本土企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣：難在執(zhí)行

　　張旭

　　本土企業(yè)多是以仿制藥為主，并跟在原研制企業(yè)的身后享受醫(yī)生培訓(xùn)和市場(chǎng)培育的“免費(fèi)午餐”。但這種“免費(fèi)午餐”可能已經(jīng)時(shí)日無多。

　　有一個(gè)很有意思的案例可以說明這點(diǎn)：有一家跨國(guó)企業(yè)準(zhǔn)備在國(guó)內(nèi)引進(jìn)一個(gè)治療糖尿病的藥品，但由于該藥已過專利期，國(guó)內(nèi)數(shù)十家企業(yè)于是紛紛申請(qǐng)了這個(gè)產(chǎn)品的仿制藥，但后來由于種種原因，該跨國(guó)企業(yè)放棄了將該產(chǎn)品引入中國(guó)的計(jì)劃，數(shù)十家本土企業(yè)竟也步調(diào)一致地放棄了生產(chǎn)上市該產(chǎn)品。其原因是沒有能力自己做市場(chǎng)推廣，同時(shí)也不愿意為他人做“嫁衣裳”。

　　東瑞制藥有限公司營(yíng)銷總監(jiān)薄輝認(rèn)為，中國(guó)本土制藥企業(yè)要發(fā)展，還得靠創(chuàng)新，創(chuàng)新藥物的推廣一定要走學(xué)術(shù)推廣之路，本土企業(yè)搞學(xué)術(shù)推廣最困難的環(huán)節(jié)在于執(zhí)行。

　　“免費(fèi)午餐”即將結(jié)束

　　眾所周知，中國(guó)本土的制藥企業(yè)多是以仿制藥為主，而一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)是。仿制藥在醫(yī)院終端的營(yíng)銷推廣中，返給醫(yī)生利益是相當(dāng)普遍的現(xiàn)象。在這樣的環(huán)境下，一輪又一輪的惡性競(jìng)爭(zhēng)不時(shí)上演。競(jìng)爭(zhēng)的最后結(jié)果是：大量的利潤(rùn)被醫(yī)院終端所獲取，生產(chǎn)企業(yè)自己的收益卻變得越來越少。由于獲取的利潤(rùn)微薄，企業(yè)的創(chuàng)新能力也越來越差，同時(shí)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也越來越弱。

　　在這樣簡(jiǎn)單無序的競(jìng)爭(zhēng)中，很多本土企業(yè)還忽略了非常重要的一點(diǎn)，就是他們的競(jìng)爭(zhēng)是在享受“免費(fèi)午餐”的基礎(chǔ)上展開的。這是什么意思呢？一般來說，一名醫(yī)生在給患者開處方時(shí)，是應(yīng)該從安全、有效、經(jīng)濟(jì)的角度來全面考慮，但事實(shí)上，由于種種原因，一些醫(yī)生在處方時(shí)，是從安全、有效和個(gè)人利益的角度來考慮的。即便如此，為了個(gè)人利益，敢于犧牲安全、有效這個(gè)底線的醫(yī)生還是極少數(shù)的。如此一來，本土仿制藥企業(yè)無論能給醫(yī)生提供多少好處，產(chǎn)品的安全有效還是最起碼的前提，否則利益再大，絕大多數(shù)醫(yī)生也不會(huì)開該藥品。可是在證明自己產(chǎn)品安全有效方面，大多數(shù)企業(yè)并沒有做多少工作，為什么醫(yī)生就認(rèn)可了呢？最關(guān)鍵的原因，是其仿制的原研制企業(yè)已經(jīng)做了大量的工作，讓醫(yī)生充分了解和認(rèn)可了這類產(chǎn)品，后續(xù)跟進(jìn)的仿制藥，原理無出其右，其安全和有效自然也不會(huì)有太大的問題。

　　但是，未來本土企業(yè)將很難繼續(xù)享受這樣的“免費(fèi)午餐”了，因?yàn)橐环矫妫�已�?jīng)過專利的產(chǎn)品早被國(guó)內(nèi)企業(yè)過度仿制了。隨著中國(guó)專利保護(hù)的逐步嚴(yán)格，專利期內(nèi)的產(chǎn)品不能再仿制了；另一方面，隨著藥物創(chuàng)新周期的延長(zhǎng)以及費(fèi)用的增加，不少跨國(guó)企業(yè)也盯上了仿制藥的“

蛋糕”，本土企業(yè)通過仿制搭“順風(fēng)車”推廣也不太容易了。與創(chuàng)新產(chǎn)品比較，仿制藥的利潤(rùn)要低很多，本土企業(yè)要想獲得發(fā)展，做創(chuàng)新藥物是勢(shì)在必行。

　　如何開展學(xué)術(shù)推廣

　　其實(shí)，本土企業(yè)的產(chǎn)品線中，并不乏有學(xué)術(shù)推廣價(jià)值的品種，不少本土企業(yè)手中也都有國(guó)家一類、二類新藥。只是從觀念上，多數(shù)本土企業(yè)還不習(xí)慣自己做學(xué)術(shù)推廣。但當(dāng)沒有“順風(fēng)車”可搭，環(huán)境逼迫本土企業(yè)必須親自披掛上陣的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)層須轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)習(xí)將學(xué)術(shù)推廣的費(fèi)用納入成本，是本土企業(yè)開展學(xué)術(shù)推廣的第一步。

　　接下來，是如何引導(dǎo)自己的銷售人員或代理商來進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。薄輝認(rèn)為，由于有大量在跨國(guó)企業(yè)接受過正規(guī)訓(xùn)練的職業(yè)經(jīng)理人以及咨詢策劃公司的存在，對(duì)本土企業(yè)來說，制訂一個(gè)學(xué)術(shù)推廣計(jì)劃并不是最困難的，最難的是執(zhí)行。如何保證執(zhí)行呢？薄輝有兩個(gè)建議，一是針對(duì)新產(chǎn)品，重新建立一支新的推廣隊(duì)伍或招募新的代理商，他們的任務(wù)就是學(xué)術(shù)推廣，這么做的缺點(diǎn)是新隊(duì)伍經(jīng)驗(yàn)不足，上手比較慢，但優(yōu)點(diǎn)是沒有固有的習(xí)慣阻礙；另一個(gè)辦法是改造老隊(duì)伍或老代理商，俗話說，不破不立，想讓他們放棄原有的簡(jiǎn)單返利模式改做學(xué)術(shù)推廣，必須先要破壞原有的利益環(huán)節(jié)，讓他們發(fā)現(xiàn)推廣現(xiàn)有的、市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)過度競(jìng)爭(zhēng)的老產(chǎn)品根本就無利可圖，而推廣新產(chǎn)品雖然要通過學(xué)術(shù)推廣，雖然比較麻煩，但可以獲得新的利益，這樣他們才會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向。

　　另外，將企業(yè)產(chǎn)品重新劃分也非常重要，薄輝建議不妨將產(chǎn)品劃分成兩個(gè)大類，一類是廣泛科室用藥，例如維生素、抗生素，這類產(chǎn)品很多科室都需要用，而且多不是新產(chǎn)品，不需要做學(xué)術(shù)推廣，比較適合用代理的模式來推廣，價(jià)格保護(hù)是企業(yè)最重要的工作；另一類是專業(yè)科室用藥，這類藥品的專業(yè)性比較強(qiáng)，而且新藥比較多，適合做學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)應(yīng)該全力學(xué)術(shù)推廣這類產(chǎn)品，并將其打造為自己的差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)品種。