網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站：會否曇花一現(xiàn)

　　摘要:

　　MySpace和Facebook這些熱門的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)正在改變因特網(wǎng)上的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，同時(shí)有可能讓投資者獲得巨額收益。但考慮到其以年輕人為基礎(chǔ)的特點(diǎn)，這類網(wǎng)站也非常容易受到下一輪時(shí)尚潮流的沖擊。沃頓商學(xué)院的教授以及因特網(wǎng)業(yè)分析師認(rèn)為，正如這些人蜂擁而上使用某一個(gè)時(shí)髦的網(wǎng)站，他們也會以同樣快的速度，毫無預(yù)警地轉(zhuǎn)移到另一個(gè)網(wǎng)站。專家

們?yōu)檫@類新網(wǎng)站如何加強(qiáng)用戶的忠誠度并創(chuàng)造收入提出了建議。

　　正文:

　　MySpace和Facebook這些熱門的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)正在改變因特網(wǎng)上的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，同時(shí)有可能讓投資者獲得巨額收益。但考慮到其以年輕人為基礎(chǔ)的特點(diǎn)，因此這類網(wǎng)站也非常容易受到下一輪時(shí)尚潮流的沖擊。沃頓商學(xué)院的教授以及因特網(wǎng)業(yè)分析師認(rèn)為，正如這些人蜂擁而上使用某一個(gè)時(shí)髦的網(wǎng)站，他們也會以同樣快的速度，毫無預(yù)警地轉(zhuǎn)移到另一個(gè)網(wǎng)站。

　　MySpace擁有7千萬訪問者，就象青少年在生活中的購物中心聚集成群那樣，他們?nèi)缃裨诰W(wǎng)絡(luò)上相遇。這些年青人在MySpace的網(wǎng)站上加載照片、樂隊(duì)新聞，同時(shí)詳細(xì)描述他們喜歡和不喜歡的東西。其他社交人脈網(wǎng)站，比如針對大學(xué)生的Facebook，針對專業(yè)人士的LinkedIn，以及博客社區(qū)網(wǎng)站Xanga。估計(jì)總共有300個(gè)類似的社交網(wǎng)站，其中包括較小的網(wǎng)站，比如專供高年級學(xué)生使用的StudyBreakers和讓人們發(fā)布照片的Photobucket (美國免費(fèi)圖片空間)。

　　沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授大衛(wèi)•貝爾(David Bell)說這些網(wǎng)站的長期成功取決于他們能否讓其成員對其保持長久的興趣。貝爾說：“所有這些網(wǎng)站都有時(shí)髦或潮流的成分。有些網(wǎng)站很快就完蛋了。”他指出，最典型的例子是Friendster。該網(wǎng)站于2003年在因特網(wǎng)上一夜成名，很快吸引了2千萬訪問者。去年年末，訪問者數(shù)量比MySpace少了1百萬。訪問者減少的原因是其他能夠提供更好音樂和視頻的網(wǎng)站搶走了Friendster的用戶。“這類成功很多都是偶然的，并能夠以指數(shù)增長。而如果接著出現(xiàn)另一個(gè)網(wǎng)站，在某方面的功能強(qiáng)過前者，很多人就會有轉(zhuǎn)向新的網(wǎng)站。”

　　沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授彼得•費(fèi)德(Peter Fader)認(rèn)為社交人脈網(wǎng)站是有實(shí)力的，但也是善變的，尤其是這些網(wǎng)站大多數(shù)以少年和青年為目標(biāo)。他說：“這完全是賭博。看看有多少類似網(wǎng)站出現(xiàn)，又有多少網(wǎng)站被捧為下一個(gè)成功案例。這些網(wǎng)站中有多少完全消失或者陷于一個(gè)奇怪的無法解釋的狀況？”

　　他以O(shè)rkut為例，指出這個(gè)由谷歌(Google)于2004年推出的只能通過邀請加入的服務(wù)在美國的知名度不高，但在巴西卻非常受歡迎。該網(wǎng)站的用戶中，大約有70%為巴西人。事實(shí)上，Orkut界面上的第二語言為葡萄牙語。“在巴西人們將這個(gè)網(wǎng)站視為黃金，而在這一網(wǎng)站的所在地美國，幾乎沒有人知道Orkut。我們很難解釋其中的原因。”

