星巴克不僅賣咖啡更會做人

http://whmsebhyy.com 2006年06月07日 09:44 每日經濟新聞

　　訪星巴克董事長霍華德·舒爾茨卜春艷每日經濟新聞[2006-06-07]

　　“白領中流傳著一句話，如果我不在辦公室，我就在星巴克；如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上。”6月3日，當星巴克董事長霍華德·舒爾茨出現在上海國家會計學院的講臺上，夏大慰院長的這段開場白讓人感受到星巴克的成功。

　　3美元巧克力與50美元奶酪

　　在EMBA課堂上，許多人學過星巴克的案例。舒爾茨面對上海國家會計學院EMBA學生，其現身說法同樣從案例與故事開始。

　　“女兒打開巧克力盒子，我與她都在看盒子里到底有多少巧克力。”一個禮拜前，舒爾茨陪女兒去看電影，進電影院前花3美元買了巧克力。舒爾茨特意把巧克力包裝盒帶到上海給大家看。他認為，這充分表明了現在的企業濫用消費者對于他們的信任，所以消費者變得更加懷疑，比以往任何時候都嚴重。

　　相比之下，在倫敦一個高尚街區賣奶酪的老先生卻感動了舒爾茨。在奶酪店的櫥窗內沒有吸引人的

商標和招牌，只有一個寫著奶酪的招牌。售貨員是一位七十多歲的老先生，穿的很臟，胡子也沒有刮。舒爾茨問老者賣奶酪如何付得起房租？孰料老先生回答，我不用付房租，這個樓就是我的。一百年來，這家店始終在這個地方。老先生每天延續著他祖輩傳下的生意。

　　情感上的聯動，使舒爾茨產生了信任。那位老售貨員非常善于推銷奶酪。一個人在倫敦的他，竟然買了50美元的奶酪。舒爾茨說，“我花了很多錢，但還是感到高興。這個故事告訴我，在過去我們一直都想努力賺錢，但卻丟掉了靈魂與良知。”

　　貧困區長大的董事長

　　舒爾茨在紐約貧困區長大，兒時經歷影響了他的世界觀。因此在組建星巴克時，他希望企業在賺錢同時做一個有道德心、有責任心的企業，在維護股東利益與承擔社會職責間達成一種平衡。“星巴克不僅僅賣咖啡，重要的是做一個人。”

　　目前，星巴克在全球有1.1萬多家分店，14.7萬員工。每天都有超過15家新店開張，超過3300多名員工加入星巴克。

　　舒爾茨說，星巴克的價值是要顛覆傳統商業模式。商學院老師都在講傳統金字塔、利益金字塔，最頂尖的是股東，當中是顧客，低端則是員工。這種模式是錯誤的，應該逆轉過來，把員工視作最重要的資產，再是顧客，然后才是股東。

　　組建星巴克做的第一件事，是美國沒有企業做過的。舒爾茨與員工坐下來交談，建立了美國歷史上第一個星巴克的股權和期股形式。

　　在他看來，星巴克的廣告幾乎為零，廣告就是企業與員工創立信任與忠誠的價值，以及把這種關系傳遞到與客戶的關系上。

　　廣告可信度由90%跌至10%

　　舒爾茨說，40年前若持續做30秒鐘電視廣告，90%美國人相信廣告傳遞的信息是真實的。第二天他們有機會進商場，90％的人都會買，他們相信廣告的承諾。現在只剩下10％看電視廣告的人會買產品，大多數人已不再信任。

　　“只有每一個諾言是誠實的，你才能建立一個長久的公司。”舒爾茨認為，建立一個長久公司最根本的基礎就是人力資源。不僅要留住人才，還要有共同的價值觀。星巴克于1999年創立了內地的第一家店，將中國視作第二大市場。舒爾茨說，來華之初，就希望創造一個有區別于以往的公司，其中非常重要的是企業的社會責任。“所謂企業的社會責任，就是當攝像機不對著你的時候，你應該做一些正確的事情。”星巴克與宋慶齡基金會建立了500萬元的基金，用于培訓教師，幫助中國農村貧困兒童獲得教育機會。

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