伍靜妍

　　法國(guó)波爾多五大頂級(jí)酒莊品鑒會(huì)上，一瓶900歐元的葡萄酒，被一群中國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)相認(rèn)購(gòu)。中國(guó)葡萄酒巨頭驚覺(jué)，國(guó)內(nèi)高端酒時(shí)代已經(jīng)提早到來(lái)。

　　高端酒莊搶占山頭

　　中國(guó)葡萄酒業(yè)的發(fā)展從“普及運(yùn)動(dòng)”飛跑到酒莊酒“塔尖消費(fèi)”，只有短短十余年時(shí)間。“六年前，酒莊在中國(guó)還僅是個(gè)概念。而今年9月份煙臺(tái)首屆國(guó)際葡萄酒節(jié)上，來(lái)自中國(guó)葡萄酒巨頭的各大酒莊集中亮相，酒莊已經(jīng)成為中國(guó)葡萄酒最頂尖水平的代名詞。”香港著名酒評(píng)論家黃雅歷這樣概括中國(guó)酒莊。

　　雖然目前中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H為半升，是世界平均水平的1/15，但中國(guó)每年兩位數(shù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)吸引全球目光。 據(jù)世界葡萄酒行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)：在2010年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。其中高檔葡萄酒最近三年的年均銷量增長(zhǎng)50%，酒莊酒的銷量年均增長(zhǎng)則達(dá)到了100%。高端消費(fèi)市場(chǎng)的放量增長(zhǎng)無(wú)疑是中國(guó)酒莊涌現(xiàn)的最大誘因。

　　國(guó)內(nèi)首嘗酒莊第一杯羹的張?jiān)＃�早�?002年就與法國(guó)最大的葡萄酒巨頭卡斯特合作，建立了中國(guó)第一座國(guó)際級(jí)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f。從去年開(kāi)始，張?jiān)＿M(jìn)入酒莊的擴(kuò)張時(shí)代。去年6月，融合意、美五國(guó)資本建造的愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊落地北京密云。此后，張?jiān)Ｓ峙c全球最大的冰酒廠商奧羅絲合作建成了遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊；與新西蘭凱利聯(lián)合推出了新西蘭張?jiān)�凱利酒莊品牌。僅兩年時(shí)間，通過(guò)閃電式的外聯(lián)內(nèi)合，張?jiān)Ｋ拇缶魄f矩陣迅速成型。

　　張?jiān)Ｔ诰魄f產(chǎn)品上的密集動(dòng)作，激發(fā)另外兩大巨頭

長(zhǎng)城和王朝先后出手。今年9月，長(zhǎng)城母體中糧集團(tuán)有限公司投入巨資興建的蓬萊南王山谷君頂酒莊高調(diào)開(kāi)業(yè)。中糧集團(tuán)總裁于旭波開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)表示，“中糧集團(tuán)的戰(zhàn)略方向一直強(qiáng)調(diào)每個(gè)業(yè)務(wù)單元都要建立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，地域選擇要有清晰的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，不僅投資的地區(qū)產(chǎn)業(yè)集中度要高，而且要在該區(qū)域內(nèi)形成中糧強(qiáng)勢(shì)影響力和地區(qū)優(yōu)勢(shì)。”

　　雖然王朝近年市場(chǎng)發(fā)展步伐明顯放慢，但未敢錯(cuò)過(guò)酒莊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)良機(jī)。去年，王朝借參股國(guó)內(nèi)最大原酒供應(yīng)商寧夏御馬25%股權(quán)，億元投資合建王朝御馬酒莊。近期，王朝又透露正積極謀劃天津“王朝酒堡”建設(shè)。

　　渠道開(kāi)始分化

　　“張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三大巨頭目前占據(jù)了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)約70%的份額。據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城市場(chǎng)占有率大約各占30%，與第三位的王朝已經(jīng)拉開(kāi)一定距離。”國(guó)內(nèi)葡萄酒資深人士中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才稱。

　　“張?jiān)�煙臺(tái)酒莊和長(zhǎng)城蓬萊君頂酒莊，僅相距百余公里，煙臺(tái)蓬萊又并稱‘中國(guó)波爾多’，兩大酒莊的暗戰(zhàn)在所難免。”葡萄酒業(yè)資深評(píng)論家黃雅歷稱，擁有6000畝葡萄園的君頂酒莊，為了展示其比張?jiān)�煙臺(tái)酒莊更明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，要因地制宜舉辦網(wǎng)球賽、

