課題策劃與首席執行: 浙江大學傳播研究所品牌研究中心主任　胡曉云

　　課題組成員: 浙江大學傳播研究所　翁澤益　張琦　王登碩　馮丹

　　九卷堂(杭州)品牌事業機構　程定軍

　　部分數據提供:中國農產品品牌大會組委會　賈梟

　　中國是個農業大國，中國的農村積集了中國70%的人口。因此，農村、農民、農業問題始終是中國的焦點問題。

　　中國農產品怎樣？它們能夠站在國人面前，與國際農產品同臺展示，并獲得國人的青睞么?它們能夠站在世界面前，滲透到全球其他國家，和國際農產品競高下么？這是來自于中國“三農”的擔憂，這也成為中央政府的擔憂。而在中央政府大力推進的新農村建設中，評價體系五大指標里就包含了農村產業品牌率。

　　今年的3月～9月，一項以“中國農產品品牌建設現狀”為主題的調查在全國范圍內進行，通過網絡調查、六大中國城市的消費終端調查、《農民日報》在全國范圍的受眾調查、150個中國典型(利用專業指標確認的強勢農產品品牌)農產品品牌深入調查、30個典型農產品品牌企業領導的深度訪談等各種調查方式進行，結果值得中國廣告界深思。

　　調查顯示: 在中國農產品的品牌化進程中，中國本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運作能力強的高端品牌傳播機構或中國廣告公司卻介入甚少，嚴重缺位。盡管被調查的150個企業屬于中國強勢農產品品牌企業，且74%企業表明采用了廣告代理公司代理其廣告等業務，但進一步調查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。

　　中國廣告界的高度缺位

　　中國農產品品牌建設現狀

　　與數千年延續的提籃小賣不同，中國農民在市場經濟的大潮中學會了更多的市場游泳方式。從20世紀80年代仍然毫無商標注冊、品牌意識，到大量的中國農產品商標呈現井噴式氣象出現，當前中國農產品的品牌化進程是中國農村有史以來最快、最富有成效的。

　　國家工商總局2006年初的統計顯示，中國目前已注冊農產品商標約19萬件，而在國家工商總局商標局和商標評審委員會認定的623件馳名商標中，農產品的馳名商標近80件; 受理地理標志申請548件，已注冊和初步審定地理標志167件。

　　企業品牌創建(以注冊企業商標為標志)和農產品商品品牌創建(以注冊農產品品牌商標為標志)在不同年代的不同變化，也證明了21世紀以來中國農產品品牌創建的井噴式現象: 在分布于全國內地不同地區、具有代表性的150個典型品牌中，20世紀80年代創建的農產品企業品牌占被調查企業的19%，90年代占40%，2000年以來五年間占了41%(如圖1所示); 20世紀80年代創建的農產品商品品牌只占被調查品牌的4%，90年代上升到26%，2000年以來5年間突增至70%。(圖2所示)

　　廣告專業機構嚴重缺位

　　150個典型品牌的調查數據同樣顯示，70%以上的品牌建設單位有相應的廣告公司代理印刷品制作等業務，80%以上農產品品牌企業設有品牌建設職能部門。

　　存在的問題:

　　被調查的150個企業屬于中國強勢農產品品牌企業，且74%企業表明采用了廣告代理公司代理其廣告等業務，而其中70%的廣告公司只是依照品牌主體的要求拍拍宣傳片，做做廣告牌或是印印小冊子、布置布置展臺。

　　以政府為主體的農產品品牌建設一般都由品牌主體協同宣傳部門或小型制作公司自力更生、自主完成; 以企業或農戶為主體的農產品建設則一般都由品牌主體自己摸爬滾打或以小資金請求制作公司幫助。

　　而真正作為專業機構提供品牌及廣告策劃，對品牌建設受托進行全面代理的，在認為自己聘請了廣告公司的74%企業中，所占比例僅為28%。

　　數據呈現了一個事實: 在中國農產品的品牌化進程中，中國本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門化程度高、整合品牌運作能力強的高端品牌傳播機構或中國廣告公司卻介入甚少，嚴重缺位。

