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　　曼古銀的完美差異化

　　低價時尚“玩物”如何打造高端品牌？

　　■ 文 / 周鳳姣

　　走進某個高檔商場，如果你在某精品柜里發現了銀飾品的身影，那么，你很可能還會在其包裝盒上看到這樣的字樣—MGS曼古銀。這個2005年被引入中國的銀飾品品牌，如今已成功推向了中國市場。

　　2005年，MGS曼古銀對消費者來說，還只是個陌生品牌，短短三年時間，已從12家店擴張到109家店，并且平均每年以70%高擴張速度在增長。更值得一提的是，MGS曼古銀在時尚界掀起了一股銀飾消費熱潮，成為了銀飾業的風向標。

　　將這個有著百年歷史的泰國皇室品牌—“MGS”引入中國的是朱芙蓉。她早年曾游學泰國，后來加入金泰珠寶集團工作，在泰國多年的工作經驗，使她掌握了銀飾研發到銷售的一系列專業知識。

　　2002年她回到國內發現：國內銀飾店很少，知名品牌更是寥寥無幾。   

　　銀飾市場的巨大潛力激發了潛伏在朱芙蓉心底的夢想—開創銀飾連鎖專賣事業。

　　經過三年的國內外考察和精密策劃，2005年，朱芙蓉成立了自己的公司，把“MGS”品牌引入到中國市場，并實施了一系列差異化路線，促進了業績的快速增長。

　　顛覆傳統消費觀

　　面對銀飾業比較空缺的中國市場，既是機遇也是挑戰。朱芙蓉對記者說，“以前考察國內市場時，發現產品較傳統，主要是小孩兒和老人戴的銀鐲子。”

　　她相信她引入的時尚、風格獨特的“MGS”品牌定會受到消費者歡迎。但剛開始，并非想象的那么樂觀，雖然銀飾在我國歷來就有，但很多人都存在傳統觀念。不自覺把銀飾與珠寶黃金飾品相比較，覺得銀飾不像黃金有收藏價值，也不像鉆石那么顯高貴，對其關注度很低。

　　其實銀飾是個性化的高端時裝配飾，在設計理念上更偏重與時尚潮流同步，而不應拿來與珠寶首飾相比較。在歐美國家，銀飾品在首飾消費中的比率已上升到59%，中國還不足10%。

　　如何扭轉傳統消費觀念，如何開發顧客資源？對朱芙蓉來說是個挑戰，對其他銀飾商家來說同樣如此。當其他商家在為了爭奪市場忙得焦頭爛額時，曼古銀卻采取了差異化手段：先向大眾灌輸銀飾品的相關知識及理念，這樣他們才能買自己的產品。

　　從2005年到現在，朱芙蓉帶領著她的團隊，甚至呼吁其他商家，共同執行這個使命。比如什么是925銀，什么是泰銀，銀飾如何與不同風格的服裝搭配，為了這，目前朱芙蓉還在籌備撰寫一本時尚配飾搭配指南。

　　點擊曼古銀的網站，翻閱他們的內刊，甚至在他們曾贊助的CCTV模特電視大賽、高爾夫球賽等活動，都能感受到曼古銀向消費者傳達的銀飾理念。事實證明，這種潛移默化的理念傳播助推了曼古銀的銷售業績增長。

　　革新產品設計

　　銀飾知識和理念的有效傳播，以及歐洲銀飾品牌的紛紛進入，讓越來越多的投資者發現銀飾業隱藏的巨大商機，大大小小的品牌開始醞釀而生。在競爭如此激烈的環境下，MGS曼古銀又是怎樣從中脫穎而出？

　　由于銀飾成本低，價格廉，市場不是很成熟，當時很多商家把銀飾品牌定位在中低檔，在國外有過豐富工作經驗的朱芙蓉卻另辟路徑，把差異化玩到完美。她把品牌定位于中高檔，把目標客戶群鎖定在白領和金領，收入在3000元以上，年齡定位在23～48歲，其中25～38歲為核心年齡段。他們注重品牌文化及品牌知名度，而且還非常注重個人形象，愿意嘗試時尚的生活方式。

　　針對目標群體，MGS曼古銀設計的產品款式優雅、大方和時尚。開發產品理念上，每一款，從設計思路到產品名稱，都非常注重賦予產品內在靈魂，喚起消費者內心共鳴。

　　比如不久前推出的一款“牛轉乾坤”系列，該系列不僅與2009己丑牛年相呼應，也與此次金融危機下人們內心進行了呼應。此系列款式點睛之筆的“牛”凸起于精致拋光的銀質圓環中央，圓環上并篆刻“Lucky”或“Hope”等祈福銘文，可旋轉的設計代表著運勢扭轉。意在激勵人們捍衛樂觀豁達的精神世界，不向困境妥協，重拾信心再度出發。

　　搶占高端渠道

　　對于定位在中高檔的品牌來說，除了深度挖掘產品內涵外，能搶占到繁華街上大型商場的銷售渠道，也是打贏銀飾市場戰爭的一張關鍵牌。高端客戶群體注重產品質量和售后服務，商場無疑是最好的選擇。

　　但一個新的行業新的品牌，能爭取到高檔商場的銷售渠道并不容易。首先品牌和公司等需要經過商場的全面評估，層層考核和嚴格篩選；其次這些商場要考慮到品牌能給它帶來多大的效應，會優先選擇已經成熟并在其他商場有一定影響力的品牌。

　　曼古銀是如何搶占到這些高端銷售渠道的？當初差異化的選擇，帶來了它今天的優勢。當時其他商家把銷售渠道設在市場或商業街店鋪時，朱芙蓉卻把MGS曼古銀像服裝和珠寶一樣，搬到了高檔豪華的購物商場。當時銀飾進入這些商場很罕見，到現在，商場的銀飾品牌仍很少。正是由于曼古銀以最早開辟商場銷售渠道的優勢，搶到了地盤和挖掘到了客戶資源。

　　曼古銀在選址方面非常嚴格，甚至可以談得上挑剔。每個MGS曼古銀品牌店都是這個省市最繁華商業街中的大型購物商場。比如在北京西單、上海南京路等繁華地段都有曼古銀的身影。

　　重視信息化管理

　　“如果僅是開辟商場渠道，不能科學的管理貨品，渠道就會浪費。”朱芙蓉說2002年調研市場時，發現很多商家對貨品管理不專業和不科學。給渠道發了貨，只是簡單記個編號和價格，而不會根據銷售數據做分析、調控。多年的國外工作經驗使她意識到：成功的管理，不僅需要先進的管理理念，還需要結合先進的管理工具。

　　所以公司一成立，就根據企業的運作特點專項研發了一套信息化管理系統，并且每年都會根據公司的規模和發展升級管理系統。曼古銀對信息化管理的重視，在不太成熟的飾品行業來說并不多見。

　　借助這套信息管理系統，對貨品和市場的管理也輕松了許多。加盟商能在第一時間清楚地知道貨品入倉、新品上市等訊息，作出貨品增補決策；總部也能及時在線了解銷售狀況、得到管理指導資訊、成本控制資訊、人員和服務資訊等，并根據這些反饋及時作出調整。

　　這樣不僅簡化了溝通流程，確保了信息的及時準確，而且節省了運營成本。 

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