文/歐洲傳播機構協會

　　沒人懷疑我們越來越頻繁地談到"企業的社會責任"和"可持續發展"這一議題的重要性,但是,我們必須要面對冷峻的事實:截止到目前,大多數政體和大多數企業都還沒有學會將自己對此的想法和議程正確地傳達給選民、公民和消費者。

　　企業要想正確傳達其對社會責任的想法和做法,有兩個斷層需要彌合,其中之一是理解的斷層,另一個是執行的斷層。人們面對的一個問題是:表述企業社會責任的語言極為晦澀難解,企業的社會責任非但沒有準確傳達出來,反而造成了人們的迷惑。雖然企業對社會責任的宣言在強大力量的推涌下已經傳播開來,但是,毫無疑問,它所使用的語言確實是個問題。

　　執行的斷層處理起來同樣棘手。很多企業是在涉及企業品牌的事件中初次遭遇企業的社會責任問題的,也就是當品牌陷入麻煩的時候。企業的某些行為,或者企業的不作為,讓它們陷于尷尬的處境。在這種情形中,差強人意的社會責任表現將企業的聲譽和品牌置于危險的境地。

　　同時,企業的社會責任問題,正在從保護品牌的層面延展到提升品牌形象的范疇。有些明智的公司已經認識到,公司在社會責任事務上的優秀表現可以成為品牌優勢的一個源泉。現在,令人激動的問題并不是公司如何讓自己的品牌免于損毀,而是如何將樹立的品牌形象與強烈的社會責任感和全球公民身份完美統一起來。信任對品牌的成功具有至關重要的作用,但是,當涉及到企業的社會責任感時,人們尤其吝惜自己的信任,這對機敏的品牌擁有者及品牌傳播機構來說,是個可資利用的良機。

　　新的傳播方式

　　需要業界高度注意的是,人們對企業社會責任的關注,已經從狹小群體擴展到了主流社會。早期的先行者,比如,美體小鋪(BodyShop)(英國著名美容連鎖店,產品原料取自植物和蔬果,企業的宗旨是不僅要賺錢,而且還要在一定程度上促進社會和環境的改變。企業創立以來,一直堅守五個信念:反對動物實驗、支持公平交易、喚醒自覺意識、捍衛人權和保護地球。-譯者注)和本杰里公司(Ben&Jerry`s)(美國冰淇淋品牌,其產品聞名遐邇的原因除了對產品品質的嚴格控制外,還有公司"社會公益導向"的企業使命,公司在生產過程和包裝材料選擇等方面都設有嚴格的環境標準。-譯者注),就以其產品彰顯出了自己的環境意識、社會良知和經濟責任感。今天,我們看到,BP公司正以"不僅貢獻石油"的宣言重塑自己的品牌形象,與此同時,

豐田汽車公司也以其"今天,明天,豐田"的口號傳達著對綠色汽車和可持續發展的追求,德國巴斯夫公司(BASF)對社會的貢獻則在于其對節約

能源的努力。

　　企業的社會責任可以而且應該為企業的創造力開辟嶄新的途徑,而不會桎梏企業的發展。公眾的關切所在是一個全新的范疇,公司自然需要傳遞全新的信息,這對廣告機構而言也是個天賜良機。

　　公眾的價值觀已經發生了變遷,尤其是對廣告投入巨大的行業,他們應該注意到人們已經從關注物質豐富轉向了日益注重生活質量。正如聯合國環境規劃署執行主任克勞斯·托普費爾(KlausToepfer)談到的:"消費者對隱藏在自己所購產品'之下的世界'表現出了越來越濃厚的興趣。除了價格和質量之外,他們還想知道,這些產品是誰在什么地方、以什么方式生產出來的。"

　　"三個底線"(經濟、社會和環境的底線)的概念在商界應運而生,對公司的報道和公司信息的傳播也由此進入了一個嶄新的境界。企業面對的除了傳統的財務報告挑戰之外,還必須直面就業問題和影響地方社區的其他問題。社會底線衡量企業在多樣性(比如,員工的年齡、性別和種族)和工作條件改善方面所取得的進步。環境底線訴求的則是公司在生態學上的表現,比如,能源和原材料的使用,污染物排放和產生的廢棄物等。