　　歷年的有關農產品廣告作品分析

　　從對2002～2006年IAI中國優秀廣告作品年鑒的統計分析，這5年是中國農產品品牌建設最熱鬧的時期，而統計表明，優秀廣告作品中不僅農產品相關廣告占有數量較少，且基本上屬于乳業、食用油等深加工農產品品牌，其中，外資品牌占領了制高點(如金龍魚油)。

　　高端廣告行業機構在中國農產品品牌建設中明顯缺席，因此，也少有真正意義上的農產品品牌傳播案例、廣告作品獲得榮譽。

　　同臺共舞: 品牌主體更相信自主策劃

　　其實，由專業廣告公司策劃、創意、制作的好廣告也有。如“金冠”米品牌、“竹葉青”茶葉品牌等廣告屬于少見的有關農產品品牌的好作品。

　　“竹葉青”茶的整個廣告所采用的色彩元素、文案表達故事的方式和情景，都是中國茶淡雅素凈風格的代表。

　　不過，第一線調查表明: 在農產品品牌的建設和傳播過程中，品牌建設主體自主經營、摸著石頭過河、自己策劃、自己創意，也創造出了非常具有中國色彩的、扎根于中國文化基礎上的傳播案例和廣告作品:

　　在調查中看到，政府、協會、研究所、企業、農戶等多種品牌建設主體，都自主策劃，借助制作公司，以中國方略、中國元素，利用文脈營銷、節日營銷、展會傳播等各種形式，雖制作粗拙，但非常中國地以中國方式成就了品牌的個性和品牌傳播的意義。而代理其業務的專業公司，在他們的眼里，大多只是一般意義上的制作公司而已。

　　缺位原因:

　　客觀環境與思維定式的共同作用

　　為什么在中國農村如火如荼的農產品品牌建設大潮中，如此少見高端的、真正具有整合品牌傳播和營銷能力的機構？為什么，在我們的廣告主和廣告公司都漸漸適應了市場經濟的市場規律的同時，在中國農產品的品牌建設程序中，卻出現全國一致性的現象——政府宣傳部門唱獨角戲？

　　中國廣告的發展是與中國經濟、中國企業的發展血脈相連、相互印證的。從中國現代廣告的恢復至20世紀80年代末，中國企業從計劃經濟的軌道轉入市場搏擊。中國企業的低層次市場化運作方式和中國廣告公司起步時的蹣跚學步相互扶持，創造了一個個企業騰飛或幻滅的神話，留下了一幅幅稚嫩但質樸、有效的廣告作品。20世紀90年代至今，是中國廣告業伴隨著中國經濟突破瓶頸、扶搖直上的年代。中國經濟與中國廣告業、中國廣告公司、中國廣告人共同成長、共同造就了高速發展、快速成長的輝煌歷史。中國社會工業化、城市化的行進步伐中，留下了中國廣告人為之奮斗的堅韌腳印。

　　可是，中國廣告在中國農村的品牌化進程中嚴重缺席的本質根源到底是什么？

　　原因之一: 農村品牌建設多重條件制約

　　由于傳統因素、新農村建設的自上而下實施程序等影響，農業、農村、農民在品牌建設意識等方面仍與工業產業和城市存在著巨大差異和特征，主要體現為兩極分化現象: 一方面，政府官員、職能部門的品牌意識越來越突出、越來越自覺。各級政府越來越熱衷于引導企業或農戶參加農產品方面的展銷會、博覽會等品牌傳播活動，一些政府領導甚至親自率領本地優勢農產品品牌企業召開新聞發布會，大力推介本地品牌農產品，體現出中國農產品品牌建設中明顯的政府行為和政策干預; 另一方面，作為農產品品牌建設的重要主體的企業和農戶，盡管對于品牌的理解與把握已經有了相當大的改觀，對于品牌需要統一的傳播形象，已經有了一定的認知，但總體而言，品牌意識還相當薄弱，小農意識和菜籃子買賣意識依然存在。

　　對全國29個省市區800個各類農產品品牌進行了數據分析，發現800個品牌建設單位中，有明確的品牌戰略或類似品牌戰略提法的占469個，而無品牌戰略及其提法的占331個。

