中國企業海外出手前期調研不可或缺
http://www.sina.com.cn 2006年08月01日 01:52
第一財經日報
本報特約記者 馮郁青 發自紐約
“中國企業在進行海外決策之前，前期調研，和當地社區溝通，與當地意見領袖建立良好的關系，至關重要。”總部在美國的安可公司上海辦事處傳播戰略總監梁啟春對《第一財經日報》說。
尤其是在“9·11”之后，美國對國際并購涉及國家安全事宜非常敏感，在這樣的情況下，利用國際公關力量傳達出正面的信息，顯得尤其重要。
聯想收購IBMPC時，中國人驚嘆是“蛇吞象”的壯舉，而美國人感受最多的則是中國的威脅到了門口。一位IBM員工就發出牢騷：“看來將來的退休金要發人民幣了。”美國外資委員會基于國家安全的理由對其展開為期45天的調查，美國防部也虎視眈眈。
當時，聯想起用的都是原班IBM公司的公關隊伍，他們游說政府各個部門，讓他們確信出售給聯想的PC部門不牽涉到任何核心的技術。以至于后來聯想的CEO 沃德(StevenWord)在接受本報記者采訪時說，那一個月和很多部門都建立了良好的關系，學到了很多東西。美國人為中國公司擴展效力，做起來游刃有余。
“當時，對我們來說最重要的是告訴美國公眾和我們的客戶，聯想到底是一個什么樣的公司，傳達出一個正面的形象。”原先在IBM工作，現在主管聯想外部溝通主任高曼(Ray Gorman)在接受本報記者采訪時說。
高曼說，從IBM轉到聯想方面的公關隊伍的目標并沒有變，就是要賣出我們的產品。不過，比較特殊的就是美國政府和公眾對聯想一無所知，我們做了很多基礎的工作，讓美國公眾來了解聯想。
中海油收購優尼科(Unocal)也在美國掀起軒然大波。中海油雇用了與華盛頓政界有著密切關系的公關公司——公共戰略公司(Pulic Strategy Inc)，由美國著名的公關人馬可·帕馬(MarkParlmer)親自主持收購大計。
雖然中海油收購優尼科最終鎩羽而歸，但是公共戰略公司的公關策略頗為人稱道。
該公司針對此次收購，設計的廣告用美國人喜愛的棒球做比喻，廣告詞說在擊球手還沒有出擊之前，叫停是不符合游戲規則的，以此勸說美國政客和公眾需要在了解種種事實之后，再作決定。
尤其值得肯定的是，中海油董事長傅成玉主動訴求美國主流媒體《華爾街日報》，向美國公眾解釋中海油此舉的目的和努力，試圖傳遞出一種正面的信息和形象。
遺憾的是，所有公關努力在美國公眾和政客近乎嘩然的憤怒之中，無功而返，但是中國企業在利用國際公關力量方面還是作出了有益的嘗試。
安可公司與中國遠洋集團(下稱“中遠”)的合作可算一個正面的例子。中遠在美國發展受到美國貿易法的不公平和歧視待遇，使中遠相對其他競爭對手而言處于劣勢，且美國有關決策人和媒體對中遠持有無端的負面理解和偏見。
安可公司在美國國會和聯邦政府直接游說公關，證明中遠有權要求免除歧視性的貿易法規；并且努力改善決策人和媒體對中遠的印象。最終，美國政府同意對國有海運公司的歧視性規定不適用于中遠，而媒體對中遠的報道也趨于正面。
梁啟春認為，中國企業的管理一般都比較落后，到發達國家去收購尤其要注意前期的溝通。“歸根到底，企業前期的投資非常重要，這也是看一個企業的基本功是否扎實，”他說，“這樣在海外收購這樣重大的決策到來時，才能有備無患。”
