很容易讓人聯想到蒙牛。蒙牛也贊助了超級女聲，去年底也搞過全球競選總裁的活動。但無論怎樣看，與蒙牛相比，同樣的料在貝發的鍋里炒，味道就是差那么一截。其一，貝發與超女結盟選在去年9月底，而且一簽就是10位超女，一簽就是3年，相比于蒙牛而言，貝發只是撿了個“尾巴”。不僅如此，因為貝發的紅頭文件支持周筆暢，還致使其聲譽受到一定損傷，尤其在今年超女走低的情勢下，明年超女是否可期待仍未有定論；其二，貝發借助于《贏在中國》放言百萬年薪聘高管，讓人聯想到蒙牛2005年的全球范圍內招聘高管，不過與蒙牛總裁招聘營銷的有步驟、有節奏和有計劃的實施營銷策略不同，貝發是豪言一出，不見蹤影。

　　貝發的邱總在總結了大量國內外的營銷事件后認為，貝發的品牌拓展之路不適合于大規模地投放廣告，而應該通過事件營銷出奇制勝。借助于策劃實現低成本優質效果的傳播本沒有錯，問題在于事件營銷不是啥熱跟啥，或者隨時放出一句語驚四座的豪言。而應是基于企業品牌戰略的系統化提升策略。眾所周知，蒙牛是事件營銷的高手，廣告牌一夜成名；只作第二、不做第一；神五一飛沖天；贊助超女；全球聘總裁，蒙牛創造營銷奇跡的背后實際上包含著深刻的營銷哲學和精準的營銷戰略規劃。廣告牌一夜成名是橫空出世，震撼出擊；只作第二、不做第一既撇開了競爭對手，又將自己的排名提升了一千多位；神五事件中，蒙�；ㄔ趥鞑ド系馁M用遠遠超過了贊助的費用，而且在傳播的節奏上也是深思熟慮；贊助超女更是營銷絕作。蒙牛的每一個事件營銷策劃看似輕松，實則充滿了對市場的深刻領悟、對消費者的全面掌控、對渠道的精耕細作。

　　針對貝發而言，貝發擁有的資源一點也不比蒙牛少，貝發是奧運會、世博會、超女等多項具有傳播點、記憶點、爆破點的資源。貝發要想成為盡人皆知的公眾品牌，現在最重要的不是開發諸如網球賽之類的更多傳播資源，而是需要借助于一個高端平臺來系統地整合這些資源，實現基于優勢資源基礎上的品牌爆破式提升。依據品牌建設理論來看，新興欄目《贏在中國》是個不錯的選擇。

　　眼下，貝發與《贏在中國》可以有三個合作方向：

　　其一，實現《贏在中國》與貝發奧運品牌的整合。

　　為《贏在中國》的選手選擇體智結合的項目，實現節目娛樂性的創新。將貝發的品牌理念通過《贏在中國》選手的文武之道演繹模式得以體現，正所謂“勵志照亮人生，創業成就夢想，書寫千秋輝煌”。

　　其二，實現《贏在中國》與貝發超女活動的結合。

　　《贏在中國》以充滿競爭和挑戰精神的男性選手居多，《贏在中國》與超女在某種意義上通過貝發的整合傳播可以讓人暢想“美女與野獸”的傳奇故事，凸現貝發品牌的故事性，品牌生動化、品牌個性化和品牌流行化的整合。復式傳播的好處在于通過資源整合可以實現1＋1大于2的效果。充分釋放貝發的品牌精神，貝發先前的國際化之路需要具有野獸般的冒險與進攻，但回歸國內開拓的時候要有對待國人獨有的溫柔。

　　其三，實現《贏在中國》與貝發地面營銷活動結合。

　　與中華英才網等結盟戰略合作保障貝發人才源源不斷地得到供應。貝發的國際性品牌建設需要大量的人才補給，通過貝發與《贏在中國》及中華人才網的緊密合作與策劃，可以將貝發理念進行系統的闡述與傳達。以此將那些符合貝發模式的選手選到貝發合適的崗位上。人才始終是企業的核心競爭力，品牌之選在于人品，是由那些具有優秀人格的員工創造出來的，貝發借助于《贏在中國》建立人才梯隊，既可以保障人才隊伍的素質，又可以讓人才在進入貝發之前就能充分領略其品牌的獨特魅力，建立人才歸屬感……

　　總之，貝發當前最需要的并非贊助更多的活動，而是需要整合。貝發手里已經握有很多的閃亮珍珠，現在需要一根繩子，串起珍珠，系統展現企業的品牌光輝。

　　《贏在中國》，貝發明年的選擇不會錯。