“十年前，提到創新，人們頭腦中反映出的往往不外乎技術、質量和成本控制這些方面，而今則更大程度上意味著提升企業組織架構的效率，企業擁有持久的創造力，方能實現可持續的增長。”

　　本報記者 范松璐 發自上海

　　互聯網和全球化的蓬勃發展使得商業世界日漸扁平，對所有身處全新競爭格局中的企業而言，創新所包容的內涵越來越豐富，也已成為企業安身立命的重要根基。而在許多領先企業的卓越實踐中，也積累了大量有關創新的經驗。

　　“十年前，提到創新，人們頭腦中反映出的往往不外乎技術、質量和成本控制這些方面，而今則更大程度上意味著提升企業組織架構的效率，企業擁有持久的創造力，方能實現可持續的增長。”IBM中國有限公司華東/華中區總經理戴澤棠這樣對《第一財經日報》表達了自己對創新的理解。

　　就在今年，IBM對全球765位CEO進行了調查,結果顯示,幾乎所有的被訪者都認為“創新”是企業在行業界脫穎而出的唯一方法，有將近三分之二的被調查者則預期，在隨后的兩年中將在公司內進行根本性的變革。

　　組織力對創新力的保障

　　創新力可以理解為企業發展的基本動力，而組織力則保障創新能夠順利進行，并且最終轉化為有效的市場結果。

　　創新也可以從組織內部體現出來，大量企業正在采取各種方式，促進內部的創新能力，對創意進行高效及時的甄選，并將其市場化，這也是企業內生的競爭力源泉。比較典型的例子如IBM公司的Jam創新大討論，今年的InnovationJam氣勢空前，會在11月份最終選出一個點子，得到公司一億美元的贊助而得以實施。

　　戴澤棠介紹，Jam活動發軔于2003年，IBM全球員工就公司的核心價值觀在企業內部網上開展了一場大討論，其中不乏對公司現有弊端的尖銳批評，在歸納眾多的建議和觀點之后最終得出了最新的公司價值觀，并發現了很多急需解決的問題。

　　去年，IBM全球員工又通過WorldJam進行討論，話題是如何縮短現實和公司價值觀之間的距離，以改進日常工作；今年 InnovationJam 創新討論的主題則是如何將IBM的創新技術和能力與市場的需求結合起來，范圍也擴大到了客戶、合作伙伴和員工家人之間。

　　另外，還有各種工具可以使員工更便利地接入IBM的創新網絡中，比如每季度會發放企業內部電子刊物——eIBM人；也能隨時登錄ThinkPlace (創想地帶)和同事交流；公司還制作了電視節目“藍色新視界”，介紹各業務部門和公司的最新動向，在電梯間播放。去年員工的隨筆集《品味藍色》也已成書。

　　此類激發員工創意的手段也被另外許多企業采用。德國漢莎航空公司大中國區董事馮楚倫(Arved von zur Muehlen)向記者介紹，漢莎航空就有一個“思考項目”，每年員工貢獻2000個不同的想法，這些想法來自在具體工作中的觀察和琢磨，可以節省將近1000萬歐元的成本。比如有員工建議，可以在不同機場提供不同語言的服務；另外也曾根據員工的主張，請了香格里拉的一位高級廚師在飛機上進行烹調，更好地滿足高端商務客戶的需求。

　　馮楚倫特別強調要培養高素質的員工，高素質的重要含義之一在于，具有高度的創意并且敢于說話，他們不斷推動著公司的發展。

　　傳統行業的創新之旅

　　提到創新，人們頭腦中往往會立時浮現像Google、聯想這類典型的創新型企業，不過創新并不是這些企業的專利。許多傳統行業，盡管技術和市場格局已經相當成熟，但創新所起的作用仍不容忽視。而且考察一下會發現，大量出類拔萃的企業都處在傳統行業，他們依靠創新的元素給傳統行業帶來全新的活力。

　　典型的如航空業，敏感度非常高，國際局勢、市場競爭條件、燃油價格的變化都會導致整個行業經營狀況的巨變。近年來，外部環境不盡如人意，全世界有1500多家航空公司的盈利狀態都處在保本線以下，甚至出現巨虧的窘境。但也有幾家獨樹一幟、逆風飛揚的典范，如德國漢莎、英國維珍、美國西南航空公司等，分析這幾家公司的策略，有一點共通之處——緊緊圍繞著創新的要素提供給客戶新的服務。

　　“很多創新未必是很大的項目，而可以在點滴中體現出來。”馮楚倫告訴記者，漢莎航空在控制成本、提升品牌、提供創新產品這三個方面，依靠創新的手段來挖掘更多空間。

　　馮楚倫覺得，最重要的是采取非常主動的客戶管理方法，作為一家低成本公司，首先要提高透明度，并建立有效的客戶網絡，關注中國、印度這些未來具有良好增長的市場，根據新的市場條件，對整合服務的結構進一步分化和細化，在

　　比如，公司在行業內領先提供了旅游者包機和包艙的服務，而去年也推出了私人包機業務。在考察客戶需求之后，在航線開發方面進行了新的嘗試，比如開了一條新的航線，在歐洲境內點到點飛行非常方便，最便宜的飛行只需要9歐元，另外還有從歐洲到美洲、或美洲東海岸到西海岸的經濟路線。

　　在服務方面還有另外一些創新之舉，比如在法蘭克福機場專門設立頭等艙候機室，提供整套的奢侈服務，包括奔馳汽車全程接送和豪華酒店入住，同時也為經停服務和轉機服務提供頭等艙轉私人包機艙的休息室，等等。再就是采用一些活潑時尚的方式來提供給乘客更多新奇的感受，比如在日本的一些地方，墻上會有條形碼，用具有紅外線掃描功能的手機掃描這些條形碼，就能立即和漢莎航空的主頁連接，可以玩

　　“有些服務，比如私人包機，并不是公司的核心業務，但對高端增值的客戶來說，這種靈活高效的服務是他們所需要的，有固定報價的全程服務解決方案能滿足顧客的需求，并強化公司的品牌形象。”馮楚倫認為，乘客訂機票時，價格和品牌加在一起，是促使他們作出購買決策的最重要因素。對航空業來說，品牌的作用也不可小視。

　　同在航空業的美國西南航空也是一個典型的創新的例子，但并不是比其他航空公司采取含量更高的技術，或提供更多的服務，而是用減法來做到更加符合客戶核心的要求，這樣也形成了一種獨特的業務模式。英國維珍集團則重點在商業模式上進行創新，把時尚生活方式的品牌形象灌注到原本人們心目中偏于古板的航空服務中。如此種種，不一而足。

　　香港科技大學前副校長林垂宙教授則對記者表示，創造價值競爭的要素包括界定市場、規劃功能、發揮創意并且利用科技的改變。好的產品不僅具備實際功能，還會有一些附加功能，比如給人帶來心理上的滿足，因而發揮創意時，最好和時尚元素相結合，充分利用科技，在整個產業鏈中選擇一個重要的位置，創造群聚效應，在新的創新機制中，利用其他機構的力量來達成效果。“要把握市場和產品的特性，并利用這種特性創造競爭因素，并建立自己的企業文化。”