　　費(fèi)德說，雖然MySpace 和Facebook目前在網(wǎng)絡(luò)上非常受歡迎，但卻很難對造就熱門網(wǎng)站的因素進(jìn)行量化。任何一個(gè)網(wǎng)站都可能很快被人們遺棄。他說：“我們沒有理由認(rèn)為這些網(wǎng)站，或未來出現(xiàn)的網(wǎng)站會有什么不同的地方。我認(rèn)為除了那些事后諸葛亮，沒有人能夠說出一個(gè)真正的原因，解釋為什么這些網(wǎng)站這么受歡迎。”《紐約時(shí)報(bào)》于4月30日發(fā)表的一篇文章回應(yīng)了這一觀點(diǎn)。該篇文章報(bào)道了美國在線(AOL)計(jì)劃推出一個(gè)名為AIM Pages的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，與MySpace, Yahoo360和其他類似的服務(wù)競爭。

　　費(fèi)德補(bǔ)充說，讓投資者從社交網(wǎng)站中獲利的一種方法是建立一個(gè)非常多元化的網(wǎng)絡(luò)用戶組合。“我認(rèn)為對這個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)進(jìn)行賭博沒什么不對。但你要小心保護(hù)賭注，接受風(fēng)險(xiǎn)，以此換取可能出現(xiàn)的驚人回報(bào)。對于這類投資而言，你無法控制自己的命運(yùn)，正如你無法控制此類網(wǎng)站的發(fā)展。”

　　下一個(gè)目標(biāo)：手機(jī)

　　目前MySpace 和Facebook很熱門。去年，新聞集團(tuán)(News Corp.)支付了5.8億美元購買MySpace，作為一個(gè)價(jià)值13億美元的因特網(wǎng)合并案的一部分。Facebook剛剛又從一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商那得到了2500萬美元。

　　兩家公司都在計(jì)劃將他們的經(jīng)營范圍從電腦屏幕擴(kuò)展到手機(jī)。Cingular Wireless、Sprint Nextel 以及Verizon Wireless都開始提供一種服務(wù)，讓用戶能夠通過手機(jī)在Facebook的主頁上貼信息，或搜索其他用戶的電話號碼以及電子郵件地址。MySpace和Helio簽訂了協(xié)議，使其用戶能夠通過手機(jī)發(fā)送照片、更新博客或個(gè)人檔案。Helio是Sk 電信和Earthlink的合資公司。

　　美國知名的數(shù)字媒體評估公司康斯科媒體數(shù)據(jù)(ComScore Media Metrix)的統(tǒng)計(jì)顯示，MySpace 的7千萬用戶在網(wǎng)站瀏覽頁面和時(shí)間上排名僅次于雅虎(Yahoo)，位居第二。Facebook的創(chuàng)始人為一名離開哈佛大學(xué)的21歲學(xué)生，該學(xué)生得到了硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家的資助，目前該網(wǎng)站擁有730萬注冊用戶。

　　Facebook的發(fā)言人克里斯•休斯(Christ Hughes)說，該公司將自己視為一個(gè)植根于真實(shí)生活的名冊，而不是一個(gè)為陌生人建立聯(lián)系的社交網(wǎng)站。“我們在虛擬空空間中，根據(jù)每個(gè)人的個(gè)人情況，為其真實(shí)生活建立模型，使他們能夠交換關(guān)于自己的信息。我們的重點(diǎn)不是認(rèn)識陌生人或約會之類的事。相反，我們希望有效管理信息，從而為我們的用戶提供對他們影響最大的信息。”

　　社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的資金來源通常主要依靠一個(gè)簡單的廣告模式——銷售橫幅廣告和文字廣告(不過他們會禁止“不那么酷”的彈出式廣告)。Facebook還允許受資助的小組，讓市場營銷人員在網(wǎng)站中建立社區(qū)。《商業(yè)周刊》最近報(bào)道了Facebook拒絕了7.5億美元的收購價(jià)格，希望能以20億美元的價(jià)格成交。休斯說：“這些數(shù)字只不過是謠傳罷了。”

　　沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授倫納德•洛迪什(Leonard Lodish)說，如果要評估社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的價(jià)值，傳統(tǒng)的方法，比如用于其它產(chǎn)業(yè)的溢利折現(xiàn)值，同樣也適用于這些新的網(wǎng)站。他回憶了在2000年網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展之際，他和營銷學(xué)學(xué)生進(jìn)行的一次關(guān)于因特網(wǎng)音樂銷售網(wǎng)站CDNow的討論。洛迪什說該公司不可能證明其花70美元留住一個(gè)用戶的正確性。一年后，這家公司宣告破產(chǎn)。

