海爾冰箱：世界品牌的行走哲學

　　燕云

　　創新鑄就的世界名牌

　　不久前，世界權威市場調查研究公司“日本富士經濟”為預測全球主要白色家電截至2008年的生產業績，對全球知名企業進行了廣泛調查，據其公布的報告顯示：2005年家用冰

箱全球產量——海爾第一！這次調查結果再次證實了海爾冰箱的雄厚實力。

　　當然，在更深一層的意義上，這不但是海爾冰箱規模的提升，更是其品牌的擴張。經過20余年的發展，海爾冰箱奠定了在世界范圍內的領先地位。特別是2005年9月1日，北京人民大會堂，海爾冰箱被國家質檢總局授予001號“中國世界名牌產品”的獎牌，這是迄今為止中國企業的最高榮耀。

　　從瀕臨倒閉的小廠成長為年生產能力達千萬臺規模的國際最大冰箱制造基地之一；從名不見經傳的家電小字輩到今日世界品牌，海爾冰箱20多年時間走過了國際大品牌百年的道路，其發展歷程被海內外同行稱之為奇跡。

　　當年比海爾更早或同時代進入冰箱業的中國企業現在已經所剩無己，在世界范圍內競爭激烈的電器制造業，一個增長性已經不再高的行業，不但保持了高速增長，而且踏入世界級品牌行列，海爾冰箱成長的旅程中，最關鍵的莫過于“創新”。時代在變換、市場在變化，但是海爾冰箱卻用創新的技術、創新的產品、創新的一切鑄就了一個成功的世界名牌。

　　中國企業的國際化之門已經開啟，但中外企業強弱對比并沒有實質性變化。中國企業所缺少的、最重要的是核心技術和國際化品牌。作為一個中國

　　無為之道

　　成長為一個世界級品牌絕不是一種偶然，總有某些靈魂性的東西滲透其中成為原動力。

　　海爾首席執行官張瑞敏說，海爾20年立于不敗之地緣于對三個關系的把握。這三個關系中首當其沖的是無為和有為。所謂的無為就是企業的價值觀，它是無形的但非常重要，如果把企業當成一個人，它就是人的靈魂，如果把企業比做一艘船，它就是羅盤。在這個無形價值觀的指導下，可以產生有形的成果，也就是老子所說的“為無為則無不治”，即如果能做到“無為”，則沒有什么是做不到的，有形往往生于無形。

　　要做世界一流的產品就必須保證產品質量，這是成就海爾冰箱的首要價值觀。

　　著名的“砸冰箱”事件就是為了堅決執行這個價值觀。

　　對品牌的重視首先表現的是一種卓越的品牌意識，為了樹立一種嚴格的質量意識，海爾在1985年時有一個“砸冰箱”的驚人舉措，將對于當時海爾來說是一個天文數字的價值十多萬的76臺有問題的冰箱一舉砸毀，并宣稱：任何有缺陷的產品都是廢品！從此，對嚴格質量的孜孜追求讓所有海爾人銘記于心。由此，海爾冰箱也開啟了一個偉大品牌的塑造！

　　狠抓質量、引進國外的生產技術和生產線、學習先進的管理與技術，海爾冰箱產生了質的飛越，一躍成為國內冰箱行業的領頭雁。1985年，海爾生產出了亞洲第一臺四星級冰箱，并很快以其過硬的質量成為市場上的主角。1988年，海爾又獲得了中國冰箱史上第一塊質量金牌，從此，海爾冰箱在人們心中逐漸扎下名牌之根。

　　優異的質量是海爾冰箱有口皆碑的美譽，自1985年那驚人的舉措——砸冰箱一事以來，海爾人牢牢地將嚴格的質量意識放在了心中，時刻不敢忘卻，隨著時代的發展，海爾的質量意識、質量標準更在不斷提升，同時，更用創新的管理保證了這些措施的良好實施。現在，海爾冰箱執行的產品標準達到國際先進水平，其中參照執行的國外標準就達60多個國家地區209項之多；內部各項管理體系也達到了國際先進水平。

