■文／本刊記者 陳陽 發自深圳

　　市場的冬天，或許正是企業進行渠道管理、渠道升級的春天。

　　辨證法同樣適用于國內眾多的制造企業。在金融危機的沖擊下，許多外銷型企業紛紛把目光轉向了國內市場，使得國內市場的競爭更是白熱化，而國內消費者卻在寒流侵襲下捂緊了自己的錢袋。“生意越來越難做”成為企業的口頭禪，在無法“開源”的情況下，“節流”成為必然的選擇。

　　審視企業諸多開銷中，渠道建設以及管理成本占據了相當大的一部分。作為營銷4P的重要一極，渠道對于企業來說，是物流、資金流、信息流的載體，“得渠道者得天下”，其重要性是不言而喻的。所有企業都渴望擁有一個快捷、高效的渠道網絡，但是市場環境在不斷變化，企業的經營策略在不斷調整，企業的渠道網絡必須與之相適應，既具有穩定性，又具有靈活性，要做到這一點并不容易。國內渠道優勢明顯、擁有龐大分銷網絡的企業，如華帝、聯想、娃哈哈、雷士照明等，其強大的渠道體系得以建立可以說是積多年之功。然而眾多企業在構建渠道的過程中卻面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構臃腫、信息傳遞失真等。特別是信息傳遞失真，對于渠道管控能力不強的企業來說，直接導致其生產、銷售效率低下，貨在什么地方、處于什么狀態、庫存量多少等等，它們完全不清楚，即使它們掌握了相關的數據，由于信息傳遞的延后性以及失真，此時的市場環境早已發生了很大的變化。而且大部分企業采用的是傳統的渠道管理方式，與渠道伙伴進行溝通無非是電話、傳真、電子郵件和業務員定期拜訪，人為的因素過多，容易出現矛盾，導致渠道不暢。

　　相關統計數據顯示，消費品企業每年用于終端的投入占到其總投入的15%～30%，中國企業每年至少有1萬億元花費在終端建設與運營上。如何提高渠道運作效率、降低渠道維護成本，在這樣一個充滿了不確定性的時代，是每一個企業管理者都必須慎重考慮的問題。

　　■變革：渠道信息化的必然趨勢

　　前不久，由《第一財經日報》、《新營銷》、深遠顧問機構主辦的“首屆中國營銷渠道變革高峰論壇”在深圳舉行，并發布了《2008中國營銷渠道變革藍皮書》。而在此次論壇歸納的“2008中國營銷渠道年度十大關鍵詞”中，渠道信息化是極其重要的一個關鍵詞。

　　“作為渠道變革的方向之一，信息化對渠道效率和產出將會起到巨大的推動作用。”深遠顧問機構董事長杜建君說。

　　此次論壇關注的核心問題是：如何及時、準確地掌握和控制貨物在分支機構、區域代理商和KA終端中的分布？如何加快商品的周轉速度，減少存貨積壓？如何提升供應鏈的預測及管理能力？如何應對市場變化并迅速采取有效的營銷策略？如何準確把握新品上市的終端表現？如何進行品類結構分析以獲取利益最大化？如何在和連鎖賣場的合作中，及時掌握終端的銷售信息和往來對賬信息？如何準確跟蹤貨物流向以維護渠道秩序？如何掌控各個區域終端的流量以有效分配資源？

　　杜建君介紹說，如今市場充滿了不確定性，對于大多數企業來說，繼續運用傳統的渠道管理技術和管理工具進行渠道改善難度比較大，但是如果運用信息技術，就可以解決以上諸多問題。在國內，一些快速消費品企業進行渠道信息化改造后，渠道管理能力明顯提高。而國外企業的實踐也表明，如果充分利用信息技術，對渠道的供應鏈信息、物流配送信息、客戶資金和信用信息、渠道營銷信息等進行協同管理，優化銷售渠道中的物流、信息流、資金流，企業必然能在激烈的競爭中占有先機。

