OTC營銷團隊的終端管理將向系統性管理演變

　　楊澤

　　OTC營銷團隊的終端管理應從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，OTC終端推廣模式應更加注重區域化、差異化，終端管理更加注重終端項目的有效性，依據不同終端零售業態，進行更加適合的系統分類，按照工作項目和內容進行人員配置和管理，人員工作目標成為最終的考核標準。

　　隨著OTC零售終端經營模式的變革和零售市場競爭日趨白熱化，許多OTC企業的管理層都在反映，為提升產品的市場銷售額，普遍采取的方法就是擴大OTC營銷團隊終端工作的范圍，讓終端營銷工作對市場進行更深更廣的覆蓋。如果按照傳統OTC營銷管理的方式，一個OTC代表一般可以管理的藥店終端在80～120家之間，那么要想把終端市場做深做透，就必然需要增加OTC終端代表的人員數量。

　　然而，人員增加了，企業的監控能力勢必降低，如果想真正監督到位，是否還需要增加市場監督人員，企業能否在此銷售費用不斷攀升的醫藥營銷環境中增加這樣的管理成本？在營銷團隊中，看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監督總是事后管理的形式，在管理模式中屬于下策。

　　另一方面，許多OTC企業在一個省區的OTC終端代表動輒就有40到50人的規模，有的企業甚至高達70到80人之多。然而，這些企業的管理者并不能確定OTC代表是否都在走訪終端？OTC代表現在在干什么？OTC代表的管理和市場布局是否能夠適應目前已經變化了的零售終端經營模式？在與許多OTC企業管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統的OTC營銷管理模式思想指導OTC營銷工作。

　　傳統OTC營銷團隊的管理模式還有效嗎？

　　在傳統OTC營銷團隊的管理模式中，一般有目標終端和非目標終端之分。然后，再把目標終端按照一定標準分類為A、B、C三級(有的分得更細還有D級終端)，分級管理模式是以藥店營業額、營業面積、營業員人數、地理位置等綜合因素確定，分類的重要指標是藥店終端的銷售量，按照終端產出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內容進行科學、規范的管理。最后，對OTC代表工作進行區域定編管理，其管理的精髓是按照區域位置規劃OTC代表的工作時間和工作內容。對OTC代表工作時間管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。

　　在目前醫藥零售企業經營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效嗎？零售藥店的價格戰、品牌產品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、貼牌產品等高毛利產品的進入、藥店店員的管理日趨規范等現象的出現，OTC代表的日常終端工作內容的成效在哪里？店員憑什么為你查庫存？費了很大的精力拿到了產品庫存又有多大的意義？銷售量的提升重點工作在哪里？店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性？我們的投入是否值得？這些問題都不是傳統OTC營銷團隊的管理模式所能容易回答的。

　　從區域性人員定編向系統性管理演變

　　OTC營銷團隊的終端管理應從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，OTC終端推廣模式應更加注重區域化、差異化，終端管理更加注重終端項目的有效性，依據不同終端

零售業態，進行更加適合的系統分類，按照工作項目和內容進行人員配置和管理，人員工作目標成為最終的考核標準。

　　營銷系統化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現在以下幾個方面。

　　零售終端屬性層級分類。

　　隨著醫藥零售行業的發展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流。目前各地級甚至縣級城市都出現了區域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成。因此，我們需要將所轄區域中主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照終端性質進行目標終端屬性分類，如平價超市型藥店、KA終端(銷售量巨大的重要終端)、多元化經營的藥店、藥妝店、鬧市區藥店、社區藥店(分為高檔社區和普通社區)、社會小藥店、部分城市中的診所、社區

醫院等。將目標終端進行層級屬性附注，利用系統篩選功能(最簡單的就是Excel表格篩選和透視功能)進行終端藥店的層級分級和分類管理。

　　根據營銷模式不同合理人員配置。

　　1. 利用商務資源開發非目標終端。

　　針對非目標終端，主要是指第三終端市場，我們營銷采取的方式主要是依托商業資源來拓展和推進市場。其核心是依托醫藥商業平臺進行一對多的產品銷售，主要營銷模式可包括：醫藥渠道組織的第三終端會議營銷；單一和多個企業聯合組織第三終端推廣會議，依托一個商業公司配送；利用專業第三終端推廣公司完成產品銷售；其他形式，如商業賣場促銷，商業業務人員促銷激勵等。

　　2. 利用企業與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業推廣人員跟進項目。

　　認真研究和分析零售連鎖藥店的經營模式，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現在產品的終端推廣方面，根據雙方合作項目內容，進行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強，避免含糊其辭的工作內容和目標。

　　3. 根據階段性終端重點進行人員配置。

　　企業產品處在不同的發展階段，對終端市場工作內容和重點要求是不一樣的。例如，新產品上市，產品終端鋪貨率就是首要的終端工作內容之一；新產品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的“拉動”就是當前終端工作的重點內容。根據產品市場發展的不同階段，制訂市場終端推廣策略，根據不同時期的終端工作重心不同進行人員的合理安排。

　　在終端推廣方面，營銷系統化管理模式的核心思想就是：盤活終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進行工作。OTC終端代表不能按照區域終端數量進行固定式的配置，應該按照終端屬性不同、零售連鎖經營狀況不同和廠商合作狀態、企業和產品發展不同階段性的需求，根據終端營銷模式的不同進行OTC終端代表有針對性的人員配置。

　　從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內容所受影響因素較多而復雜，如何理順？其關鍵點有兩點，一是要求營銷管理者對醫藥零售市場及連鎖藥店經營發展現狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出有效的切入點。二是具有有效整合資源的意識。加強與醫藥商業渠道的合作，開發和拓展非目標終端是有效整合商業渠道資源的形式；加強與連鎖藥店進行終端項目的整體合作，是有效整合終端資源的形式；根據終端項目重點程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場推進力量，需要OTC代表進行合作資源的服務和促進。

　　OTC營銷團隊的終端管理已經開始從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，這勢必是今后OTC營銷模式的主流。