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作者：董娟 來源：中國經營報
現在，社會問題對公司業績的影響日見強大。以食品業為例，關于肥胖的討論逐步升級，現在已經發展到需要控制非健康食品營銷活動的地步。
“大公司必須認識到社會問題對實際業務的重要性，并將其納入公司戰略中。”麥肯
錫公司全球董事長兼總裁戴頤安表示。在戴頤安看來，被許多企業廣泛青睞的企業社會責任并未發揮其應有的作用，而是太狹隘，過于自我保護，且和公司戰略脫節。
《中國經營報》：關于企業在社會中究竟該扮演何種角色的爭論一直在持續，一方認為，商業的本質就是贏利，另一方則認為企業應該擔負社會責任。你更偏重于哪種觀點？
戴頤安：事實上，兩種觀點都以不同的方式忽視了社會問題對企業經營成功的影響。“商業的本質就是贏利”的思維掩飾了兩個重要的現實問題。首先，從保護公司利益的觀點而言，忽視公眾情感的公司容易受到社會的譴責。其次，社會壓力還可以較早地揭示決定公司贏利的關鍵因素，因為社會壓力通常能夠表明未被滿足的社會需求或消費者偏好。
《中國經營報》：企業是否該擔負企業社會責任(CSR)呢？
戴頤安：當然，這是責無旁貸的。但問題的關鍵是，許多企業所采取的CSR舉措通常僅局限于一項新的職業道德規定，或一份措詞完美的可持續發展報告，與戰略制定毫無關系。公司在實施了諸多措施之后，仍很有可能被商業環境的劇烈變動打得措手不及。更有甚者，很多公司對社會責任的職能定位過于狹窄，只將其置于公關或對外事務部的工作范圍內。雖然，這些部門起到了重要的戰術作用，它們通常僅考慮如何應對批評，和公司戰略決策層的距離太遠。
《中國經營報》：有什么更好的辦法解決上述問題嗎？
戴頤安：CSR和“商業的本質就是贏利”這兩種思維的局限性，恰恰誕生了一種新的方法。該方法包括三個方面：
首先，企業應該建立明確的流程，確保社會問題以及新興社會力量在最高級別得到充分探討，并納入公司戰略規劃中。現在的情況往往是等到公司開始認真著手對待問題時，它們已經陷于被動挨批的處境。未來公司需要更好地理解和預測這些問題。
第二，公司應該積極管理其和社會之間的“合同”，為此需要選擇一系列戰術。例如更加透明的報告、調整研發或資產重組，以抓住預期的機遇、改變對待監管的方式，以及在行業層面制定和確立自發的行為標準。
第三，需要通過確立更高標準(但要切合實際)的企業職業道德和透明度，并更加積極參與能夠決定公司社會背景的外部討論，以主導社會問題的討論。
《中國經營報》：在這一過程中，是否有需要注意的關鍵點？
戴頤安：在實施第二方面時，根據環境的不同，公司的應對戰術也不盡相同，因此一刀切或“中看不中用”的解決方法不一定合適。透明度就是很好的例子。我們很容易認為透明度越高越好，但這是錯誤的。像制藥企業為了恢復消費者信心而采取的舉措，可能損害對沖基金的利益。零售行業的自愿行為準則當然不應該雷同于采礦企業的準則。
《中國經營報》：這樣做,是否就可以為企業帶來創造價值的機會？
戴頤安：是的，市場機會可能就是這樣被發現的。
《中國經營報》：該如何把握這些機會，具體到行業，你有什么好的建議？
戴頤安：比如，在制藥行業，機會來自于日趨增長的仿制藥市場；在快餐店，機會來自于提供更加健康的食物。
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