　　22年來，正是緣于對品牌理想的矢志不渝，使得海爾冰箱一路走來，越來越高。

　　勇為國際舞者

　　在國內市場站穩了腳跟的海爾冰箱，很快將視野投向了更為廣闊的國際市場。雖然這個市場上強手林立，令多少同行望而卻步。但是海爾冰箱義無反顧。

　　于是，就有了當初以8個“＋”號敲開歐洲之門的歷程：

　　自1990年起，海爾就確立了“先難后易”開拓國際市場的戰略，并且首先以產品差別化優勢和高質量特點開始了對歐美市場的進發。

　　1990年，海爾冰箱首先進軍對產品要求最為嚴格的德國，將揭去商標的冰箱與德國市場上的名牌冰箱擺在一起，請挑剔的德國經銷商進行挑選，結果，勝出的正是海爾冰箱，順利打入德國，以此為契機，海爾逐漸進入歐美發達國家。在1993年，德國權威質量檢驗機構“商品檢驗基金會”對進入德國市場的冰箱進行抽檢，并在《Test》上公布了檢測結果。海爾冰箱在此次的檢測中，在冷凍能力、溫度回升、儲藏溫度等五項技術指標上，獲8個“＋”號，是被抽檢的幾個品牌中獲得“＋”最多的冰箱。與海爾冰箱一并抽檢的還有德國以及意大利等著名冰箱品牌。

　　就是這樣，憑借過硬的產品質量，海爾冰箱以8個“＋”敲開了歐洲之門，開始了出口創牌之路。

　　一步一步，海爾冰箱依靠滿足用戶需求的個性化產品逐步征服了歐洲市場、美國市場乃至全球市場。現在，在美國、英國、日本、德國、西班牙、尼日利亞、意大利、印度、愛爾蘭、韓國、南非、澳大利亞等60多個國家及地區都能看到海爾冰箱的身影，海爾冰箱受到越來越多的中外消費者的歡迎。

　　海爾的國際化目標是實現設計、制造、銷售“三位一體”的本土化。海爾在國外接連拔起的海外工廠正是出于這樣的考慮，再回憶這些難忘的時刻依然讓人新潮彭湃。

　　1999年4月30日，海爾在美國的南卡州建立了冰箱生產基地，五星紅旗飄揚在美國的土地上。2000年3月，海爾在美國的工業園竣工投產，第一臺美國造冰箱下線。

　　2001年6月，海爾收購一家意大利電冰箱廠，首次實現白色家電跨國并購。

　　2002年3月，紐約“海爾大廈”的揭幕代表著海爾真正扎根于美國。現在，海爾冰箱在美國已經成為土生土長的“本土產品”。

　　在美國的南卡州，州政府為了感謝海爾冰箱在經濟發展、社會效益等方面為當地所做出的巨大貢獻，無償命名一條“海爾路”，這是美國唯一一條以中國品牌命名的道路。隨后，美國海爾又被當地卡紹縣商業局、外事辦授予“社區發展貢獻獎”。隨著海爾國際化步伐的不斷邁進，海爾冰箱在美國、意大利、巴基斯坦、突尼斯等16個國家和地區建立了海外工廠，實現了本土化設計、生產和銷售。

　　而后，隨著海爾國際化步伐的不斷邁進，海爾冰箱在美國、意大利、巴基斯坦、突尼斯等16個國家和地區建立了海外工廠。

　　另外，海爾還整合全球資源，建立起了一個具有國際競爭力的全球設計網絡。目前，海爾在全球已建有18個設計中心。依靠這些資源優勢，海爾開發出了網絡家電、能耗達到歐洲A++級節能標準的“復式變頻”冰箱等國際先進水平的家電產品。在美國、歐洲已初步實現了設計、制造、營銷三位一體的本土化布局。

　　近幾年，海爾已建立起了一個國際化營銷網絡，海爾產品已經全面進入全球TOP10大連鎖和國內全部大連鎖渠道，在國際上的聲譽越來越響。

　　發掘稀缺資源——“用戶感動”

　　誰贏得了消費者，誰就贏得了市場。要贏得消費者，就必須建立強大的品牌認同。而贏得消費者不是僅靠眼花繚亂的營銷策略，海爾選擇了回歸產品與服務，并于這兩個領域里創造了深刻的用戶感動。

