摘要：面對(duì)業(yè)務(wù)量減少、傳播環(huán)境驟變的態(tài)勢(shì)，廣告公司要巧妙借勢(shì)，化不利因素為優(yōu)勢(shì)資源，經(jīng)受住市場(chǎng)和環(huán)境的雙重考驗(yàn)。

　　美國作家納西姆?尼古繺-斯?塔勒布在《黑天鵝》一書中，用黑天鵝指代具有不可預(yù)測(cè)性的重大突發(fā)事件，它的發(fā)現(xiàn)顛覆了“天鵝是白的”這一常識(shí)，它在意料之外卻能改變一切。從雪災(zāi)到地震，這兩個(gè)“黑天鵝”事件似乎在一夜之間改變了廣告主的中國式思維，也讓許多服務(wù)于他們的廣告公司茫然失措。黑天鵝效應(yīng)對(duì)中國廣告公司帶來的挑戰(zhàn)之一就是對(duì)其自身應(yīng)變能力的重新審視，而這種應(yīng)變能力主要體現(xiàn)在，廣告公司對(duì)不確定時(shí)期難以把控的傳播環(huán)境的應(yīng)對(duì)。

　　汶川大地震發(fā)生后，各級(jí)媒體紛紛調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu)，廣告播出時(shí)間被壓縮或取消，混亂的傳播環(huán)境、悲傷的傳播基調(diào)，要求廣告公司必須時(shí)刻準(zhǔn)備調(diào)整計(jì)劃，迅速推出新的傳播方案。有廣告公司表示，他們所服務(wù)的某客戶，因其廣告風(fēng)格比較活潑、喜悅，在地震后主動(dòng)將廣告暫停播出，并根據(jù)賑災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及觀眾的情感需求適時(shí)改變了廣告投放策略。

　　這時(shí)候，公益廣告就成為最好的表達(dá)方式。據(jù)CTR市場(chǎng)研究對(duì)地震前后全國電視媒體兩周廣告全天候監(jiān)測(cè)對(duì)比顯示，震后電視媒體商業(yè)廣告總花費(fèi)減少37%，近99億人民幣；而公益廣告投放費(fèi)用大幅增長(zhǎng)92%，近6.7億人民幣。

　　業(yè)務(wù)量減少考廣告公司承壓能力

　　“2008年突發(fā)事件多，企業(yè)大量廣告費(fèi)用都轉(zhuǎn)作公益捐款，贈(zèng)款數(shù)位列前茅的企業(yè)多在投放廣告方面也很活躍，因此后續(xù)廣告投入不足。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民如是說到。業(yè)務(wù)量的減少是廣告公司在突發(fā)事件中面對(duì)的首道考題。

　　首先，中國市場(chǎng)整體廣告支出減少直接導(dǎo)致廣告公司業(yè)務(wù)量驟減。

　　國際公司智威湯遜(JWT)的數(shù)字顯示，地震發(fā)生后兩周內(nèi)，中國廣告支出總額較地震前兩周驟降近1/3。

　　這其中除了地震捐款，“大環(huán)境”也是影響廣告客戶壓縮投放的重要診-因。許多廣告主對(duì)2009年的形勢(shì)比較悲觀，并且認(rèn)為目前經(jīng)濟(jì)大氣候不理想，消費(fèi)者心態(tài)正在調(diào)整，股市不好的情況把消費(fèi)延后了。據(jù)估算，5、6月全國廣告公司銷售收入下降平均值約在20%-25%。房產(chǎn)、汽車、航空、金融投資、旅游、快消品是目前受影響較大的幾大行業(yè)，服務(wù)于這些行業(yè)的廣告公司業(yè)務(wù)量直線下降。

　　其次，廣告主為了應(yīng)對(duì)公共危機(jī)而發(fā)生的預(yù)算轉(zhuǎn)移也使很多廣告公司業(yè)務(wù)量大減。

　　汶川大地震使得舉國上下一片哀傷，商業(yè)廣告大面積叫停，各個(gè)企業(yè)紛紛通過不同形式的公益行為來體現(xiàn)自己的社會(huì)責(zé)任感，樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象，與之相應(yīng)的必然是企業(yè)將診-本的廣告預(yù)算移之于各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)中，這就直接導(dǎo)致了業(yè)務(wù)量的自然減少。課題組成員走訪的眾多廣告主在此期間都出現(xiàn)了將診-營(yíng)銷推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)移到抗震救災(zāi)等公益活動(dòng)中的現(xiàn)象。廣東國信廣告公司的總經(jīng)理祝國梁也表示：“2008年公司經(jīng)營(yíng)受雪災(zāi)、地震等公共危機(jī)事件影響較大，大家的心態(tài)都受到一定程度的影響。廣告主在面臨雪災(zāi)、地震這種突發(fā)事件時(shí)，他們會(huì)想，那些用來宣傳的費(fèi)用是捐出還是改做其他用途，所以相應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)會(huì)有所減少。”

　　危機(jī)面前方顯英雄本色。面對(duì)突如其來的危機(jī)和巨變，廣告公司要充分利用長(zhǎng)期積累的資源儲(chǔ)備，用優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意滿足廣告主的各項(xiàng)需求，巧妙借勢(shì)，化不利因素為優(yōu)勢(shì)資源，從而贏得社會(huì)與公眾的好感、企業(yè)的尊敬。|

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