　　對150個典型品牌的建設主體的直接調查也有類似體現，農產品品牌企業認為自己已經有了統一品牌傳播形象的占94%，而導入了CIS的只有26%，不僅不同主體的品牌意識有差異，即使同一主體對于品牌的不同方面的理解也不統一。

　　調查發現，盡管農產品品牌建設主體的熱情較高，但在品牌建設方面的基礎認知層面還有極大的提升空間。僅從調查表的填寫內容來看，許多單位都混淆了品牌與產品類別的關系，混淆了品牌與商標關系，混淆了品牌與獎牌關系，有的甚至把品牌理解為“獎牌”。由于把品牌傳播與宣傳簡單地理解為同一概念，導致區域品牌的傳播模式基本上都是政府提出戰略、黨委宣傳部門執行傳播方案、小型廣告制作公司執行制作。統計顯示，農產品品牌建設主體對品牌建設概念和知識模糊欠缺，致使通過規范的品牌建設程序進行品牌建設少見。

　　調查顯示，正因為是中國強勢農產品品牌，因此，150個典型品牌中的大部分農產品企業單位均意識到要設立相應的品牌管理或建設方面的部門(占81%); 但調查同時表明，這些所謂的職能部門中，真正屬于專職部門的，大多是近一、兩年才設立的。專職人員較少，具有品牌管理專業知識的人才更是稀缺。(圖6)

　　兩極分化的品牌意識，致使政府部門將品牌傳播的責任意識和責任范疇都理解為政府職能，因此，體現為明顯的區域特征的農產品品牌，在品牌建設和傳播過程中，其戰略執行、策略應對的主要任務落在了政府宣傳部門身上，甚至政府出資、政府公關、政府以主體面目成為傳播者。兩極分化的品牌意識同時導致了政府宣傳部門和企業、農戶土法上馬，自己捉刀的現象。而無論是各級農口政府部門還是企業、農戶，由于缺乏與專業人士、專業機構的交流，大多無能力和經驗借助外力，達到整合各方合力為品牌傳播所用的目的。這種情況，在中國農產品品牌的建設過程中，成為一個普遍現象。 品牌建設應當請誰來做專業的事？誰是專家？怎樣才能找到他們？需要怎樣的代價才能得到專業的幫助？這些疑問在150家典型企業的調查反饋中都得到明顯的表現，各主體部門分管品牌建設的人員都有類似的詢問。

　　缺乏民生關注，導致中國高端廣告公司主觀缺位

　　另一方面原因，也是主要原因，在于中國中高端廣告公司對農村市場、農業品牌建設的長期忽視，缺乏對中國農村民生期待的高度關注。

　　中國現代廣告自產生以來便與城市、工業品結下不解之緣。中國中大型的、具有整合品牌運做專業實力的廣告公司，大多設置在北京、上海、廣州等大城市。

　　以浙江為例，即使是存在于飛速發展的浙江經濟環境之中，作為中等城市的浙江省會城市杭州，至今也只存在一家國際4A公司的分公司。在杭的3000余家廣告公司幾乎清一色的本土公司。這些本土公司，具有一定的適合本土文化的專業運做能力，但跨區域特別是跨國界的整合力相對薄弱。而在浙江省其他地區到各個縣域經濟發展區域，所存在的大多是中小型的制作公司。

　　在中國廣告公司大多云集于大中型城市的前提下，地理距離就決定了他們和“三農”的非親密接觸。因此，兩種對比強烈的現象在中國城市和中國農村上演: 在中國農村，許多中小企業、農戶為了尋找專業人員而四處求告，甚至連政府職能部門也為了拍攝一個電視廣告片，北上南下，四處打探; 在中國城市，一個中小型企業的提案，竟會博得十余家廣告公司的比稿大拼殺。這些在城市中生存著的廣告公司，只是一味地為著生存為著生意而奔波，而四處出擊; 但很少能夠有主動將視角轉向來自廣袤的中國農村的熾烈期待和殷切需求。