　　同時,評價公司在社會責任方面表現的客觀標準正在日益增多,例如,富時社會責任指數(FTSE4Good)(入選該指數的公司必須滿足五項標準:努力實現環境可持續性,發展與股東的積極關系,維護并支持普遍人權,確保良好的

供應鏈人工標準,以及抵制賄賂。-譯者注),道瓊斯可持續性世界指數(DowJonesSustainabilityIndex)以及AA1000(AA1000是國際公認的對機構可持續性報告進行評估和確認的標準,是世界上第一個可持續保證標準,適用于工商業、非營利機構和政府部門。-譯者注)等。

　　他們是怎么做的

　　有些廣告機構成功為企業傳遞出了承擔社會責任的信息,雖然讓人們形成企業已經開始全神貫注于社會責任的認識尚有很長的路要走。

　　最近的例證包括:

　　殼牌公司

　　1997年,殼牌公司就自己的社會責任義務向公眾做出承諾。其后,公司一直在通過將理念引入企業行為-承諾減少溫室氣體排放以及投資于可再生資源-來努力實現自己的諾言。

　　但是,公司認為自己并沒有因此而得到公眾的了解,很多人似乎并不十分理解他們的準則和企業行為。所以,一個旨在闡釋殼牌公司解決問題的方式以及闡釋公司應對社會責任挑戰的舉措的新廣告運動開始了,這次,公司的訴求點不再是公司的特定產品,而是公司的品牌。

　　杜邦公司

　　杜邦公司以基于企業社會責任的廣告,在多個國家提升自己的品牌形象并為公司品牌定位,是為傳播公司社會責任感的另一個例證。

　　公司研究發現,大部分人,包括投資者、客戶、消費者甚至自己公司的員工,并不完全清楚杜邦公司是干什么的,不清楚公司如何影響他們的生活。這一廣告策劃的目標,是彰顯公司在創造切實滿足人類對健康、食品和住房等基本需求的產品領域所取得的成就。

　　魯爾天然氣公司(Ruhrgas)

　　奧美廣告集團(Ogilvy&Mather)為該公司設計了主題為"完滿生活"的廣告。這是一家德國地方公司而不是跨國公司就產品展開廣告攻勢的例子。魯爾天然氣公司創建于1925年,是德國最大的天然氣供應商和賣家,它向18個天然氣地方供應商和幾家市政公司直接提供產品,而不直接面對消費者。

　　廣告策劃的訴求點在于:天然氣是未來能源,強調天然氣的環保性、易用性以及合理的價格。廣告的口號"完滿生活"讓人們想到,天然氣就是日常生活不可或缺的一部分。然而,世界經濟論壇(WEF)最近所做的調查顯示,在全球范圍內,人們依然對公眾機構和大型公司缺乏足夠的信任。廣告業和媒體代理機構面臨著的嚴峻挑戰同時也是一個契機是:幫助客戶重建對自己的信任-近年來業已丟失的信任。

　　我們有望看到一個發生重大轉變的時代的到來。就客戶而言,這一重大變化意味著企業的市場營銷和公司事務不再是相互分離的行為,而是需要更加密切合作的環節,市場營銷和廣告就是公司事務。

　　廣告代理機構必須就此學會全新的技巧。將企業的環境意識和優秀的產品性能同時傳達出來,會給人留下虛偽的印象,這種方式是行不通的,廣告代理需要學會在一個全新的環境中如何將上述信息的傳播與提升品牌的價值結合起來,與此同時,還要達到促銷產品的目標。廣告機構還需要弄清的是,人們對它們恪守的道德標準的要求越來越高,而且這些標準會與時俱進。如果它們對此不甚了了,那么,自律機制-對廣告的行動自由而言至關重要的機制-就會受到越來越大的壓力。

　　人們已經不可能對企業社會責任問題視而不見了,企業必須要做出應對反應,而廣告和傳播機構則可以助企業一臂之力。