　　在對產品的需求上，消費者的期望值是永無止境的。同消費者的需求賽跑，是一場沒有盡頭的馬拉松。持續的創新是唯一的原動力。

　　海爾首席執行官張瑞敏曾經說過，與世界老牌家電企業相比，中國企業的優勢顯得微乎其微。唯一的致勝法寶是速度。正是海爾冰箱創新的速度成就了今天的世界名牌。

　　創新是海爾發展的靈魂，也是海爾冰箱在競爭激烈的制冷市場中立于不敗之地的強有力的法寶。創新，有很多，質量、管理、技術、服務……不論在哪一方面，創新都是不變的追求。

　　先進的技術、不斷創新的研發成果是海爾冰箱成功的保障，從1997年至2004年海爾冰箱共有8個產品榮獲國家重點新產品稱號，有50多個新產品新技術經過省科委及同行專家的評定，一致認為均已達到國際領先水平。0+007軟冷凍、宇航絕熱層節能、晝夜變頻、四溫區、豎式果菜保鮮……這些眾多耳熟能詳的先進技術，都是海爾冰箱在國際上首創，并且均已達到了國際領先水平。從1997年到2004年，海爾冰箱共申請專利634項，還在美國、德國、意大利、英國、韓國等11個國家共計申請了多項專利成果，其中包括“帶方便桌的電冰箱”等發明專利。

　　22年來，海爾冰箱創造了無數的奇跡，這其中最為令人津津樂道的還是海爾眾多的創新產品：從亞洲第一臺四星級電冰箱開始，海爾冰箱創造了無數個第一，第一臺無氟冰箱、第一臺抗菌冰箱、第一臺A+級節能冰箱、第一臺軟冷凍冰箱、第一臺四溫區冰箱、第一臺宇航變頻冰箱、第一臺鮮+ 變頻冰箱，今后，海爾還會創造更多的第一。

　　因為緊盯用戶的需求，海爾冰箱開發了滿足不同需求的眾多差異化產品，在不同的國家和不同的地區，均受到極大的歡迎。

　　在國內，多年來，海爾冰箱持續以第一的市場份額遙遙領先，高、中、低不同系列的各種產品成為各個階層消費者的摯愛，海爾冰箱成為人們的首選產品，各地市場銷售火爆，預約訂購的場面在海爾冰箱的賣場時有發生，更出現過整個火車專列運送海爾冰箱的場景……

　　在海外市場，歐洲，海爾的節能冰箱滿足了用戶對環保的要求；在美國，“電腦冰箱”、大容積冰箱等產品最合美國用戶的心意；在巴基斯坦，海爾創新出了可以滿足一家幾十口人使用冰箱的產品；在中東，繼推出對開門冰箱、大雙門冰箱后，2004年又推出多路送風風冷冰箱，在整個中東市場形成了強烈反響；日本，大阪一主流家電連鎖店里，海爾一款冰箱因受到消費者歡迎而銷售一空，商家只好張貼致歉聲明并抓緊進貨……

　　在服務上，海爾真誠到永遠服務理念已經是家喻戶曉，22年的歷程中，海爾冰箱創造了無數個感動故事。有海爾冰箱坐“轎子”翻山越嶺，登上四川省三臺縣境海拔1800米的南瓜山的故事，讓一直與大型家電無緣的山里人從此記住了海爾的名字。更有因為樓梯窄對開門冰箱抬不進去，用吊車為用戶吊冰箱，背用戶直赴醫院……眾多感人至深的故事，使得海爾冰箱在情感上深刻贏得了消費者。

　　還沒有哪個中國企業能像海爾冰箱一樣創造出這樣的用戶感動。正是這種感動讓海爾冰箱獲得了珍貴的用戶資源。

　　未來的藍圖

　　看一個品牌是否具有樂觀的未來要看它在未來產品方向戰略上走了多遠。海爾冰箱這個世界名牌新貴顯示了他無與倫比的對未來方向的把握能力。在節能、環保、健康這三大家電主導方向上，海爾冰箱無不占據了有利的競爭位置。

　　順應國際環保節能趨勢，海爾開發出了多規格大批量的變頻冰箱，滿足了消費者的對節能、保鮮、降噪的需求，在高中低市場一路領先。同時更在此基礎上融合先進的宇航變頻技術，帶來節能與環保的革命性突破，從領航高端市場的宇航變頻對開門冰箱，到剛上市不久就以沖入以往一直被中低端產品占據的全國前十位最暢銷冰箱型號排行榜的高端精品――宇航彩晶三門變頻冰箱，海爾宇航變頻系列冰箱在冰箱市場掀起又一場強烈風暴。另外，宇航變頻這種先進的自主創新技術已經輸出到美國、意大利工廠，當地化設計、制造、銷售，向當地主流市場發起猛烈沖擊。

　　從中國走向世界，海爾冰箱正在走向更廣闊的無限空間。

　　但是，放眼全球，海爾冰箱的夢還在繼續，海爾冰箱要在激烈的國際競技場上實現更高更遠的飛越。