星巴克：咖啡豆里的使命

　　《基業成長》不僅僅是一本書，更是關于零售企業經營和擴張的藝術與哲學。它的兩位締造者阿瑟·魯賓菲爾德(Arthur Rubinfeld)和科林斯·海明威(Collins Hemmingway)都在世界商業領域擁有極高的知名度。阿瑟·魯賓菲爾德曾任星巴克執行副總裁，是指導星巴克拓展業務的總設計師，是將星巴克打造成世界著名品牌的關鍵人物。毫無疑問，星巴克是零售業在品牌形象建設、店鋪選址、店內設計、建筑管理和資產管理方面的標桿企業。科林斯·海明威則是微軟帝國商業發展及國際營銷的領導者，曾與比爾·蓋茨合著超級暢銷書《未來時速》(Business @ the Speed of Thought)。

　　文/阿瑟·魯賓菲爾德、科林斯·海明威

　　來自《成功營銷》

　　星巴克也是由一個小小的咖啡店發展起來的，為什么只有它使“星巴克”成為世界上幾乎每個人都知道的名詞？因為它有自己的核心價值觀，有根據核心價值觀確立的使命書，并且將它們轉化為行動。想要成功的人就先學習確立自己的核心價值觀和使命吧！

　　Blue C Sushi的核心價值觀

　　一家旋轉壽司餐廳取名為Blue C Sushi(旋轉壽司)，用設置在餐廳中央的一條循環轉動的傳送帶反復向顧客展示盤中的壽司。顧客直接從傳送帶送到面前的餐盤里挑選壽司。詹姆斯·阿拉德(James Allard)和史蒂夫·羅森(Steve Rosen)是這家壽司餐廳的主要合伙人。我和他們從高中時起就是朋友。當我們第一次合作時，我問他們為什么要投資這個項目。

　　當他們把經營理念告訴我后，我在他們著手構思理念、設計和選店址之前，先給他們布置了一項家庭作業：“什么是你的核心價值觀？”于是，他們坐在一家星巴克咖啡屋去討論了。以下就是他們交的作業：

　　·我們提供健康、可口的壽司，對經常吃的和沒吃過的都是如此。

　　·我們的壽司質量絕對最高。

　　·我們所做的一切絕對誠信。

　　·服務過程讓顧客感到物超所值(態度友好、極為劃算)。

　　·從公司和環境兩方面展示社會責任。

　　他們的核心價值觀和對理念的承諾，意味著我們要有很多工作去做。

　　培養人文精神：星巴克的使命

　　創業者精神和公司精神之間的聯系深刻、持久而穩定。如果你了解管理層，那么你就會對公司及其如何度過起伏期有很好的感受力。例如，星巴克現任總裁霍華德·舒爾茨曾經生活在布魯克林貧民區，從12歲開始就從事服務業以幫助家庭解決困難，如果你知道這一點，你就能正確預測，無論他經營什么公司都將尊重員工。這種尊重不僅體現在日常交流方面，星巴克每年還向許多員工提供優先認股權，它還是美國第一家為大部分兼職工作者提供保健福利的大型公司。

　　事實證明，星巴克是個很好的例子，可以很好地說明如何把核心價值觀作為一種給老牌公司注入新鮮活力促其發展的動能。在我們和吉姆·科林斯合作之前，我們的使命書已經在地理上擴展了，但是在內涵上還沒有擴展。我們想在美國成為精選咖啡的第一供應商，然后在美洲，然后是全世界——這當然是相當大膽的目標。然而，我們的追求就不應當比擁有最大一堆咖啡豆更高嗎？吉姆·科林斯和高級管理層討論結束后，他把該團隊的十個人分為兩組。他本人被分配在起草一份新的使命書的那個組。我們五個人都被要求分別為公司設計一份最新的使命書。當我們回過頭來讀我們寫成的使命書時，一些奇妙的事情出現了：我們當中的四個已經全部在提出的使命書中包含了“精神”那個詞。

　　精神！這個時刻對我來說很是關鍵。我們這個團隊幾乎所有的人，都已經在關于公司能夠和應該代表什么的觀點中分別包含了一種更高的價值。“成為世界上精選咖啡的第一供應商，并培養和激發人文精神”就是我們從那次實踐中開發出來的使命表述。幾個月后，由于那次實踐而被沿用至今的正式使命書出現了：“把星巴克塑造成世界上精選咖啡的主要供應商，不管怎么發展都要保持該原則不變�！�(“培養人文精神”似乎因為正式的使命陳述而更加宏偉，但它已經出現在許多內部文件中，并為2003年年度報告的開始部分增光添彩)，該使命表達了星巴克咖啡店與所在社區的關系。

