企業的象征 文化的借喻

　　楊杜 中國人民大學商學院教授

　　曾幾何時，用一種動物、植物或符號來形象地表達企業文化，成為中國企業的普遍做法，我們不妨將其稱為“企業文化的圖騰化運動”。比較流行的圖騰是動物，比如狼、牛、鷹、鶴、虎、獅、象、龍、羊甚至還有豬。

　　企業圖騰，是企業希望借助一種動物、植物、人物或其他物件來標志或者象征企業的特性，來比喻企業的文化，反映了企業希望建立自己的精神追求和價值觀念的美好愿望。在企業文化建設過程中，企業提出的所謂圖騰與其說是一種信仰不如說是一種借喻；與其說是為了精神的崇拜，不如說是為了文化的宣貫。企業圖騰的信仰意義已經淡化。

　　借喻的理由

　　那么，為什么有些企業非要選一個偶像代言人呢？

　　一是有利于企業文化的表達。企業文化往往是一種價值觀和理念，難以用明確的、嚴謹的語言來表述，而用形象的動物等象征和借喻，反而更能接近企業所要表達的意思。比如IBM，被業界叫了幾十年的“藍色巨人”，有人認為隨著它的業務轉型似乎正在變為“彩色巨人”，但郭士納的一句“誰說大象不能跳舞”就讓全世界都認識了這只IBM大象，而且還是會跳舞的大象。將自然界的動物特性與企業結合起來，就會形象地表現出企業的某種文化特性。

　　二是有利于企業文化的傳播。形象的東西容易記憶，容易成為話題，容易吸引眼球，有利于向員工、向顧客、向社會、向合作伙伴更有效地傳播企業文化。比起“彩色巨人”來，似乎“大象”這種形象的動物更容易傳播，就好比孩童時代大家都很容易記住動物的名字一樣。

　　三是有利于企業文化的結構化。文化分為內在精神和外在形象，圖騰背后一般有內在精神，比如“狼”文化象征的是敏銳、不屈不撓、群體合作等。一般都是有了精神再去尋找象征性的圖騰，而不是有了圖騰再去找其精神。圖騰就是企業精神的外在表現形式，圖騰不能等同于精神，有精神的企業不見得有圖騰，有圖騰的公司一般都有精神。當然也有圖騰和精神不一致的企業。

　　四是為了表達企業家本人的情感和追求。比如有企業提出“大象文化”，除了推崇大象誠信、實力、穩健、團隊的品質外，一個重要的原因是這位老板的兒子酷愛大象。有了這層關系，平時與大象接觸多了，就開始思考大象的特質，自然而然將企業和大象聯系了起來。

　　是螳螂還是黃雀？

　　圖騰的選擇一般分兩類，一類是肉食動物，兇猛、殘忍、好斗；一類是草食動物，溫順、寬容、服從。從另一角度看，一類是獨居動物，個體、游蕩、獨立；另一類是群居動物，團隊、穩定、合作。

　　面對激烈、殘酷的市場競爭，人們不約而同地想到了自然生態，想到了生物鏈。早上一醒來，你就要想一想自己到底是獅子還是羚羊？是螳螂還是黃雀？你周邊有成群的大象還是土狼？鱷魚和蒼鷹又在哪里？在大草原上，狼吃黃羊，鷹叼兔子，這就是生物鏈。你處在生物鏈的什么環節？你要吃掉誰又要防備被誰吃掉？你正遇到什么危險但你為了生存而必須面對？

　　在創業階段，只有生存下來才有話語權，正如任正非的“活著才是硬道理”。因此，生存能力極強的動物便成了國內企業的自我認知。面對跨國公司這些大象、獅子、河馬，狼成了國內企業的首選，華為如此，海爾如此，聯想也如此。但是，隨著企業的強大，隨著企業走向世界市場，可能就需要由土狼變獅子了。比如在2001年左右，華為就不再提“狼性”了，轉向組織的流程化建設和職業化人才的培養。一段時間可以倡導“狼性”文化，但不能走向另一個極端。

