借助品牌建設(shè)吸引人才

　　為了贏得最優(yōu)秀的新人，企業(yè)必須了解自己在新人心目中的品牌形象

　　對(duì)于一家想利用品牌效應(yīng)來(lái)有效招募人才的企業(yè)而言，企業(yè)就必須將應(yīng)聘者看做客戶，進(jìn)而運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定各類應(yīng)聘者分別看重的企業(yè)特征，并且弄清楚應(yīng)該如何聯(lián)系到這些人才

　　Fabian Hieronimus Katharina Schaefer Jurgen Schroder

　　許多行業(yè)的人才爭(zhēng)奪之戰(zhàn)都在不斷升溫，而且可能會(huì)日益激烈。畢竟許多企業(yè)看重的“老臣”總有一天會(huì)退休，而在他們退休之后，由于人口結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)要找到合適的人才來(lái)填補(bǔ)“老臣”的職位空缺是越來(lái)越難了。為應(yīng)對(duì)這一難題，有不少企業(yè)正在努力改進(jìn)其招聘推介方式，采用品牌策略來(lái)開(kāi)展招聘工作。

　　麥肯錫的分析結(jié)果顯示，大多數(shù)企業(yè)的招聘宣傳都會(huì)“添油加醋”地搞品牌包裝。相比之下，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌包裝反倒嚴(yán)格和準(zhǔn)確得多。因此，根據(jù)麥肯錫的經(jīng)驗(yàn)，許多這樣的品牌包裝可能會(huì)以失敗告終。對(duì)于一家想利用品牌效應(yīng)來(lái)有效招募人才的企業(yè)而言，企業(yè)就必須將應(yīng)聘者看做客戶，進(jìn)而運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷方法來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定各類應(yīng)聘者分別看重的企業(yè)特征，并且弄清楚應(yīng)該如何聯(lián)系到這些人才。

　　市場(chǎng)上常常會(huì)對(duì)不同行業(yè)中“最受歡迎的用人單位”進(jìn)行排名，對(duì)于這類市場(chǎng)調(diào)查我們已經(jīng)司空見(jiàn)慣。此外，還有針對(duì)應(yīng)聘者專業(yè)方向的類似調(diào)查，例如商業(yè)管理、工程和理科方向的人才最中意的企業(yè)等等，這類調(diào)查我們同樣是見(jiàn)怪不怪。但是，這些五花八門的調(diào)查都沒(méi)有為企業(yè)提供他們真正需要的內(nèi)容：究竟誰(shuí)是人才大戰(zhàn)中最可怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪些企業(yè)最有可能搶走他們想要的人才，又如何在招聘過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)中有效地吸引人才。招聘工作的重點(diǎn)包括提高企業(yè)在應(yīng)聘者心目中的品牌認(rèn)知度，讓企業(yè)可能招聘到的人才更加了解自己的工作內(nèi)容，說(shuō)服相關(guān)人才認(rèn)真考慮企業(yè)提供的工作機(jī)會(huì)，積極地提出申請(qǐng)，并且最終接受企業(yè)的錄用邀約。

　　麥肯錫曾兩次組織調(diào)研，考察每一類用人單位分別有百分之多少受到學(xué)生青睞，同類型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)水平如何。這類調(diào)研分析往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的結(jié)果。在麥肯錫開(kāi)展的兩次調(diào)研中，有幾家高科技企業(yè)、汽車企業(yè)和旅游公司竟然同時(shí)看中了相同的人才，彼此之間展開(kāi)了爭(zhēng)奪；而幾家金融機(jī)構(gòu)卻沒(méi)有在人才上形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)于企業(yè)而言，招聘工作的首要切入點(diǎn)就是確定誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后才能決定在招聘的不同環(huán)節(jié)分別應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的企業(yè)特征。傳統(tǒng)的企業(yè)招聘都會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工作本身的性質(zhì)和福利，例如工作保障、發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)造力和實(shí)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)以及薪酬。但除此之外，應(yīng)聘者也同樣看重企業(yè)內(nèi)涵，企業(yè)常常會(huì)用一些含糊、富有感情色彩的自我描述，就像“在我們公司工作很有意思”、“我們的公司文化富有熱情和智慧”、“我們這里有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神”等等；這就跟消費(fèi)者看重品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵是一個(gè)道理。因此，如果一家企業(yè)能夠在工作職能和企業(yè)無(wú)形內(nèi)涵這兩方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，那么其招聘工作將會(huì)有不錯(cuò)的結(jié)果。