　　除此之外，更重要的原因，是長期以來，農業一直作為弱勢產業定位于人們的心目之中。對收益率的強調，使得處身于城市的廣告公司忽視并淡漠了對中國農村大眾民生的關注。他們關注奢侈品的品牌附加價值，同時懷疑農產品做品牌的意義，認為農產品屬于低附加價值的產品類型，不值得大力去做品牌; 他們關注城市的各項改革和工業、信息產業、服務業等行業的新的動向，肯定這些行業在未來的贏利能力，而對廣大的農村、農產品、農民的富裕途徑，則是很少去思量并很少去干預、實現自己的專業價值的。

　　在經歷了26年的市場搏斗之后，中國廣告公司與他們為之貢獻才情的中國工業企業一樣，已經練就了一身武藝。他們最缺乏的，并不是創意，也不是資本、方略、理念，他們最缺乏的，是如同中國現代廣告業發展初期的對中國改革風云的關注，對中國民生的一如既往的關注。然而，所謂的立足現實，展望未來，所謂的整合優勢資源獲得持續生存與和諧發展的動力，應當是寄托于對中國民生的深切關注之上的。

　　持續生存、和諧發展的藍海

　　2005年的廣告行業數據報告告訴我們，“大眾媒介廣告全面增長”、“電視的龍頭地位沒有動搖，廣告份額還在擴大。”在討論這一現象的原由時，結論可能會基本定格在媒介特權、媒介的目標化分眾化經營等媒介經營方式上。而這些結論只是一個結果的呈現，更重要的，是媒介體制改革過程中，大眾媒介先后走出了高高在上的特權地位，真正地將目光轉向了中國民生大眾。

　　比如，面對中央電視臺這些年的廣告經營歷程和輝煌業績，也許人們會將之單純地歸結為媒介特權。但是，只要分析他們這些年來的廣告經營策略就可以看到: 中央電視臺一直在關注民生潛在需求變化的同時調整著自己的定位，起著主導媒介的引導和強大的支持力作用:

　　2001年，提出以客戶為中心; 2002年，提出投身經濟主戰場; 2003年，提出媒介是企業的戰略資源; 2004年，號召影響力營銷; 2005年，提出相信品牌的力量; 2006年，扎根區域品牌與區域經濟，造勢企業奧運。這5年的歷程中，中央電視臺將自己的廣告經營與中國民生的期待緊密地連接在一起。因此，他們能夠整合自身資源，與企業攜手，共同托起中國工業、中國奶業、中國服裝業、中國潤滑油業……

　　當第7套連年來播發扶貧廣告系列，當第4套舉行“創意農產品大賽”，央視已經把節目的時尚表達依托在對中國農村的產業化發展、新的產業鏈的形成，這一關乎中國大地民生的焦點話題上。這種關注各個階段中國民生的內在需求，整合自身資源大膽作為，滿足各個階段中國民生的發展渴望，正是他們得以持續生存、和諧發展的理由。

　　那么，對于中國廣告公司而言，他們持續生存的藍海是什么？

　　1. 地利: 中國農產品品牌分布區域嚴重的不均衡狀態，為中國廣告公司發揮才情提供了區域平臺

　　可以看到，中國農產品品牌的分布呈現出兩種明顯的不平衡狀態:

　　區域發展不平衡。從調查的985個農產品品牌的數量上看，東部地區僅浙江、江蘇、山東、廣東、遼寧、福建、安徽幾個省的品牌數占了47.8%; 而西部的廣西、貴州、新疆、重慶、內蒙古、寧夏、甘肅、青海等地雖在地理上占據國地面積一半以上，而農產品的品牌數則只占10%，并大多聚集在四川省等地。沿海地區與內陸地區的農產品品牌數量比較，可得出同樣結論: 經濟發展較快的地區，農產品品牌建設也往往處于領先地位; 從品牌農產品所創造的銷售額來看，也表現為區域的不平衡態勢。工業相對發達的區域，農產品品牌的市場占有率及其形成的總利潤等也會更高，農產品品牌在發展中也更為有利。廣袤的西部區域，其豐富的物產，都期待著未來在市場上的高調面世。

