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李永梁
世上有些事物，沒有得到時(shí)非常渴望，一旦到手，卻發(fā)現(xiàn)未必如此。放寒假前，隨著回家日期的臨近，我對故鄉(xiāng)的期盼與日俱增。而當(dāng)我真正置身于老家了，發(fā)現(xiàn)我的到來并沒有怎么改變?nèi)藗兊纳睢Ｈツ贽r(nóng)村經(jīng)濟(jì)是出奇的好，不用愁糧價(jià)。飽餐之后，人們不緊不慢地湊一塊打麻將。家人看到我?guī)Щ氐臇|西時(shí)，也沒有預(yù)料中的喜悅，打理的早餐店在鎮(zhèn)里
生意亦然火爆。常人就是愛夸大自己的重要性，我自以為回家后會(huì)更精彩，其實(shí)未必，所以我只好一個(gè)人在家看電視了。
春節(jié)時(shí)的電視廣告較平常倍增。早就遭觀眾抗議的腦白金、黃金搭檔這對活寶仍然活躍在廣告界；民生藥業(yè)把“有責(zé)任感”的倪萍請來，為自己“有責(zé)任感”的21金維他宣傳了一把；還有付笛生、任靜夫婦的“洗洗更健康”……幸好廣告并不都很無聊。
其實(shí)中國電視廣告從上世紀(jì)80年代初的可口可樂廣告開始，發(fā)展到今天，畫面已經(jīng)精致無比了。人們的思想也已經(jīng)從反感電視廣告，趁廣告期間喝點(diǎn)茶上個(gè)廁所變成了如今的坐下來欣賞廣告，并通過廣告來選購商品。廣告的質(zhì)變得益于市場經(jīng)濟(jì)下眾多生產(chǎn)者的競爭。正是商品時(shí)代的泛品牌化，提供了廣告發(fā)展的最好沃土。
商品時(shí)代，群雄紛爭，市場中存在著大量同質(zhì)化產(chǎn)品。如此的市場結(jié)構(gòu)最能博得消費(fèi)者的偏愛，所謂鷸蚌相爭，漁翁得利，競爭使生產(chǎn)者的利潤趨于最低，自然，消費(fèi)者支出趨于更少。然而，琳瑯滿目的商品也會(huì)讓買者無從下手，為了能買到稱心如意的商品，買者也許要奔東走西，比較性價(jià)，或咨詢曾經(jīng)的消費(fèi)者，即搜尋甄選成本要上升了。
相應(yīng)地，企業(yè)都在生產(chǎn)相同的商品，已經(jīng)很難從產(chǎn)品本身出發(fā)來提高優(yōu)勢了。如何讓買者站在眾多品牌之前伸手去拿自己的品牌，則需要企業(yè)另花心思。廣告就是其中的一種手段，它提供了最基本的品牌甄別功能，讓觀眾在欣賞廣告過程中無意識地記下商品的品牌。聘請明星作形象代言人則成為電視廣告最常用的手法之一。
“天下沒有免費(fèi)的午餐”，企業(yè)煞費(fèi)苦心制作廣告，又磨破嘴皮請來明星，再花巨資在中央電視臺露臉，其成本自然加在了產(chǎn)品價(jià)格上，并最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。于是，喜愛明星并愿以消費(fèi)明星代言的產(chǎn)品來傳達(dá)該信息的消費(fèi)者就要付出不菲的代價(jià)了。當(dāng)然，代言廣告對于明星來說，卻是正中下懷，十年磨一劍，一朝成名之后，當(dāng)然是想收回成本的，只不過表面上還是要裝一裝清高的。
所以，看廣告有時(shí)是件很不幸的事，不但接受了一些垃圾信息，而且要是買了他的商品，還要為他的廣告費(fèi)買單。我的經(jīng)驗(yàn)是哪個(gè)產(chǎn)品做廣告越兇，就越別買。像哈藥集團(tuán)的公益廣告不也這樣嗎？企業(yè)似乎富有公益心，其實(shí)是消費(fèi)者花錢成全了他的美譽(yù)。
有人說：“倘若大家都不買廣告產(chǎn)品，那各大明星的收入就得大大縮水了。但一只蝴蝶扇動(dòng)翅膀，帶來的或許是一場風(fēng)暴！不僅明星遭殃，整個(gè)經(jīng)濟(jì)或許都會(huì)抖三抖。”這種說法乍看去很有道理，但忽略了一個(gè)前提，那就是一個(gè)企業(yè)的營銷費(fèi)用在它的總成本之中的比例是比較穩(wěn)定的。如果這個(gè)企業(yè)不再請明星做電視廣告，那么它有可能會(huì)在報(bào)紙上登大幅的廣告，或者搞促銷，在商場里掛上宣傳單，或者搞公共關(guān)系，捐錢給慈善機(jī)構(gòu)等等。總之，這其實(shí)是個(gè)利益的分配，也許明星和電視臺沒有分到這杯羹，那就其他人分到了。成本呢，總是由消費(fèi)者來承擔(dān)的。之前也有其他人討論過：辦個(gè)奧運(yùn)會(huì)，會(huì)上那么多贊助商，電視上打了那么多廣告，花了不少錢，豈不是老百姓的日子都不好過，都要為之付費(fèi)？但他也忽略了，一個(gè)企業(yè)的營銷成本常常是比較穩(wěn)定的。因此，其實(shí)是能在其他營銷途徑中獲益的人或機(jī)構(gòu)倒霉了。
如此即能得到結(jié)論：競爭使?fàn)I銷日益擴(kuò)大化，于此，消費(fèi)者的甄選成本也轉(zhuǎn)變成營銷成本。兩種成本沒有本質(zhì)上的優(yōu)劣，所謂因人而異，勤快的消費(fèi)者就別買狂打廣告的商品了，惜時(shí)如金的人則可以偷偷懶，借廣告買商品，省卻搜尋成本，付出廣告費(fèi)用。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做每個(gè)人的時(shí)間機(jī)會(huì)成本不同。
不過各位讀者，你是否見過中國的鐵路做廣告？似乎沒有。又圖便宜，又圖長距離運(yùn)輸，你無需猶豫，上火車站買票便是。因?yàn)樘煜轮螅瑒e無分店，獨(dú)此一家。在壟斷的市場結(jié)構(gòu)里，消費(fèi)者的甄選成本為零，廣告成本為零，無條件接受鐵路局提供的服務(wù)討價(jià)還價(jià)的可能性為零。但這并非是件好事情。
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