來(lái)場(chǎng)空中賽跑

　　——訪英航中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林文志Tim Ramage

　　采訪：陳薇

　　Tim眼中的古老倫敦是多變、神奇的；Tim眼中枯燥的商務(wù)旅行是值得享受的。

　　這并不是一個(gè)擅于循規(guī)蹈矩，堅(jiān)守傳統(tǒng)不放的英國(guó)人；他用創(chuàng)新的思維，甚至在一場(chǎng)被迫反擊戰(zhàn)中成為了主動(dòng)出擊者。

　　他說(shuō)，以沖擊奧林匹克世界冠軍的心態(tài)，不斷改變并做到最好。

　　Tim是個(gè)有些“調(diào)皮”的英國(guó)人，這幾乎成了認(rèn)識(shí)他的朋友的共識(shí)。

　　與人聊天時(shí)，他甚至不經(jīng)意地會(huì)在紙上“涂鴉”，畫

　　當(dāng)然生意遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單，他滿腦子不斷更新的點(diǎn)子讓對(duì)手應(yīng)接不暇，從推陳出新的價(jià)格戰(zhàn)到層出不窮的新產(chǎn)品，對(duì)手摸不清這位英國(guó)紳士的脾氣，可天知道，也許一個(gè)更新的點(diǎn)子又在他心中醞釀了。

　　擁抱變化

　　在中國(guó)區(qū)上任3年以來(lái)，給Tim留下最深印象的依然是去年6月上海至倫敦航線開航那晚，浦江上那絢麗的慶祝焰火，浦江邊的一棟

　　對(duì)這樣的不確定性，Tim已經(jīng)習(xí)以為常。因?yàn)楹娇諛I(yè)就是如此，一次“9·11”事件竟可讓全球航空業(yè)蕭條數(shù)年，油價(jià)的飆升也讓航空業(yè)的賬本赤字突出，人們用起伏不定來(lái)形容這個(gè)行業(yè)，Tim并不贊同，他看到的是一個(gè)充滿變化的行業(yè)，需要不斷調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)。

　　所幸，Tim天生就是個(gè)對(duì)變化伸出雙臂的人，他熱愛每一次變革。這一個(gè)性從小便體現(xiàn)出來(lái)，兒時(shí)的調(diào)皮，年輕時(shí)的“反叛”，甚至在倫敦城市大學(xué)完成學(xué)業(yè)時(shí)，他也并不是一個(gè)勤奮刻苦的乖學(xué)生，喜歡耍點(diǎn)小聰明，寧愿把更多的時(shí)間花在倫敦的大街小巷，而考試則“臨時(shí)抱佛腳”。

　　畢業(yè)后，他進(jìn)入英國(guó)一家糖果公司當(dāng)會(huì)計(jì)。但沒幾個(gè)月后，他厭倦了枯燥的工作就辭了職。之后的6個(gè)月，Tim成了流浪的歐洲青年，買了歐洲火車聯(lián)票到處跑。那時(shí)，他為了節(jié)省住宿費(fèi)，每晚都睡在火車上。“流浪”了6個(gè)月后，他花光了身上的錢，還欠了1000英鎊，就在一籌莫展時(shí)，幸好一個(gè)在英航工作的朋友引薦，他通過了畢業(yè)生招募計(jì)劃進(jìn)入英航。那是1989年，如今的Tim已經(jīng)成為17年工齡的“元老”。

　　而他加入時(shí)的英航，也正好面臨一個(gè)大的變革期，“當(dāng)初英航是國(guó)有的，后來(lái)快倒閉，1987年股權(quán)私有化后，通過一系列創(chuàng)新的舉措，竟一舉成為世界上最盈利的航空公司之一，這是非常重要的成就。”對(duì)此，Tim有幸成為最直接的見證者。

　　逼出來(lái)的創(chuàng)新

　　對(duì)于商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，公務(wù)艙座位變成平躺床或許是奢望。然而，在英航，這正是2000年的創(chuàng)新杰作。

　　隨著英航在去年6月份開通上海至倫敦航線以來(lái)，就取得了高端市場(chǎng)(頭等艙和公務(wù)艙)45%的市場(chǎng)份額，而由維珍跟東航，以及可以轉(zhuǎn)機(jī)的其余外航瓜分剩下的份額。英航已經(jīng)穩(wěn)居高端市場(chǎng)老大的位置，成績(jī)好得甚至超過了英國(guó)總部的預(yù)期。在剛剛公布的英航2005財(cái)年第三季度(2005年10月至12月)業(yè)績(jī)報(bào)告中，顯示全球運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)比上年同期甚至增長(zhǎng)了29%，其中尤其提到了這條新辟上海航線的功勞。

　　這不能不讓在中國(guó)區(qū)上任整整3年的Tim激動(dòng)不已。爭(zhēng)搶這塊蛋糕，他已經(jīng)比對(duì)手同來(lái)自英國(guó)的維珍航空晚了6年，而縮短差距，他希望自己快點(diǎn)、再快點(diǎn)！“維珍經(jīng)過7年上海拓展也只有7班，我們經(jīng)過半年就有5班。”差距在他看來(lái)，只是時(shí)間問題。而加速器就是靠創(chuàng)新。對(duì)于公務(wù)艙的平躺床，對(duì)手已經(jīng)相繼模仿，但不要緊，英航再次砸進(jìn)一億英鎊進(jìn)行重新改進(jìn)，“今年夏天就能看到效果，新的平躺床將更加舒適，還有全新的娛樂設(shè)施，你會(huì)無(wú)法想象，”Tim賣起了關(guān)子，“對(duì)座位舒適度，過去的12年中我們改進(jìn)了三次，而一般航空公司可能只是一次。”

