受眾本位主義的新傳播趨勢

　　隨著國民經濟的迅猛發展，中國的消費環境及消費的人群亦正在發生劇烈的變化。消費選擇不斷擴大，生活方式及態度意識亦呈現多樣化的趨向。中國傳媒大學廣告學院IMI(創研)市場信息研究所從1995年開始對中國城市居民的消費行為與生活形態進行調查，至2005年歷時十年。數據的跟蹤研究表明，中國的城市消費正處在一個“裂變”的過程。發達國家所經歷的“集中-分化-斷裂”的數十年漫長過程，濃縮在中國就是短短十年。

　　一.受眾消費行為與觸媒習慣在改變

　　1.受眾的日常行為發生了變化。過去的作息時間是有規律的，現在則逐漸被打亂，產生了多種作息時間的群體。比方過去晚十點以后是睡眠時間，現在很大一部分群體則延后到了十二點甚至到一點。休息時間，工作時間，外出時間，都是非常無序的狀態，而且很明顯的是移動時間或戶外時間增加了很多。

　　2.受眾的消費行為心態亦改變

　　1、崇尚物質，注重享受生活

　　城市里的“月光族”比比皆是，他們會鄙視那種不會享受生活，身上沒有名牌的人。他們不會為了顯示自己優越的生活和豐富的家境而揮霍無度，但卻會為傾心已久的消費品，諸如一支精致的迪奧唇膏，一輛風格粗獷的格威特越野山地車，一款別致新穎的諾基亞手機而毫不吝惜。他們用在體育鍛練諸如

　　2、消費的準則是個人的偏好和對自我個性的展現

　　選擇產品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”，而是基于“喜歡”或“不喜歡”。“我選擇，我喜歡”在現代消費者心中成為了至理名言。想做什么就做什么，不受任何束縛是現代消費群體所追求的生活狀態。比較聰明一點的品牌在產品廣告文案的創作時就會迎合現代消費群體的心理，說他們愛聽的話。

　　3、喜新厭舊，是真正求新求變的一族

　　他們對自己喜愛的品牌系列產品了如指掌，對每一款新產品都要嘗試一次。另外，現代消費群體的“跟風”消費特征也十分明顯。跟風消費最大的特點就是“風”吹來的時候是轟轟烈烈，而這陣“風”過去了，一切又都恢復平靜了。

　　4、注重購物環境的舒適度

　　購物場所的交通是否便 利、環境、氛圍、空氣流通性是否良好等都會影響到他們的購物感受，他們對于大賣場、超市、便利店的購物氛圍也有更高的期望。

　　3.媒體消息來源多。這就意味著消費者接觸的信息量增多。由于任何一個消費者的觸媒時間有限，為了獲取大量信息，就不能像以前的那樣，集中精力關注某一媒體，而是一種沖浪式的媒介接觸日常行為，瀏覽媒介的速度很快，而且所接觸媒體的轉換也很頻繁。

　　4.觸媒習慣發生變化。以北京受眾的媒介接觸情況為例，1998年至2003年，其電視收視時間和報紙閱讀時間逐年增長，至2003年達到頂峰，2004年增幅略有回落，2005年維持平衡。(詳見圖1)

　　出現這種情況有兩方面的原因：其一，電視和報紙的總體數量在2004、2005兩年內有所增長，但受眾并未因此而增加接觸時間。就獲取內容來說，以互聯網為代表的電子媒體擁有更大的信息量且方便檢索。其二，受眾生活方式的改變導致在家以外的時間大大拉長，而以分眾傳媒為代表的新媒體迅速崛起，正好彌補了傳統媒體覆蓋不到的渠道，增加了受眾戶外接觸媒介的機會。

　　二.大眾傳播的風險和分眾傳播的機會

　　中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授認為，媒介環境的變化和受眾消費行為的改變，對企業營銷傳播行為的構成了一定的風險，也造就了一些機會。

　　首先在新環境下，原來的傳播模式遇到了風險。比方廣告主原來是按照目標受眾的作息時間安排廣告投放，何時上班，何時在家，何時會接觸媒體，從而在媒體接觸的高峰和低谷中選擇投放，捕捉到消費者的眼球。雖然常常集中投放在某一種大眾媒體上面，價格很高，但是只要投放就能覆蓋到受眾，就能達到傳播目的。

　　現在則出現了風險。首先媒體從單一變得多樣化，而且收視高峰也不集中了。以前向一個媒體集中投放，可以影響到很多受眾，現在向同樣媒體、投入同樣的規模，可能影響的人數卻是很少的，無法進行有效覆蓋。

　　媒體和受眾環境的變化，對原來深入依賴大眾傳媒，尤其是面向大眾市場、快速消費品市場的企業來說，影響是最大的。但是對一些面向專業市場、分眾市場的企業來說，影響就相對較小，可能產生新的市場機會的也就是這種小眾的專業市場。