　　這個新的價值陳述是員工能夠在和顧客的日常交流中可以執行的東西，也直接影響公司行為。例如，雖然我們強烈支持CARE這個救濟組織，但我們還是擴展了在所在社區的參與行為，記錄如下：

　　·霍華德·舒爾茨用他正在編寫的著作所得的巨額預付稿費資助星巴克基金會，支持星巴克咖啡店所在社區的讀寫計劃。我們也和八家公司聯合給孩子們提供了3.2萬多本新書。

　　·我們和魔術師約翰遜［Earvin(Magic)］合伙在市區開咖啡店。

　　·我們和Jump-start(一個為有教育需求的孩子提供教師的國家級組織)在慈善領域建立了一個價值100萬美元的合作事業。

　　·在咖啡豆供應地，我們為許多獨立經營的小咖啡種植者制定了許多有利于改善環境的計劃。

　　星巴克確實已經做了很多，并且今天還在繼續努力為世界范圍內的社區做出更多的貢獻。公司全體員工對星巴克的社會價值形成共識：成功的公司有責任做公益事業，也不能錯過做公益事業的機會。

　　對公司使命進行實踐檢驗時，在公司發展過程中的每個階段都檢查每個員工是否都步調一致是一種有效的方法。在最近一次與顧客見面時，我讓其中18個資歷較深的人寫下什么是公司使命，或公司使命應該是什么。我也讓他們填寫下面的句子：“我們的公司為顧客提供……”結果產生了六種不同的使命表述和六種不同的顧客陳述。這是個危險信號，表明公司缺乏獨特的眼光。另一個危險信號是：18個使命表述中的10個都以不同的語言表達“盈利”或“賺錢”。顧客方面的問題比比皆是。然后，我告訴公司的總裁，只有形成共識，并且是每個人都深信不疑的共識，公司才會像使命書中所說的那樣獲得成功。

　　使命書首先對公司進行定義，并為其指明方向。隨著公司的發展，回顧使命書使一個公司能夠“溫故知新”，其意義比產品或服務更重大。隨著星巴克的發展，這一點被證實了：我們能夠推動每一步發展，更好地表達我們的價值觀。這些“新”內容包括新的合作伙伴、新的產品和新的發展計劃，在全球范圍內瞄準并解決與公司相關的問題和對顧客有意義的問題。

　　打造自己的“三詞”頌歌

　　使命書是公司將其核心價值觀轉化為行動號召力的方式。旋轉壽司的使命書是這樣結尾的：

　　“盡可能為我們的顧客提供以價值為導向的最好的壽司體驗，如同我們壽司的自然純正、環境的簡單優雅、壽司制作師的自豪所反映的那樣。我們尊重我們的食品，帶著榮譽感和自尊招待我們的顧客�！�

　　許多人誤認為，使命書應該是某種口號或時髦用語。恰恰相反。你應當試著不要一開始就提供醒目的廣告用語或口頭短語，而要根據需要盡可能多用詞，充分表達各個方面的內容，包括是什么公司、公司代表什么、公司銷售什么產品。公司目標應當完整、準確、遠大。

　　為了確保能在最廣的范圍內考慮公司使命，包括公司業務范圍內有哪些顧客、還會接觸到業務范圍外的哪些顧客、顧客可以從公司(或產品)中得到什么利益以及顧客如何受益等問題，列出一個簡單的矩陣會有所幫助，目標是拓展對自身角色的認識，同時也具體描述自身角色的內容。填充了顧客／利益矩陣就可以形成完整的認識，包括如何在世界上活動、如何找到容納空間更大的理念，將所有這些要素都結合在一起。

　　做完這些準備工作后，完整地寫下你是做什么的。例如，一家藥店最初的使命陳述可能是這樣的：

　　本藥店認為，今天的顧客需要的不僅僅是藥方，還有健康的生活方式、關于藥物的完整信息。我們提供最高質量的藥理學服務，教育我們的顧客，并提供額外的產品以加強健康和保養。我們確保顧客懂得他們的藥方和可能出現的副作用，積極預防任何藥方之間的沖突；善待員工，盡可能提供最新的培訓以確保獲得最大的顧客滿意度；盡可能提供最先進的系統，以確保訂藥和送藥、及時開票和付款；努力使投資者在保持良好的保健標準方面的回報最大化。

　　無疑，以上的使命表述很充分。從中可以比較容易地提供一個凝練的使命表述或(我偏好的)三詞頌歌，即用三個詞或短語定義品牌或公司的本質。

　　正式的使命陳述可能最終是這樣的：

　　我們盡可能以最低的價格提供最高質量的藥物，在藥方和所有健康問題方面教育我們的顧客，并提供額外的產品和服務以支持健康的生活選擇。我們盡可能為我們的員工提供最好的培訓，并合理地獎勵他們。我們努力在保持良好的保健標準方面得到合理的回報。