　　簡(jiǎn)單比較一下應(yīng)聘者數(shù)據(jù)對(duì)招聘工作能夠有所幫助；不過(guò)，如果企業(yè)采用邏輯回歸等多變量統(tǒng)計(jì)方法來(lái)研究應(yīng)聘者，就能更準(zhǔn)確地了解到應(yīng)聘者最關(guān)注、最看重的問(wèn)題。這類工具能夠清楚地展現(xiàn)出在招聘工作的各個(gè)環(huán)節(jié)某家用人單位相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析結(jié)果越清楚、越透徹，企業(yè)就能更好地確定出一兩個(gè)重點(diǎn)招聘環(huán)節(jié)，并且在這些環(huán)節(jié)上下大力氣做品牌建設(shè)。

　　舉例來(lái)講，麥肯錫曾經(jīng)研究過(guò)這樣一家企業(yè)。這家企業(yè)意識(shí)到，自己的品牌沒(méi)有引起應(yīng)聘者的共鳴，沒(méi)有讓應(yīng)聘者覺(jué)得這家企業(yè)的品牌“就是為像我這樣的人才打造的”——而得到應(yīng)聘者對(duì)品牌的認(rèn)可和共鳴，恰恰又是招聘初期的一大工作重點(diǎn)。這家企業(yè)認(rèn)識(shí)到這個(gè)缺點(diǎn)后，立刻制作招聘材料，召開(kāi)互動(dòng)式宣講會(huì)，直接解決這個(gè)問(wèn)題。這些辦法是否奏效，在短期內(nèi)很難衡量，但我們的經(jīng)驗(yàn)顯示，與其在不同的招聘環(huán)節(jié)分散精力，還不如重點(diǎn)針對(duì)某些具體的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題集中采取行動(dòng)，而且這樣做的成功幾率也更大。

　　企業(yè)需要弄清在應(yīng)聘者眼中最能展現(xiàn)企業(yè)個(gè)性的品質(zhì)，從而提高招聘工作的成本效益。由于企業(yè)需要在招聘工作的覆蓋廣度和溝通深度之間做出取舍，因此企業(yè)必須將最昂貴、最高端的招聘策略用在那些最能創(chuàng)造價(jià)值的應(yīng)聘者和招聘環(huán)節(jié)上。此外，成功企業(yè)往往還會(huì)針對(duì)招聘流程的不同環(huán)節(jié)側(cè)重開(kāi)展不同的招聘工作，并且認(rèn)真衡量每一個(gè)招聘環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)流程所產(chǎn)生的影響。

　　最后，提醒一句：如果企業(yè)在招聘中向應(yīng)聘者宣傳的特征和內(nèi)涵違背了企業(yè)的綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略，那么企業(yè)作為用人單位，開(kāi)展品牌建設(shè)工作反而會(huì)事與愿違，達(dá)不到預(yù)期效果。要想確保招聘工作取得成效，企業(yè)不能只是采用傳統(tǒng)的品牌建設(shè)技巧來(lái)包裝自己作為雇主的形象，更重要的是將這項(xiàng)品牌建設(shè)工作與企業(yè)的總體品牌戰(zhàn)略相結(jié)合。

　　(翻譯：李行艷審校：邰子龍)

　　(本文得到麥肯錫公司獨(dú)家授權(quán)。Fabian H ieronimus 是麥肯錫法蘭克福分公司的副董事， K atharina Schaefer 是麥肯錫