大寶跌倒只因太“實在”

　　7月30日，強生（中國）投資有限公司（下稱強生）將北京大寶化妝品有限公司（下稱大寶）收歸旗下。轉讓底價為23億元。

　　大寶曾是中國著名的日化用品品牌，從1997年開始，連續八年奪得國內護膚類產品的銷售冠軍。但從2004年以后，大寶的市場占有率開始出現負增長，凈利潤逐年下降。

　　消息傳出，許多人最為關注的是大寶未來的命運。畢竟與大寶有類似命運的“前輩”小護士現在處于被“雪藏”的尷尬境地。以后，大寶還能天天見嗎？

　　這是一個現在誰也無法知道答案的問題。因此，與其探討大寶未來是否會被“雪藏”，不如探討大寶究竟是如何走到這般境遇更有價值。

　　相信許多人都曾是大寶產品的購買者，只是后來無情地拋棄了它。為什么？因為大寶沒有跟我們一直成長，一直沒弄明白自己的產品賣的是什么。“我們一直用大寶，量足，價格又便宜”，這是大寶十幾年不變的訴求。在我們把擦臉油只當擦臉油的時代，這種訴求很有號召力；但后來我們對臉部皮膚有了更多訴求，擦臉油廣告必須添加許多夢想成分，即所謂的附加值，我們才能被打動。這時，大寶這樣的訴求就讓人感覺很沒面子。玉蘭油、旁氏、雅芳賣的是什么？女人愛美的夢幻。所以，生活富裕后的人們，尤其是女人們，只有一條路——義無反顧地背叛大寶。

　　這就是大寶沒落的原因—— 一直不知自己的產品賣的是什么，化妝品是用來干什么的。

　　Coach再次定義“可觸及”高度

　　盡管高昂的原料成本使得其他消費品制造商不得不提高商品價格，但美國Coach公司的首席執行官盧·法蘭克福卻在最近表示，Coach公司準備通過出售更多低廉的商品幫助公司渡過美國經濟的難關。

　　有的手袋售價僅為268美元、298美元，旅行提袋售價約為348美元。法蘭克福說：“這讓我們的盈利空間變得很小，但只有這樣才能使得在消費者不愿意花錢消費時，我們給他們提供一個性價比高的商品。”

　　Coach是華爾街的奇跡，它曾經是一個遭遇危機的老品牌。但2003年以后，Coach毛利率突破70%，每年獲利從6400萬美元暴增至5億美元左右，近幾年來已經超過LVMH、Tiffany等，高居全球奢侈品獲利之首。

　　這一切源于法蘭克福給Coach的新定位：“能輕松擁有”的年輕奢華品牌。某營銷界專業人士曾表示：“就算買不起LV，也還有Coach這個比較便宜的品牌。”在全球同“冷”的今天，Coach再次定義這種“可觸及”的高度，目的很明顯。

　　除提供一些低廉的產品外，Coach的聰明還在于增加產品形式——擴大生產一系列小包、腕包和化妝包，以供應那些想買無奈卻囊中羞澀的顧客。當然，Coach并沒有放棄其高端手袋。在網站上公布的一款蟒蛇皮Delphine手袋售價高達4000美元。