　　洛迪什指出，MySpace 和Facebook獲得新用戶的成本幾乎為零，因?yàn)樗�有的用戶都是自愿加入，并通過他們的個(gè)人檔案提供自己的資料。另外，運(yùn)行網(wǎng)站服務(wù)器的成本也相對較低。他說，如果使用傳統(tǒng)的廣告或收取訂閱費(fèi)用的方式經(jīng)營低成本的社交網(wǎng)站，那么這些網(wǎng)站的收益率是很高的。

　　洛迪什指出，雅虎必須購買或開發(fā)其網(wǎng)上的內(nèi)容，以此吸引廣告商。而谷歌也必須對其搜索能力進(jìn)行投資開發(fā)。“雅虎通過銷售其網(wǎng)站上的廣告賺了很多錢。為什么Facebook 和MySpace就不能做同樣的事呢？”

　　位于波士頓(Boston)的市場調(diào)查公司楊科集團(tuán)(Yankee Group)的一名分析員尼丁•古塔(Nitin Gupta)說，MySpace的成功源于他將新出現(xiàn)的樂隊(duì)介紹給歌迷，這也使之順理成章的成為新聞集團(tuán)這類媒體公司的合作伙伴。該公司可以使用該網(wǎng)站進(jìn)行測試或?yàn)槠洚a(chǎn)品創(chuàng)造熱點(diǎn)。他說：“這些網(wǎng)站幾乎已經(jīng)變成了有生命的體系。社交網(wǎng)站已經(jīng)開始超越地域，吸引擁有相同音樂品位的人們。它廣受歡迎，為約會和各種事務(wù)提供場所。”

　　古塔說，雖然MySpace的用戶數(shù)量在增長，但這個(gè)網(wǎng)站的根本還是在媒體。“現(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)站還是被用于識別個(gè)人對音樂，以及電視和廣播的興趣。”在新聞集團(tuán)買下了MySpace之前，美國全國廣播公司(NBC)曾使用該網(wǎng)站，在電視上播放之前，在網(wǎng)站上播放肥皂劇《辦公室》(“The Office”)的片斷。古塔認(rèn)為，雖然媒體公司購買社交網(wǎng)站更合乎邏輯，但其他行業(yè)也可能加入。“要建立一個(gè)關(guān)于Norelco razor (電動(dòng)剃須刀品牌)的社區(qū)可能比較困難，但還是可能的。”

　　同時(shí)，古塔還說社交網(wǎng)站具有超越廣告模式的潛力，作為一種客戶關(guān)系管理的工具，供銷售產(chǎn)品或服務(wù)的公司使用。“人們的注意力都集中在廣告、標(biāo)語廣告以及瀏覽人數(shù)上了。但是很重要的是要能超越傳統(tǒng)的網(wǎng)站廣告模式，看到其真正的潛力——利用網(wǎng)絡(luò)的連接性，建立與產(chǎn)品、媒體或服務(wù)相關(guān)的社區(qū)，與你的用戶進(jìn)行真正的溝通。”

　　不過他還是承認(rèn)，將這些關(guān)系轉(zhuǎn)化為新的收入來源并不簡單。“未來我們要找到從網(wǎng)上社區(qū)中賺錢的方法，而不僅僅通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告。雖然這對甚至是像MySpace這樣的大網(wǎng)站而言也將是艱難的。”

　　沃頓商學(xué)院的運(yùn)營和信息管理學(xué)教授埃里克•K•克萊蒙斯(Eric K. Clemons)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)所提供的連接性是不錯(cuò)，但2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅證明了收入才是最重要的。“正如我們從第一次愚蠢的網(wǎng)絡(luò)泡沫中所學(xué)到的，價(jià)值并不取決于點(diǎn)擊或眼球。價(jià)值來自收入。你是否能夠讓人們訂購你的數(shù)據(jù)或服務(wù)？推薦產(chǎn)品可以收費(fèi)么？或是對由產(chǎn)品推薦而導(dǎo)致的購買進(jìn)行收費(fèi)？你可以買東西么？如果不能，你的收入就是零，市場價(jià)值就是零。”