　　創(chuàng)新的動(dòng)力源自于在安全和財(cái)政的雙重壓力下，航空公司高度激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。成本高，而且難以削減，油價(jià)不斷上漲時(shí)，英航飛機(jī)支出的燃油費(fèi)已經(jīng)增長(zhǎng)數(shù)倍，利潤(rùn)也由此攤薄。Tim說(shuō)：“我們不得不創(chuàng)新，因?yàn)槲覀冃枰�生存下去。”英航把商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的每一部分都作為可以創(chuàng)新的地方，從產(chǎn)品、服務(wù)一直到過程，而不僅僅是一個(gè)座位問題。

　　我們注意到Tim“空曠”的辦公桌，那是無(wú)紙化電子辦公的創(chuàng)新體現(xiàn)，而且還推廣到英航全程的電子化服務(wù)，需要頻繁空中飛行的Tim對(duì)此深感便捷：從上網(wǎng)訂機(jī)票，到機(jī)場(chǎng)check-in，乘客可以自助辦理登機(jī)手續(xù)、選擇座位，到下機(jī)后自助選擇酒店，不僅為乘客節(jié)省時(shí)間，而且通過電子機(jī)票，英航從每張機(jī)票上可減少25英鎊的成本。

　　因此Tim創(chuàng)新并不僅僅是大手筆的投入，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，他推出的創(chuàng)新手段——學(xué)生網(wǎng)站。不僅節(jié)省了大筆廣告費(fèi)用，拉攏了學(xué)生客群，而且今天的學(xué)生也將成為明天的商務(wù)人士。Tim笑道：“商務(wù)客群才是我們主攻的目標(biāo)，而頭等艙和公務(wù)艙最賺錢已經(jīng)是公開的秘密。”

　　上海一役

　　上海市場(chǎng)的開拓，壓在Tim肩上的擔(dān)子更重了。但這個(gè)市場(chǎng)是他從一上任起就努力的目標(biāo)。

　　雖然英航在1980年就進(jìn)入了北京，但直到1999年，中英兩國(guó)才通過雙邊談判將上海的落地權(quán)對(duì)英國(guó)的航空公司開放，限制是一周只能設(shè)置四個(gè)英國(guó)航班，維珍和英航各兩趟。考慮到這樣的平均主義根本無(wú)法盈利，英國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)最終把機(jī)會(huì)判給了維珍，英航就此抱憾退出了上海市場(chǎng)，卻一直心存不甘。而去年英航終于得以借英國(guó)獲得中國(guó)公民自費(fèi)旅游的目的地之機(jī)，重新打入了上海市場(chǎng)。

　　但壓力也隨之而來(lái)，Tim想起3年前在北京走馬上任時(shí)，英航北京飛倫敦還只有一周三班，如今，他管轄著一周32個(gè)班次，從倫敦往返北京、香港和上海，到今年6月份北京還有望實(shí)現(xiàn)日飛，那是個(gè)已經(jīng)耕耘了25年的相對(duì)成熟的市場(chǎng)，英航的份額已經(jīng)超過了同樣是一周7班的國(guó)航；上海則是全新的戰(zhàn)場(chǎng)，而且因?yàn)闋?zhēng)奪了別人的奶酪，競(jìng)爭(zhēng)更是短兵相接，只要是這條航線上的旅客，都能聞到濃濃硝煙味。從英航加入后，整個(gè)市場(chǎng)的往返票價(jià)從5000元以上直落到4000以下，英航更是拋出3660元往返的外航最低價(jià)，而維珍也立馬將一周6班的航班擴(kuò)充到日飛，市場(chǎng)上的宣傳活動(dòng)更是此起彼伏。Tim喜歡這種感覺，壓力在他看來(lái)更像動(dòng)力。

　　盡管現(xiàn)在各家航空公司的價(jià)格咬得很緊，但Tim說(shuō)低價(jià)并不是他的最終策略，管理成本，增加營(yíng)業(yè)額在他看來(lái)比低價(jià)促銷、無(wú)休止增加航班更為重要。只有這時(shí)，英國(guó)人一貫保守的作風(fēng)才會(huì)在他身上有所體現(xiàn)，而這也正是英航在風(fēng)險(xiǎn)面前始終能保持盈利的原因。而要在上海贏得利潤(rùn)，Tim不二的法則就是有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，要研究客戶的需求，如針對(duì)上海歐洲游熱潮，推出經(jīng)倫敦飛往歐洲城市的套餐，以避免在單一英國(guó)游市場(chǎng)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)，還能充分發(fā)揮英航以倫敦為基地的航空樞紐能提供豐富的航線網(wǎng)絡(luò)，便于乘客轉(zhuǎn)機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

　　Tim經(jīng)常在琢磨上海，這座城市除了帶給他良好的市場(chǎng)表現(xiàn)外，巨大的市場(chǎng)前景也讓他興奮而期待，隨著中英兩國(guó)簽署《旅游目的地(ADS)諒解備忘錄》，中國(guó)前往英國(guó)旅游乘客每年也將以20%的比例增加。如此好的前景，Tim說(shuō)自己“完全沒有理由離開目前的崗位”。

　　顯然，愛好運(yùn)動(dòng)的Tim是個(gè)田徑迷，“如果這是一場(chǎng)賽跑，我們就是奧運(yùn)會(huì)田徑的冠軍約翰遜，不斷挑戰(zhàn)并做到最好。”