　　行業發展不平衡。從農產品的不同行業來看，也存在較大差異。以對典型研究的150個品牌在2005年的產品平均銷售額(單位: 萬元)統計為例，區域公用品牌(特注: 區域公用品牌一項因包括多種行業，排除在外)，加工、畜禽品牌明顯處于前列，而瓜果、蔬菜、茶葉品牌則在后端。

　　從國際農產品的品牌附加價值來看，瓜果、蔬菜、水產特別是茶葉，都是可以獲得高度的附加價值的農產品類別，通過品牌建設，創造高附加價值的市場機會正在等待著專業機構的入席。

　　2. 天時: 中國農產品品牌傳播投入的逐年加碼，為中國廣告公司提供了市場發展的基礎

　　對150個典型品牌的深入調查表明，與工業品品牌的大投入相比較，中國農產品主體在品牌建設和傳播的資金投入占總營業額的比重較小，但從2003年到2005年，農產品品牌傳播投入的絕對值在緩慢增長。2003年，品牌傳播年投入僅占年銷售額的0.956%，2004年為0.90%，略有下降，2005年稍有回升，達到0.968%; 2005年投入最多的為5130萬元，最少的則只有1.5萬，并且，85%的品牌傳播絕對投入在500萬元以下，51%的在100萬元以下。

　　3. 人和: 自中央到地方各級政府及其企業、農戶的關注與需求，為中國廣告公司的專業進入敞開了熱情之門

　　2006年以來，在中央1號文件的指引下，農業部《關于進一步推進農業品牌化工作的意見》應運而生�！耙庖姟敝苯俞槍χ袊�農產品品牌戰略，對通過品牌提升農產品市場競爭力、促進糧食增產、農業增效、實現農民增收的意義進行了充分闡釋，并詳細提出了品牌建設的具體措施:“大力實施農業標準化，夯實農業品牌化基礎”; “著力推進農業產業化，培育農業品牌經營主體”; “加快發展無公害農產品、綠色食品和有機農產品，提高品牌農產品質量”; “鼓勵支持農產品商標注冊，促進農產品品牌上市”; “積極開展名牌農產品推薦認定，樹立品牌信譽和形象”; “加大營銷推介力度，提高市場影響力”; “強化監督管理，確保農業品牌化工作健康發展”。

　　各級政府對當地的農產品品牌建設均賦予積極的姿態，它們根據中央和農業部的戰略導向發出了落實農產品品牌建設的跟進文件，把品牌戰略火炬傳遞到農業相關組織和個人以及農產者手中。如，《河南省農業廳大力推進農業品牌化工作實施方案》、《杭州市農產品品牌建設獎勵辦法》等等都相繼出臺。各地政府成為了品牌建設的引路人，從品牌規劃、品種推廣、生產技術到傳播推介、行業協調，依據本地農業特色，各種品牌指導和扶持政策指引著農戶和農產者走上品牌創世紀之道。

　　中國大規模實施農產品品牌戰略的宏觀環境，逐漸形成并達到了天時地利人和。

　　而在這一個品牌創世紀的過程中，中國民生對富裕的向往，對發展的期待，對走向世界的渴望，都將體現在對專業機構的合作期待上。

　　這正如“贛南甜橙”等企業領導人所說的，當我們試圖在中國市場上與美國新奇士一決高下，當我們走出國內，并走出亞洲，走向世界，我們多么需要專業人士對我們的引導和幫助啊！

　　這是來自第一線的市場呼吁，這是來自中國民生對專業的渴望，當我們把目光停滯在城市、工業企業和奢侈品的錦上添花，當我們在群雄逐鹿般地爭奪一個已經被眾人的目光盯住的

　　讓中國農業如同中國經濟的其他區塊一同起飛，這是中國發展的共同的藍海，這也是中國的廣告公司、中國廣告人持續生存的藍海。

　　數據說明，在1999年之后的21世紀前6年中，中國農村興起了蓬勃的農產品品牌建設熱潮，而這一熱潮的直接效果，是誕生了眾多的農產品企業品牌和商品品牌。