　　靠文化可以凝聚力量，產生忠誠感、自豪感和愛國心，但凝聚的力量要能耗散出去，不能過分強調。文化中的某些價值觀要適應企業目標和環境的變化，企業圖騰畢竟不是視死如歸的堅定信仰。比如圖騰選擇可以和企業成長階段相聯系——創業期像野狼，成長期像老虎，成熟期像大象，衰退期像恐龍。比如曾經強大的索尼公司，由于面臨著巨大的變革問題，現在成了一只受到威脅的恐龍，它必須完成一種蛻變，才能獲得重生。隨著企業的成長，你可以由螞蟻到牛羊，到狼狽，再到獅虎，再到大象鯨魚，還可以成為恐龍。適者生存，創者成長。當然，這不是“朝牛暮虎”的事，需要相當長的時間才能演變為另類。

　　說管理，講故事是目前管理界比較流行的方式。兩個獵人的故事，煮青蛙的故事，狐貍和刺猬的故事，獅子和羚羊的故事等等，講管理就好像在開故事會。在去年，美國有一本暢銷書叫《你是什么動物》，把微軟公司創始人比爾·蓋茨比作是海島貓鼬。該書點評說：“海島貓鼬聰明、有耐心、有個性，而比爾·蓋茨似乎同樣具有這些品質。海島貓鼬還以兇惡著稱，而比爾·蓋茨為了追求公司的利益也很殘忍。”如果蓋茨像海島貓鼬，那么微軟像什么動物？因為微軟帝國的龐大，很多人認為微軟像巨鯨；因為微軟所觸及的領域之廣，很多人又認為章魚最能代表微軟的形象；又因為細菌會入侵各個角落，微軟還被人們比作細菌……得出的結論就像盲人摸象一樣，說對了一些但又很片面。

　　在很多情況下，某些企業的象征性圖騰是由媒體記者出于敏銳的觀察，或者為了吸引眼球的目的，給企業戴在頭上的。雖然企業自己不這樣認為，但輿論和同行業會用各種各樣的動物來形容它們。比如，之前大家也沒有把華為當成土狼，是《IT經理世界》的記者的一篇報道大范圍地傳播了這種形象。此前，華為雖然提倡狼的三個特性，但大家并沒有認為華為就是狼

性文化。因為這樣的大公司還有其它重要文化特征。一個復雜的組織，不是一種象征就可以描述的。華為真正提倡的是一線營銷人員的“狼性”和二線人員的“狽性”的互補，實際上是“狼狽為奸”機制——市場拓展與管理支撐的平衡體系。能說明華為文化特征的還有比如誠信、服務、集體奮斗等等，但似乎只有狼文化讓大家記住了，這就是借喻的奇妙作用。

　　圖騰塑造的風險

　　從企業文化建設的角度來看，用動物的特征和行為來概括企業文化，雖深入淺出，易于理解，但也不免過于簡單和隨意。把企業界當成動物園，也只是停留在寓言啟蒙階段，有助于員工和社會理解企業文化，但難以形成對企業管理和競爭能力更為理性的認知，依靠某種動物來寓意企業，警示員工，其功能和效果畢竟有限。

　　首先，企業可能會被人誤解、曲解。因為一種形象往往不能全面地反映企業的精神實質。比如，受“狼外婆”、“狼狽為奸”、“狼心狗肺”等故事的影響，狼性文化在中國人的心里可能只會展現惡的一面，也可能使得一些企業一味提倡“你死我活”的“殘酷競爭”、采取“不給對方以生存空間，置對方于死地而后快的殘忍”的手段等。

　　其次，一種形象往往不能代表企業的全部。企業是個結構復雜的組織，本質屬性并非一個，用一種圖騰往往會顧此失彼。市場是狼，管理可能是狽，采購是鱷魚，

審計可能是狗。不一而足。

　　最后，形象出眾，德才兼備的動物也就幾種，被人捷足先登了，想獨樹一幟都難。這雖然不像域名、

商標，人家注冊了你就不能再用，但那些好形象被人領走了，叫響了，你再去用也還真沒意思。造個新詞容易，造個新動物就難了，你總不能就叫“蒼蠅”文化，“蝙蝠”文化吧！