紅旗每況愈下的銷量終于讓一汽的決策者們看到，即使品牌歷史再悠久、意義再重大，在市場的沖擊下也將無濟于事，唯一能做的就是變革。

　　2006年，在經過無數的技術與市場準備后，一汽轎車旨在重振“紅旗”的變革終于拿準了方向。8月18日，以馬自達6為技術平臺、經一汽集團重新打造的自主品牌轎車——奔騰C301上市，這款車并沒有沿用“紅旗”品牌，而是推出了全新的品牌——“奔騰”，至此一汽轎車生產著紅旗、馬自達、奔騰三個品牌的產品。

　　這種選擇的背后經過了反復的權衡和幾度游移。C301是否使用紅旗品牌，在一汽轎車內部經過了多次討論，最終的結果卻影射出了一汽轎車對于紅旗品牌的重新規劃，即讓紅旗品牌回歸高端，提升品牌形象。

　　11月16日，紅旗HQ3上市，這款定價在30萬—70萬元之間的轎車，競爭對手瞄準

寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6等

豪華車。按照一汽轎車紅旗事業部的說法，這是紅旗回歸高端商務市場的標志和一汽集團的戰略所在。所有這些正在進行和將要進行的變革，都使一汽轎車入選此次快速變革公司行列。

　　作為一個具有濃厚民族情節的品牌，紅旗曾經是中國汽車工業的驕傲，它具有完全的

知識產權并實現自主開發，一度成為國家領導人專車和國賓用車。但1980年代初因為虧損嚴重，被主管部門勒令停產，多年來積累下來的自主開發能力及平臺，隨著對合資的倚重逐漸喪失。

　　之后，一汽通過與大眾的合資，借助奧迪100的平臺重新推出“小紅旗”。然而，好景不長，隨著大眾、通用、本田等在華合資公司產品線的拓寬，以及豐田、日產、現代等跨國巨頭的進入，“小紅旗”面對的競爭對手越來越多，紅旗明仕和紅旗世紀星漸漸失去了當初的光彩與吸引力。

　　2003年，為尋求出路，一汽轎車實現與馬自達的技術合作，在中國生產并銷售馬自達6轎車，希望借助馬自達6的利潤支撐紅旗的自主開發。正如一汽集團所預料的，馬自達6轎車在中國取得了成功，銷量每年都要增長，為公司提供了可觀的利潤。

　　對于紅旗品牌的未來方向，一汽集團決策層認為，在激烈的市場競爭中難以自己建立一個新平臺，于是采取了整合技術資源的追隨戰略。在與馬自達建立合作關系后，一汽說服對方將馬自達6的平臺轉讓給一汽，從而在一個新的平臺上設計產品，淘汰已經落伍的奧迪100平臺。與此同時，一汽還與豐田在第四代Majesta平臺上聯合開發了一款豪華公商務用車，即剛剛上市的HQ3。

　　然而，在籌劃未來產品的同時，紅旗面臨的形勢卻越來越困難。2002—2005年，紅旗銷量不斷下降，從26634輛直線下降到9036輛，尤其銷量的下降已經給紅旗品牌形象造成了不利影響，品牌定位十分模糊。

　　在意識到問題的嚴重性以后，一汽集團終于開始慎重謀劃紅旗品牌的未來。2005年11月，一汽集團的高管和專家們召開了一場“紅旗品牌規劃研討會”，根據市場現狀和2006年紅旗新產品的推出，希望對紅旗品牌做一個比較清晰的定位——產品是走高端路線還是全系列？

　　“國人對紅旗的期望越高，我們的壓力就越大。”在紅旗品牌戰略研討會上，一汽轎車總經理張丕杰沉痛地表示，紅旗品牌的市場表現遠在人們的期望值之下。　

　　選擇這個時候召開紅旗品牌戰略研討會，原因很簡單，在忍耐了長期的“寂寞”之后，一汽集團一批自主品牌轎車將要破繭而出，如何抓住機遇復興紅旗品牌是其中的關鍵，C301、HQ3、HQD以及眾多正在研發中的從A0到E級的車型都在考慮范圍之內。

　　情況正在繼續惡化。2006年1-6月，紅旗品牌合共銷量3681輛，比去年同期又下降了10%。一位業內人士告訴《商務周刊》，紅旗如此低的銷量，標志著紅旗走低端發展之路已經失敗。“現在的調整十分必要，走多品牌戰略，紅旗重回高端，馬自達主打中檔市場，比它價格略低的奔騰可以對付各方面挑戰者。這樣，幾個品牌可以形成互相支持。”他認為，隨著公司自主研發能力的增強，特別是隨著紅旗最終完成自身的戰略定位，一汽轎車應該會得到較好的發展。

　　然而，轉型后的紅旗品牌要想在豪華車市場上取得成功也不容易，目前中國高級公務車市場上，奧迪一直盤踞優勢，紅旗HQ3在營銷手段和營銷觀念上都需得到大跨度的轉變。

　　一汽轎車對面臨的形勢也保持了清醒。為保證這場豪華革命的成功，一汽轎車已經調整了經營結構。今年5月，一汽轎車專門成立紅旗事業部，將紅旗品牌獨立出來運營，并重新構建紅旗的營銷網絡。11月，紅旗事業部從長春遷到北京，試圖把自己置于一個更高的層面上，將紅旗品牌樹立成為豪華品牌。

　　在經歷了慘痛的教訓之后，現在一汽轎車每一步都走得謹慎小心。盡管已經初顯成效，“紅旗”能否真正重生，還有待市場檢驗。(記者/襲詳德）