OTC運作的思維創新

　　作者：張旭

　　　　一線故事

　　在藥品零售終端，產品包裝也是消費者考慮的因素之一。價格便宜的小包裝產品有時也能取得好的銷售成績。中國本土的OTC企業應該在包裝、說明書、產品定位、宣傳方式、

POP廣告、分銷渠道等非技術層面的創新上多做些文章。

　　　不斷創新

　　案例1：

　　惠氏公司的雅維是該公司非常重要的一個OTC產品，但公司對這個成熟的產品依然不斷創新，推出了一個新的劑型——水膠劑，這可以使該產品起效更快。在新劑型問世前，該產品的銷售額是3.54億美元，改為新劑型后，銷售額立即上升了8%，達到了3.83億美元。

　　案例2：

　　紅牛飲料作為一種能量補充產品現在已是廣為人知。但是起初，它的目標市場定位只是司機，用于給疲勞的司機提神，因此每年的銷售額也只有2000萬美元左右。后來，企業確立了新的市場定位，將其打造成一個適用于所有疲勞人群的能量改善劑，銷售額立刻上升到幾億美元。

　　案例3：

　　在亞洲金融危機的時候，幾乎所有的領域都受到了不小的沖擊。但當時一些印度尼西亞和泰國的藥品制造企業，針對當時消費者的消費能力，果斷改變了原來產品的包裝，推出了價格便宜的小包裝藥品，取得了很好的銷售效果，減少了企業的損失。

　　分析：

　　雖然OTC藥品的生命周期比較長，但并不是說其“漫長”的生命過程是一成不變的。恰恰相反，生命在于運動，不斷求新求變正是延長OTC藥品生命周期的“法寶”。而創新也包含兩個層面的含義，一個是技術層面的，例如新的有效成分、新的給藥系統等，案例1中的創新就屬于此類；另一個是非技術層面的，例如新的產品概念、新的消費主張、新的管理方式等，案例2、3中的情況就屬于非技術層面的創新。無論是通過哪種方式，成功的創新都可以帶來銷售業績的顯著增長。

　　對于目前中國本土的OTC企業來說，兩個層面的創新都是比較缺乏的。其實，從技術層面看，雖然研發出新的有效成分對于國內企業來說有一定的困難，但是可以在老藥，尤其是中成藥上多下一些工夫，多研制一些高科技制劑，例如緩釋、控釋、透皮、靶向給藥等新制劑，也可以開發一些方便給藥的口含片等。而非技術層面的創新，由于難度相對小、效果比較明顯，更適合中國本土的企業。因此中國本土的OTC企業應該在包裝、說明書、產品定位、宣傳方式、POP廣告、分銷渠道等非技術層面的創新上多做些文章。

　　巧妙轉換

　　案例：

　　國內一家企業，主要的產品是茶色素，主要用于預防和治療動脈硬化，屬于處方藥。該產品一直是通過招商的方式在醫院中銷售，每年也有幾千萬元的銷售額。但是，前不久該企業決定將此產品轉為OTC產品，現在正在積極準備材料進行申請。

　　該企業的領導稱，之所以要進行轉換，主要是因為藥品分類管理制度的實施，處方藥在藥店銷售須憑醫師處方，使得企業不得不在醫院和藥店中做出一個選擇。幾經權衡，結合自身產品的特點，企業還是愿意選擇OTC的身份。

　　　分析：

　　處方藥向OTC轉換，主要有幾個原因驅動。

　　消費者驅動。患者對自身一些常見的、輕微的小病癥可以使用OTC進行自我診斷和藥療，這大大節省了排隊看病、等待治療的時間，同時由于OTC藥大多比較便宜，也節約了開支。

　　醫生驅動。對于一些簡單的，患者可以自行治療的疾病，卻大量占用了醫生有限的時間，這實際上是一種資源的浪費。

　　政府驅動。世界各國政府為減輕醫療費用持續增長帶來的財政負擔，都相繼制定了支持消費者自我藥療發展的政策。

　　企業驅動。這包括兩種情況，一是像案例中的企業那樣，國內企業為了適應新的市場環境而主動要求進行的轉換，其實這也代表了很多中成藥企業近期的發展方向。另一種是對一些跨國企業的專利產品來說，一旦過了專利期，必然面臨大量仿制品的沖擊，影響它的銷量。因此，很多企業通過向OTC的轉換，并且通過開發新劑型、更換新包裝等方式來維持產品利潤，延長藥品的生命周期。

