王冉：移動收購央視可行么

　　如果“移動+央視”的問題想清楚了，“移動+20%鳳凰”的問題就很容易理解了。

　　文/王 冉 易凱資本有限公司董事長兼首席執行官

　　最近，市場上傳了很久的中國移動入股鳳凰衛視的事終于塵埃落定了。移動從新聞集團獲得了鳳凰衛視20%的股權，同時獲得了相應的內容資源；新聞集團在資金上解了套，同時得到了移動在無線平臺上的支持；鳳凰衛視在改善了股東結構的同時，在新媒體方面靠上了一棵參天大樹。三方各取所需，基本上是皆大歡喜的結局。

　　并購鳳凰衛視三大影響

　　并購鳳凰衛視的消息宣布之后，我在大洋彼岸連續接到好幾個

　　這問題并不難回答，倒不是因為想透這個問題很容易，而是幾乎隨便一個人都能隨口噴出一堆還算說得過去的答案。有點像問：你覺得北京的

　　仔細想想，這個交易雖然主要是在兩個股東之間進行，但是最大的受益方卻可能是鳳凰衛視本身；交易對鳳凰衛視的影響將遠遠大于對移動的影響。這些影響主要表現在三個方面：

　　一是容易被忽視的直接影響：股權結構改變后，劉長樂主席以及他的管理團隊對鳳凰有了更多的掌控，因此未來可以更加大膽地通過戰略投資和兼并收購完成價值鏈布局，加速市場整合和新媒體拓展的步伐。

　　二是容易被否認的間接影響：交易完成后，國有股份在鳳凰中大約占到30%，這將對鳳凰在中國內地更大的范圍內實現事實上的全面落地產生潛移默化的影響。

　　三是容易被夸大的潛在影響：電視平臺延展到了手機平臺，多少萬的電視觀眾后面加上了多少億的手機用戶，后面的話雖然不是完全沒有道理，但是再說下去我自己聽著都開始覺得像是在忽悠了。

　　一個假想的交易

　　關于這最后一條，我突然想到了回答這個問題的另外一個角度。我們不妨走一個極端，假設明天移動和央視宣布合并，那么又會對這兩家各自領域的龐然大物產生什么樣的影響呢？(順便說一句，雖然我們做投行的總是“唯恐天下不亂”地希望不斷有驚天動地的大交易發生，但至少我本人還沒有天真到認為上面的假設短期內有任何實現的可能。)如果“移動+央視”的問題想清楚了，“移動+20%鳳凰”的問題就很容易理解了。

　　如果這個假想的交易真的發生，那么，內容方面：理論上說，央視一夜之間多了一個通過無線終端分銷內容的強大平臺，移動一夜之間擁有了一個具有超強節目制作能力的視頻內容源。但是，在電視大屏幕上不叫好的節目在手機小屏幕上也同樣不會火爆；即便那些在大屏幕上成績不俗的節目，如果只是生硬地移植到小屏幕上也未必能取得同樣的效果。因此，合并只為內容的二次利用和一魚多吃提供了理論上的可能性，但既解決不了大屏幕上精品內容少之又少的問題——因為移動做大屏幕內容不可能比央視做得更好，也解決不了小屏幕上優秀內容比少之又少還要少的問題——因為央視在制作小屏幕內容方面的經驗可能還沒有SP豐富。

　　廣告方面：合并后的公司可以為廣告客戶提供跨越兩個媒體平臺的整合營銷方案，這里面會有相當的協同效應，譬如電視廣告+手機發送打折密碼，再譬如電視廣告設謎+手機廣告解謎的廣告套裝計劃。但是如何最充分地發揮這種協同效應，需要雙方市場營銷人員的協同作戰，更需要超強的服務意識和創新能力，而這兩樣東西在大型國有企業的DNA里都不是先天就有的，并且體制的原因導致后天培養起來也不那么容易。

　　我們甚至可以更極端一些，假設移動在和央視合并的同時還整合了新浪。甚至還可以再極端一些，在“移動+央視+新浪”的基礎上再設想一個“移動+央視+新浪+分眾”的驚天大局。

　　最后你會發現，無論這個巨無霸的陣容多么豪華，也無論合并的消息對整個業界會有什么樣的沖擊，說到最后，如果沒有跨媒體內容和跨媒體整合營銷方面的創新與突破，合并能夠帶來的基本上將只是報表上銷售收入的放大以及對理論上存在的協同效應的想象空間。其實相對于2005年移動2430億元的收入而言，央視100多億元、新浪十幾個億和分眾幾個億的銷售收入能起到的放大作用也十分有限。當然，對資本市場來說，也許有想象空間就足夠了。

　　并購有利的影響因素

　　回到移動鳳凰的交易，這只是一個戰略性參股，比全面收購在合作的緊密程度上還要弱很多。未來這個交易對雙方的運營能否產生一些實質性的影響將更多地取決于：

　　1.鳳凰衛視是否能夠做出可以充分在大屏幕和小屏幕之間互動的優秀跨媒體內容；

　　2.鳳凰衛視是否能夠做出可以充分借用手機平臺的優秀整合營銷方案，并且把它們成功地推銷給現有的廣告客戶，或者利用它們發展出新增的廣告客戶。

　　至此，這件事要想有個圓滿的結果，怎么說都像是鳳凰這邊責任更重一些。這也對，在這個交易中移動只是戰略投資人，而任何一項投資是否成功，當然首先要看被投資方的努力。只不過在這個案例里，被投資方的努力將離不開投資人的鼎力相助，尤其是當這個投資人是一頭能用鼻子卷動整個產業鏈的大象的時候。

　　如何借用大象的力量發展自己的事業，對鳳凰來說是一個重大的挑戰，但是，鳳凰衛視十年來勇敢地直面過不止一次這樣的挑戰，不是嗎？