　　以深遠藍金渠道信息管理系統為例，該系統由深遠顧問機構渠道變革管理專家顧問團隊以8年多的渠道管理案例沉淀和理論作為支持，聯合深遠渠道信息技術有限公司的信息化專家團隊聯合設計開發，旨在為企業渠道信息采集提供完整的解決方案，為企業提供一個提升渠道伙伴經營管理能力的專業工具。和大部分渠道管理軟件不同，深遠“藍金系統”是將渠道進銷存管理和渠道數據采集管理集二為一，它包含了兩個層次的功能應用，其一是企業渠道數據采集分析，其二是渠道伙伴業務管理。深遠渠道信息技術有限公司總經理劉紅波介紹說：基于“流程標準、業務全面、操作簡單、應用安全”的指導思想，“藍金系統”的業務管理模塊對渠道伙伴的業務運營進行系統管理，以提升其管理能力，提高經營效益；而“藍金系統”實時產生的進銷存等業務數據會逐日自動傳輸到企業的數據采集服務器上，為企業供應鏈計劃預測提供實時、準確和完整的數據分析。

　　深遠“藍金系統”的計劃管理模塊可以對渠道伙伴的存貨、在途和出貨數據進行實時監控，對經銷商存貨和廠家計劃進行兩級管理，以合理的存貨限額和周轉速度為控制參數，優化供應鏈運作能力，確保資金快速周轉。“藍金系統”的價格管理模塊可以對零售價格、批發價格、KA價格分類鎖定控制，在保證價格體系安全、保密的前提下，以有效的流程控制保障經銷商內部體系高效運作。“藍金系統”的智能診斷模塊可以對產品品類、銷售區域、分銷模式進行智能分析，確認為企業帶來超值利潤的產品和區域，指導企業合理安排生產計劃和資源傾斜政策，確保產品品類的合理分布，以及幫助企業根據市場變化及時采取應對措施。

　　據悉，目前深遠“藍金渠道信息系統”已經進入華帝、樂華等渠道體系，并且取得了良好的效果。

　　■量體裁衣：渠道信息化的理性選擇

　　在渠道信息化變革漸成趨勢、潮流的時候，渠道管理軟件平臺供應商的隊伍也在不斷擴大，巨大的市場吸引了眾多軟件供應商，如SAP、用友、金蝶、深遠藍金、至德訊通等等。甚至中國移動這樣的電信運營商也依托自己的技術優勢推出了餐飲通、煙草通等渠道信息化管理產品。而一些有實力的廠家、商家在軟件服務商的幫助下，投入大量資源，自己開發渠道管理系統，比如安利、蘇寧等。

　　事實上，渠道信息化相較于傳統的渠道管理方式，其優勢是顯而易見的，它可以解決信息流優化、渠道客戶關系管理、供應鏈管理等問題。然而，如何在企業的渠道體系中植入信息化系統，完成管理架構的信息化改造，并能夠平穩運行，才是一個根本性的問題。特別是國內企業的渠道體系千差萬別，企業的實力強弱有別，能夠投入的資源也各不相同，因此對于企業來講，應對渠道變革，在選擇渠道信息化產品時，千萬不可盲目追風，“只有適合自己的才是最好的”。

　　“不上ERP等死，上ERP找死”，前幾年曾有人如此嘲弄企業信息化。但是隨著科技進步，信息技術不斷完善，企業信息化已是大勢所趨。然而信息化需要企業投入大量資源，著眼于未來，信息化建設取得成功固然好，它能迅速提升企業的競爭力，但如果因為投入過多的資源影響到眼前的經營，那就得不償失了。所以，不同的企業應該有不同的信息化解決方案，大企業有大企業的系統，中小企業有中小企業的系統。

　　具體而言，在渠道體系中，如果分銷商的管理水平和忠誠度比較高，愿意與廠家共同搭建信息平臺，就可以嘗試部署統一的管理系統，從B2B電子商務、商品資料統一、基礎數據共享等應用方面提升廠商之間的交流效率。大型零售商，比如蘇寧已經擁有自己的信息平臺，它需要解決的問題是如何與廠家進行對接，這個時候需要的就是一些數據信息轉換的中間件產品。而經營很多品牌的批發商忠誠度普遍比較低，它們對信息化建設大多持觀望態度，廠家的重點工作是推動批發商的業務模塊區隔，業務管理獨立，通過模塊產品實現數據共享，并需考慮和批發商的財務系統對接。在渠道信息化的推進時間上，廠家要考慮到同行業其他品牌的信息化進程，先行一步而占領先機。

　　總體而言，渠道信息化的情況比較復雜，一些企業面臨的渠道信息化難題與其說是技術上，毋寧說是管理上。企業在渠道信息化的過程中除了選擇適合自己的信息化產品外，最主要的是在實施上下工夫。如果沒有一個從系統設計到推進再到管理、生產、銷售全方位執行的保障體系，渠道信息化只能是一個空架子，無法發揮應有的效用。

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