　　當然為了安全用藥，這種轉換是雙向的，一些OTC藥品的安全性一旦受到質疑，還可以轉回處方藥。

　　近20年來比較成功地從處方藥轉換成OTC的品種有先靈葆雅公司的克敏能、惠氏公司的雅維、諾華公司的扶他林等等。但是，更多產品的轉換過程卻并不是非常成功。未來，口服避孕藥、抗哮喘藥、降膽固醇藥、控制吸煙藥、治療酒精中毒藥、體重管理藥和生殖改善藥等產品可能成為處方藥向OTC轉化的熱點領域。

　　七個營銷手段，追求彩虹效應

　　案例1：

　　泰諾在巴西市場注冊的是OTC藥品，但在推廣方式上卻使用了處方藥推廣的辦法。他們首先在醫院兒科推廣這個產品，工作細致得甚至將可愛的小丑玩具送到了病房。很快，這個產品被醫院和兒科的醫生接受了，然后在營銷中逐步從兒童市場轉移到成人市場，在沒有專門進行消費者營銷廣告的狀況下，這個產品就被普通消費者接受了，2003年巴西市場泰諾的銷售額達到了3400萬美元。

　　案例2：

　　國內一家企業在推廣自己的改善心血管功能的產品時，打出了一套營銷“組合拳”。首先，是面對面營銷，銷售人員天天在社區為中老年人免費體檢身體，定期舉辦心腦血管病知識報告會，介紹中老年健生養生的保健知識。接著，免費促銷，每天前20名購產品者免費贈送醫院檢查(心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等)；優惠促銷，產品打折優惠；競賽促銷，推動和增加銷售；會員促銷，成為會員后便可在一定時期內享受折扣購買一定數量的產品或享受一定級別服務的權利；服務促銷，提供多方面的服務，滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。待一套“組合拳”打完，銷售也取得了不俗的業績。

　　分析：

　　雨后美麗的彩虹，它的美麗并非來源于一種顏色，而是七個顏色巧妙的組合。OTC營銷也是一樣的道理，單一的方式是難以獲得成功的，需要各種營銷手段密切的配合。彩虹效應，就是指OTC營銷的七個手段：消費者廣告、媒體與公共關系、對藥師的推廣、對商業的推廣、對醫生的推廣、對其他保健專家的推廣和掌握專業知識和營銷技巧的促銷人員。

　　營銷手段的不同組合，可能會得到完全不同的效果。

　　通用銷售目錄：新的分銷

　　案例：

　　在一家超市的藥品專柜，不但可以看到感冒藥、口腔潰瘍治療藥等產品，還可以看到六味地黃濃縮丸等OTC品種。超市、商場畢竟是人們購物的主要場所，而且在這里顧客很容易產生沖動購買，因此對于藥品生產企業而言，超市渠道是一個新興的分銷商業渠道。

　　分析：

　　通用銷售目錄(General Sales List)，是指部分傳統的OTC產品，由于其安全性好、知名度高，可以進入通用銷售目錄。而一旦成為進入通用銷售目錄的產品，就可以在任何的銷售渠道中銷售，其中包括商場和超市。

　　在英國通行的GSL銷售模式，正在被越來越多的國家采用，可能會成為一種全球通用的模式，因此未來一定也會進入中國。而對于一些需要在專業人士指導下使用的OTC產品，不能進入通用銷售目錄，還只能在傳統的銷售渠道，即連鎖藥店、社會單體藥店、倉儲式和各種各樣的平價藥房和醫院內的藥房中銷售。

　　其實，在中國這種新的分銷模式已經顯現，在一些地區的超市和賣場，也開始銷售OTC藥品。為了確保在超市和賣場中銷售的OTC藥品一定是安全和有效的，建立通用銷售目錄是非常有必要的。

　　但是新的機會也一定會伴隨著新的挑戰。在一些發達國家，大型連鎖藥店和商場中銷售的OTC藥品就受到了來自藥店或超市自有品牌藥品的強力挑戰。超市自有品牌藥品的銷售，在美國占到OTC藥品銷售全額的20%，英國占到15%，日本是1%。雖然中國目前OTC藥品還沒有全面進入到新的分銷領域，但隨著