歐萊雅：完全貼近本土消費者

　　郝倩

　　　小張充分信任歐萊雅品牌的產品質量，但是，她也有一些想不明白的地方，就是這個品牌不僅會在各家高檔商場設立形象柜臺，也會在多數大賣場中設立銷售點。而作為都市白領，她已經習慣于通過高檔商場的柜臺來選購產品。

　　這就是歐萊雅的“中國策略”，讓中國各層次的消費者都可以在歐萊雅集團的品牌貨架上找到適合自己的消費產品。而這些品牌貨架幾乎遍布了所有化妝品可用的分銷渠道。

　　為所有中國消費者提供產品

　　在歐萊雅中國研發中心，專門有工作人員對中國特有的“干洗”頭發行為進行調查，并親自到理發店去感受這種不用水沖、而是用半個小時到45分鐘的時間完全享受洗發水泡沫與按摩帶來的樂趣。為此，歐萊雅集團也研發出一款專門適用于“干洗”的洗發水。

　　同樣的，他們還邀請數百名中國女性到位于上海的研發中心，由工作人員完整記錄下這些人涂抹粉底乳的方式與流程，借以研究適合中國女性化妝方式的粉底乳。

　　“歐萊雅的使命，就是為消費者提供高質量產品。”這是歐萊雅(中國)總裁蓋保羅總掛在嘴邊的一句話。在這一過程中，研發僅僅是公司的第一步。

　　歐萊雅集團，1996年底正式進入中國內地市場，目前在中國內地擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、歐萊雅專業美發、卡詩、美奇絲、薇姿和理膚泉等12個國際知名品牌及小護士和羽西兩個本土品牌，其中多個已處于市場領導地位，如美寶蓮在彩妝市場、薇姿在藥房及蘭蔻在高檔化妝品市場等。

　　作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅熱衷于為不同階層的女性及男性提供適合他們的化妝品。“也許有些消費者需要享受高質量的產品，但他們并沒有很強的經濟實力，這個時候，歐萊雅就必須為他們提供可以消費得起的產品。”蓋保羅《對第一財經日報》表示。

　　其實，在中國加入WTO不久，中國相關產品關稅有所下降之后，歐萊雅就將旗下的品牌美寶蓮產品進行了大幅度降價。

　　蓋保羅表示，歐萊雅集團始終把為世界各地的消費者提供優質的化妝品視為自己的神圣使命，通過對研發的高度重視和新產品的不斷推陳出新，把美麗和自信帶給全球各地的消費者。

　　本土化收購

　　早在2006年2月，歐萊雅就曾宣布發力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農村戰略”，根據歐萊雅集團的全球部署，中國的現有業務將從90個城市拓展到200個城市。目前，歐萊雅的分銷渠道包括百貨商場、大賣場、超市，而化妝品商店對于“新農村戰略”將會更加重要。

　　與之相關的是歐萊雅的本土收購計劃。之前，在業內引發廣泛關注的是被其納入麾下的中國本土品牌“小護士”和“羽西”。收購之后，這兩個品牌并未遭到先前同類并購案中被“雪藏”的命運。相反，歐萊雅憑研發和營銷優勢，為其注入了新技術和新配方，并制定了長遠發展計劃。據了解，2004年，小護士在并購后經歷過一陣動蕩，但最后還是基本穩定了原來的市場份額。而歐萊雅集團則是調動美寶蓮在中國強大的銷售渠道全力支持小護士的銷售，并起到了決定性的作用。同時，新羽西的配方中也已經加入了歐萊雅的技術，并且采用新的市場營銷手段。

　　這兩起收購對于歐萊雅另一層更重要意義是：兩個品牌在全國所擁有的廣泛的銷售終端，成為歐萊雅進軍二、三線城市的重要籌碼。

　　目前，無論是小護士還是羽西，均已推出全新、更有針對性的產品，兩個品牌的內涵也得到了豐富，尤其是帶有濃厚中國情結的羽西品牌，其消費者不斷被“年輕化”。“我們是基于消費者的需求來安排自身的產品架構。”蓋保羅告訴記者，這種著力于滿足中高低端、采用不同營銷模式的產品架構，在歐萊雅全球市場中的很多國家里都是一樣的。

　　歐萊雅沿襲著一套歷史悠久的品牌拓展戰略：收購各種光怪陸離卻代表形態各異的文化的品牌，打造一整套法國式的優雅包裝，然后推向有著不同細膩需求的細分人群市場。歐萊雅亞洲區總經理裴天瑞將這種薈萃的大集合形容為一個包容各種文化、各種銷售渠道、各種消費習慣、各種種族背景的“品牌池”。現在，借羽西和小護士，歐萊雅的基礎性研發也延伸到了中國，中國元素終于進入豐富的歐萊雅“品牌池”。

　　“我們不僅要完善我們的產品系，還要將這些產品分布在不同的消費終端內，包括商場、藥房、發廊、超市等。”蓋保羅說，因為所有的銷售活動最終還是要集中到網點上，所以就要為消費者提供舒適的購物環境，同時還要有營銷活動、選擇合適的品牌代言人，創造出各種各樣的可能性，讓品牌對于消費者來說更具親和力。

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