　　安全和隱私問題

　　隨著MySpace 和其他社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的不斷擴(kuò)展，人們對網(wǎng)絡(luò)安全和隱私問題的擔(dān)憂也在增加。美國國家失蹤及被剝削兒童中心(National Center for Missing and Exploited Children)報(bào)告了超過2,600起成人利用網(wǎng)絡(luò)，以上網(wǎng)兒童為目標(biāo)，以進(jìn)行性行為為目的的案例。三月，聯(lián)邦檢舉官在康涅狄格州(Connecticut)控告兩名男性使用MySpace聯(lián)系未成年人，并與之發(fā)生性行為。在國會召開了關(guān)于網(wǎng)上性侵害者的國會聽證會之后，MySpace雇用了一名安全專員，以改善該網(wǎng)站對年輕用戶的保護(hù)。

　　社交網(wǎng)站的廣受歡迎可能也為用戶帶來了意想不到的后果。一名在基督教大學(xué)就讀的

　　位于美國貝塞斯達(dá)馬里蘭州的從事研究和咨詢的艾倫通訊公司(Arlen Communications)總裁的蓋瑞•艾倫(Gary Arlen)說，當(dāng)MySpace 的用戶了解到在網(wǎng)上發(fā)布狂野派對的照片，或虛張聲勢的性故事所造成的長期后果之后，可能會開始不再使用該網(wǎng)站。“這些后果可能在20年后還死纏著你不放。MySpace所面對的危險(xiǎn)是社會的反應(yīng)，但這是一個(gè)先驅(qū)者必須承擔(dān)的。”

　　除了上面所提到的困難，他對社交網(wǎng)站的承諾還是很有興趣的。不過他說，這些網(wǎng)站的最終價(jià)值不像eBay和亞馬遜(Amazon)等因特網(wǎng)的成功那樣明確。“這可能是由于社交網(wǎng)站成功的過程很慢，因?yàn)楝F(xiàn)有的這些網(wǎng)站，比如Friendster, 以及現(xiàn)在的MySpace 和Facebook正在讓年青用戶形成一個(gè)習(xí)慣。這將成為這些年青人在他們20歲和30歲間生活的一部分。這個(gè)服務(wù)將成為未來的一部分。”

　　貝爾認(rèn)為，社交網(wǎng)站可以利用各種手段以避免被人們遺忘。一個(gè)方法是通過限制成員資格來保持網(wǎng)站的風(fēng)格。貝爾舉例說，Diesel(意大利休閑品牌)的牛仔褲曾經(jīng)因?yàn)檫^于受歡迎而面臨喪失市場威望的問題。該品牌為了解決這一問題，減少了銷售Diesel牛仔褲的商店數(shù)量。Facebook試圖將其目標(biāo)用戶限制為大學(xué)生。他說，看來社交網(wǎng)站要取得成功，就必須在異質(zhì)性，即大量而不同的用戶和選擇性，即保持一定的專注度這兩者之間保持平衡。他補(bǔ)充說，社交網(wǎng)站還必須與科技進(jìn)步保持一致，擁有新的功能，比如快速下載。“要吸引用戶，你必須有功能型價(jià)值以及社區(qū)型價(jià)值。兩者中如果有一項(xiàng)被忽略了，人們就會開始尋找新的網(wǎng)站。”

　　作為一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的行業(yè)，社交網(wǎng)站確實(shí)在跟蹤用戶行為，盡早發(fā)現(xiàn)問題上，比傳統(tǒng)公司擁有更多的優(yōu)勢。貝爾說：“如果你的網(wǎng)站足夠成熟，你就可以衡量并監(jiān)控用戶加入網(wǎng)站的速率，并且能夠盡早發(fā)現(xiàn)預(yù)警信號，例如進(jìn)行互動(dòng)的人數(shù)正在減少。這將成為一個(gè)信號告訴你網(wǎng)站的發(fā)展方向是不是錯(cuò)了。”

　　貝爾警告說，如果網(wǎng)站想在目前成功的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展，就需要對他們的營銷手段保持警惕。雖然他們可以提供橫幅和文字廣告，但一個(gè)更有價(jià)值的廣告是口口相傳。口口相傳隱藏于用戶檔案的描述中。他說：“這些東西受歡迎的原因之一是這類廣告更為可信，沒有直接的商業(yè)目的。”如果有人在

　　貝爾說，不管這些網(wǎng)站的未來如何，他們已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)世界中根深蒂固了。“這些網(wǎng)站不會消失。就好像eBay，他們現(xiàn)在已經(jīng)扎下根了。加入網(wǎng)上社區(qū)并參與其中的想法不會消失。”