　　所以，如何有效地捕捉到分散、趨于離散狀態的消費者，就成為一個市場機會。比如廣告主不做大眾傳媒，而做分眾傳媒、終端傳播，就可以把消費者重新放在有效的射程范圍內，起到傳播效果。

　　三大因素造就了分眾傳播的機會

　　(一)新媒體憑借其強烈的針對性，在混雜的廣告環境中脫穎而出

　　如何能吸引消費者的注意力，使自己的廣告信息突破混雜的廣告環境成為廣告主在制定媒體投放策略時需要考慮的重要問題。而與傳統媒體的廣泛覆蓋率相比，新媒體以高科技為依托，在形式和內容上都對碎片化的消費者生活和消費形態迎合，具有很強的針對性，有助于廣告主廣告信息在混雜的廣告環境中脫穎而出。

　　案例1：東風悅達起亞。東風悅達起亞市場部部長王敦民所講述的他們的經驗：“汽車的消費群主要就是高收入人群，從這個人群的生活形態來看，他們由于工作繁忙，與電視等傳統媒體的接觸時間比普通人少很多，如果繼續選用傳統媒體去覆蓋這些受眾的話，將會有大量的預算浪費在錯誤的人群中。在起亞賽拉圖上市前，我們利用分眾傳媒的商業樓宇電視進行預熱宣傳，之后我們在新浪網汽車人氣指數投票中獲得到了50多萬票。對普通人群來說，分眾的樓宇電視是分眾化的媒體，但是對于中高收入人群而言，又是大眾的。現在我們也看到因為它最充分地覆蓋了汽車的可能消費者，幾乎所有的汽車品牌都把分眾傳媒作為最主要的媒體組合之一。”

　　(二)、終端推廣戰愈演愈烈，企業加強終端新媒體使用

　　誰掌握了終端控制權，也就是最大限度的掌握了消費者的消費動向。只有強化終端的影響力才能提升實際的銷售力，消費者往往會因為終端的因素而臨時改變原來的決定。中國傳媒大學廣告主研究所的研究顯示，廣告主2006年預期的投放比例排名與2005年比較，廣告費用的投放略有所下降，從38.9%下降到38%，而終端和公關推廣費用則有所增加。如圖所示：

　　(三)新媒體相對投資成本偏低，獲得廣告主青睞

　　相對于傳統媒體，大部分新媒體廣告成本較為低廉，這使得廣告主愿意進行新媒體的廣告投放嘗試。廣告主的廣告投入已由粗放型向集約型轉變，他們愿意選擇性價比較高的媒體進行廣告投放。

　　案例1：分眾傳媒。

　　三.從目標人群特征考慮媒體選擇

　　針對這種變化，黃升民認為，廣告主應該針對目標人群，選擇不同媒體，不同的場所，不同的時間段進行投放。

　　首先要考慮的就是目標人群、目標市場，對此重新定位和界定。

　　第二要分析目標人群，是集中的、相對集中的，還是分散的、非常分散的，然后再進行媒體選擇。如果目標人群非常集中，那么用常規媒體的廣告覆蓋就能解決問題。如果目標人群是處于離散狀態，就必須找一個能夠將這些分散人群重新有效覆蓋的媒體。也就是考察消費者日常生活的各個環節，從而尋找相應媒體采取營銷傳播行為，這種策略通常叫做接觸點營銷。

　　(一)利用特殊空間傳播

　　雖然有些受眾很分散，但是總會因某一個目的在某一個特殊場所集合起來，比方說白領是很難找，但是白領有集合的地方，那就是辦公樓、樓宇。如果藥品要投放廣告，那么目標受眾最集中的地方就是醫院、藥店，還有醫生的研討會，這就構成了一條廣告傳輸渠道。還有候車室、會所等，都屬于特殊環境，會聚集相應人群。

　　這種通過尋找特殊場所，瞄準目標消費者肯定會進入的特殊場所，進行廣告投放，就產生了廣告狙擊手的作用。

　　(二)結合受眾作息時間傳播

　　廣告主根據受眾的日常作息時間、觸媒習慣，也可以結合一些媒體來進行投放。比如上班族除了接觸樓宇外，在上下班路上的時間里，在繁華的路段上投放馬路上的LED。還有些是工作、學習、休息、欣賞的時間，針對這些時間段來設計投放媒體。

　　通過研究受眾不同時間段的觸媒高峰低谷來投放廣告，對于提高廣告效果非常有效。有廣告研究發現，現在很多廣告的投放時間其實是錯位的，真正的接觸高峰沒投廣告，過后才投，當然就無法有效覆蓋。

　　強調有效覆蓋,企業通過選擇目標受眾與自己的目標消費者一致性，融合度高的媒體投放廣告，才能保證將產品品牌信息更有效地傳遞給訴求對象，獲取更高的廣告投資回報。