從制造中“摳錢”到從品牌中“溢價(jià)”

　　當(dāng)舊增長方式走到極限的時(shí)候，中國企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)新一輪利潤來源的突破

　　幾乎不做任何廣告，把省下的每一分錢都用到價(jià)格戰(zhàn)中的格蘭仕突然來了一個(gè)大轉(zhuǎn)變。2006年10月24日，格蘭仕召集了全國的主要媒體匯聚北京，同時(shí)很少露面的格蘭仕集團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢也親自出馬，出席了與央視合作“美味中國·三人餐桌”的發(fā)布會(huì)。

　　如此動(dòng)靜只是為了發(fā)布和央視合作一檔美食節(jié)目？當(dāng)然不是，這事實(shí)上意味著格蘭仕全新“百年企業(yè)，世界品牌”戰(zhàn)略的開始，同時(shí)也標(biāo)志著最成功的中國制造企業(yè)已經(jīng)拉開了轉(zhuǎn)型大幕。

　　制造路還能走多遠(yuǎn)？

　　提起中國，“made in china”是最響亮的品牌，同時(shí)這也是諸多企業(yè)，如格蘭仕等成功的根本，從1993年開始，這個(gè)以生產(chǎn)雞毛撣子起家的民營企業(yè)在不到十年的時(shí)間里，通過低成本、低價(jià)格的中國制造方式，一躍成為了世界微波爐的老大。

　　格蘭仕的發(fā)展軌跡，代表了絕大多數(shù)中國制造企業(yè)的發(fā)展模式，利用廉價(jià)的勞動(dòng)力資源為世界代工。這種增長方式在過去的十年里給中國帶來了巨大的收益，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織的數(shù)據(jù)顯示，中國是制造業(yè)的最大贏家，十年來，其產(chǎn)出增長了156%，從2424億美元增長到了6197億美元，在全球制造業(yè)產(chǎn)出中占有的份額從4.2%上升到8%。相應(yīng)地，其制造業(yè)產(chǎn)出在全球的排名從第五位上升到第三位。

　　梁昭賢也承認(rèn)，格蘭仕微波爐的第一個(gè)十年中，在薄利多銷、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)經(jīng)營思想的指導(dǎo)下，贏得了中國5000萬、全球過億的消費(fèi)者，全球市場(chǎng)占有率超過了50%。

　　但是在市場(chǎng)占有率這個(gè)看似贏家的數(shù)字背后，卻是另一番景象：“中國

紡織品制造企業(yè)只能在出口中拿到10%的利潤，90%的利潤都給了品牌所有者。”中國商務(wù)部部長薄熙來在回應(yīng)美國對(duì)華紡織品設(shè)限時(shí)曾這樣表示。

　　有另外一種說法，在過去十年中，最大的贏家并非中國企業(yè)，而是外資企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，外資在華企業(yè)出口額占中國商品出口總額近六成。國外消費(fèi)者更是從廉價(jià)的中國出口商品中直接獲益。摩根斯坦利曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查顯示，1998年至2003年間，僅“中國制造”的嬰幼兒服裝共為美國的父母?jìng)兪∠铝?億美元，如果說“中國價(jià)格補(bǔ)貼了全球”一點(diǎn)都不過分。

　　不僅如此，美國的大型跨國公司和其他外國企業(yè)，包括零售商，是生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的中國工廠背后看不見的手。這些公司將廉價(jià)的商品從中國銷往海外，同時(shí)獲得巨大的利潤。而且，許多標(biāo)有“中國制造”的產(chǎn)品的主要生產(chǎn)環(huán)節(jié)并不是在中國完成的，而是日本、韓國和美國的跨國公司，中國只是其龐大的全球生產(chǎn)體系中的最后組裝地。比如，一個(gè)“中國制造”的芭比娃娃售價(jià)20美元，但中國企業(yè)只能獲得35美分的利潤。可見，中國雖然贏得了制造的名聲卻輸了利潤的實(shí)質(zhì)。

　　即使如此，中國制造的道路也正在變得艱難而無法前進(jìn)。拿格蘭仕來說，在不僅主要的利潤被GE、家樂福等跨國公司賺取，其單純制造模式的弊端也逐漸顯現(xiàn)。梁昭賢冷靜地指出了格蘭仕現(xiàn)存的一些問題——銷售手段單一，主要靠?jī)r(jià)格、贈(zèng)品拉動(dòng)；遠(yuǎn)離市場(chǎng)，反應(yīng)慢；整體贏利能力有待提高；銷量過度集中于大賣場(chǎng)，造成資金占用，物流平臺(tái)、資金平臺(tái)弱化。對(duì)于一個(gè)世界第一的微波爐企業(yè)尚且如此，可見中國制造的道路已經(jīng)走到了盡頭。

　　轉(zhuǎn)型路有多難？

　　作為中國制造最典型代表的格蘭仕遇到的困境，也是中國家電行業(yè)的一個(gè)通病。由于缺乏核心技術(shù)和自我配套等競(jìng)爭(zhēng)資源，許多中國家電企業(yè)在質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新上不求超越，表面上看似成為外國公司的“世界工廠”，實(shí)質(zhì)上只是世界家電產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)“加工廠”而已——通過對(duì)照或模仿跨國公司的設(shè)計(jì)，并采用對(duì)方的技術(shù)，把從上游采購回來的原材料、半成品等制成成品，使之達(dá)到下單客戶規(guī)定的要求。由于硬件上的“核心技術(shù)缺失”，中國的家電制造企業(yè)吃盡苦頭：DVD的巨額專利費(fèi)用、平板電視的概念混戰(zhàn)、

國產(chǎn)手機(jī)的貼牌生產(chǎn)，以及殃及整個(gè)家電行業(yè)、曠日持久的價(jià)格大戰(zhàn)，都是因?yàn)橹袊�企業(yè)缺乏核心技術(shù)所致。突破技術(shù)瓶頸是制造業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)之一。

　　除此之外，格蘭仕還選擇了走品牌戰(zhàn)略，增加格蘭仕品牌的溢價(jià)能力。梁昭賢表示，在新的十年里，格蘭仕將積極把“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭诵恼加新省保�在中國市�?chǎng)主要通過解決“微波爐使用率偏低”等問題，提高企業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)力，真正從“世界工廠”變成“世界品牌”。為此，格蘭仕已經(jīng)開始加大在研發(fā)以及品牌推廣上的投入，而在此之前格蘭仕幾乎不做任何廣告。

　　但是格蘭仕所代表的中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型之路并不平坦。拿建立品牌來說，由于制造業(yè)過去忽視在品牌上投入，多年的價(jià)格策略，對(duì)積累企業(yè)的“第一桶金”具有重要意義，但是無形中已經(jīng)或多或少傷害了其品牌價(jià)值。

　　拿格蘭仕來說，其品牌傳播一直是在單兵突進(jìn)——新聞炒作，而任何一個(gè)品牌如果長期使用單一的傳播工具刺激單一的品牌接觸點(diǎn)，只會(huì)讓品牌走入畸形，并且在單一品牌接觸點(diǎn)上涸澤而漁，最終也只會(huì)是給品牌添上一筆硬傷。

　　從代工到自有品牌，這是擺在大多數(shù)中國制造企業(yè)面前的一道難題。可見，要想在品牌上有所突破，對(duì)于制造企業(yè)來說，向服務(wù)延伸很可能為他們帶來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。