　　該公司的這首三詞頌歌可能是這樣的：

　　質量

　　我們提供最好的藥物、個人服務和健康教育。

　　種類

　　我們提供一系列有關大眾健康的產品和服務。

　　活動

　　我們提供健康和保養計劃以促進健康生活。

　　當你明白了自己的核心價值觀，寫下了自己的使命書，擁有了自己的“三詞”頌歌，那么下一步是什么呢？行動！

　　(本文載自《基業成長》，略有改動，標題為編者所加，原書將于2006年10月由中國人民大學出版社出版)

　　相關鏈接：

　　星巴克公司的使命宣言

　　將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業務原則，下列六項原則將幫助我們判斷公司各項決策的正確性：

　　提供完善的工作環境，創造相互尊重，相互信任的工作氛圍。

　　將多樣化作為經營的重要原則。

　　在咖啡產品的購入、烘焙及保鮮運送過程中采取最高的質量標準。

　　隨時隨地用熱情的服務使顧客滿意。

　　積極回饋我們的社區和環境。

　　利潤的增長是公司不斷發展的動力。

　　誕生于1971年的星巴克是小資們最喜歡去的地方，在小資的圈子里流行一句話，那就是“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上”。這句話充分證明了星巴克的價值和意義。

　　1971年，吉羅·寶威(Gerald Baldwin)、戈登·鮑克(Gordon Bowker)和杰夫·西格(Zev Siegl)籌資1萬美元在西雅圖的派克市場開辦了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks(星巴克)。這一名字來源于赫爾曼·麥爾維爾所創作的小說《大白鯨》的主人公。1982年，改變星巴克歷史的人——霍華德·舒爾茨加入星巴克，成為零售運營與市場營銷部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大的潛在商機。1987年，他斥資400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡的歷程。

　　1992年，星巴克在納斯達克上市成功，開始以幾近每天一家分店的速度向全球擴展，銷售額每年平均遞增20%�，F在，星巴克已經在全球30多個國家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環太平洋地區。它開始讓整個世界著迷！

　　2001年，《商業周刊》評出星巴克的品牌價值為18億美元，猛增了38%，增幅在世界100個著名品牌中位居第一。2006年《商業周刊》評選出的全球頂級品牌，星巴克居第91位，品牌價值達309.9億美元；由世界品牌實驗室(World Brand Lab)編制的2006年度(第三屆)《世界品牌500強》排行榜中星巴克則排名第82位。星巴克的“綠色美人魚”圖標開始成為美國文化的象征，也成為咖啡文化的象征。

　　星巴克也成為了零售連鎖企業的標桿，它的使命宣言、品牌定位、體驗營銷、服務創新等等都成為了商業界的經典話題。

　　本刊9月書訊：

　　《強者——企業家的夢想與癡醉》

　　作者：王育琨

　　出版社：北京理工大學出版社

　　出版日期：2006年8月

　　定價：36.00元

　　《中國營銷思考》

　　作者：陳春花

　　出版社：機械工業出版社

　　出版日期：2006年5月

　　定價：28.00元

　　《換上顧客的腦袋》

　　作者：[美]比爾·斯汀奈特

　　譯者：蓋夢麗

　　出版社：中信出版社

　　出版日期：2006年8月

　　定價：28.00元

　　《新絕配：營銷管理新視野》

　　作者：袁岳

　　出版社：北京大學出版社

　　出版日期：2005年10月

　　定價：35.00元

　　《市場營銷原理》(亞洲版)

　　作者：菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗、洪瑞云

　　梁紹明、陳振忠、謝貴枝

　　譯者：何志毅等

　　出版社：機械工業出版社

　　出版日期：2006年7月

　　定價：58.00元

　　《專業主義》

　　作者：大前研一

　　譯者：斐立杰

　　出版社：中信出版社

　　出版日期：2006年6月

　　定價：28.00元

　　《關鍵價值鏈》

　　作者：蘇尼爾·古普塔、唐納德·R·萊曼

　　譯者：斐立杰

　　出版社：中國人民大學出版社

　　出版日期：2006年6月

　　定價：32.00元

　　《勝者不欺》

　　作者：喬恩·M·亨茨曼

　　譯者：馮蕊

　　出版社：中國人民大學出版社

　　出版日期：2006年4月

　　定價：30.00元

　　《險中求勝》

　　作者：薩揚·查特吉

　　譯者：王欽、王雯

　　出版社：中國人民大學出版社

　　出版日期：2006年4月

　　定價：45.00元