高爾夫球賽。而張?jiān)�煙臺(tái)依仗更長(zhǎng)的歷史，以及曾經(jīng)的國(guó)際葡萄酒名家血脈，則主打名人效應(yīng)的儲(chǔ)酒領(lǐng)地服務(wù)。

　　紅酒客網(wǎng)站董事總經(jīng)理馮學(xué)軍稱隨著中國(guó)對(duì)進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅的放開(kāi)，進(jìn)口葡萄酒將大舉進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。該人士稱，“目前中國(guó)進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅在10%的水平，但未來(lái)一兩年將全部取消。”由于張?jiān)！㈤L(zhǎng)城兩大對(duì)手市場(chǎng)地位不相伯仲，在進(jìn)口葡萄酒搶灘前夕，兩家“護(hù)盤(pán)”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪更激烈。

　　從規(guī)模上，已經(jīng)完成旗下華夏長(zhǎng)城、沙城長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城三大品牌整合的長(zhǎng)城酒業(yè)頗占優(yōu)勢(shì)。其旗下原華夏長(zhǎng)城深耕華南近十年，一年可以在廣東市場(chǎng)掘金約5億元。而沙城長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城也合力占據(jù)著華北、東北部分市場(chǎng)。

　　轉(zhuǎn)制后輕裝上陣的煙臺(tái)張?jiān)＃�公司利�?rùn)增長(zhǎng)似乎比市場(chǎng)份額排得更前。張?jiān)？偨?jīng)理周洪江稱，張?jiān)＝窈螽a(chǎn)品結(jié)構(gòu)將堅(jiān)持“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，高端酒將成公司產(chǎn)品的主流。2006年，張?jiān)５睦麧?rùn)分別占國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)的47%；從2003年到2006年，中高檔酒占張?jiān)Ｊ杖氡壤�已�?jīng)從33%上升到66%。

　　因此，堅(jiān)守家門(mén)口東北、華北區(qū)域外，張?jiān)ｉ_(kāi)始向消費(fèi)能力強(qiáng)勁的南中國(guó)實(shí)施滲透戰(zhàn)略。一年銷售約5億元的

福建市場(chǎng)，給了張?jiān)Ｊ剂衔醇暗某晒Α６鴱堅(jiān)Ｏ乱徊揭�啃的是由長(zhǎng)城叱咤風(fēng)云的廣東市場(chǎng)。

　　陳先生剛剛成為張?jiān)ＨA南地區(qū)經(jīng)銷商，因?yàn)閺堅(jiān)Ｖ驹谇藙?dòng)南部市場(chǎng)，他自稱遇到前所未有的優(yōu)惠銷售政策。“廣東市場(chǎng)張?jiān)５奶鼗菡�策最主要是替�?jīng)銷商承擔(dān)大型即飲場(chǎng)的包場(chǎng)費(fèi)，一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒百萬(wàn)元，張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城對(duì)決華南的決心不小。”陳先生稱，外國(guó)人喝葡萄酒大多在家喝，但中國(guó)人喜歡在飯店餐廳喝。所以中國(guó)葡萄酒能否進(jìn)入即飲場(chǎng)至關(guān)重要。陳先生稱，而張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城在即飲場(chǎng)上的爭(zhēng)奪， 一度令一些即飲場(chǎng)的包場(chǎng)費(fèi)出現(xiàn)拍賣行情。

　　“高端酒店賓館，‘排內(nèi)’包場(chǎng)顯然比‘排外’包場(chǎng)更常見(jiàn)。”紅酒客網(wǎng)站董事總經(jīng)理馮學(xué)軍稱，在國(guó)內(nèi)葡萄酒巨頭搶占地盤(pán)時(shí)，往往愿意與進(jìn)口葡萄酒一同上桌，但卻不能接受與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌出現(xiàn)在同一張菜單。”馮先生稱，正是由于國(guó)內(nèi)葡萄酒兩大巨頭勢(shì)均力敵，在高端渠道上比拼的火藥味變得越來(lái)越濃。

　　隨著今年長(zhǎng)城葡萄酒成為北京奧運(yùn)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，長(zhǎng)城與張?jiān)�兩大巨頭在渠道上的爭(zhēng)奪才開(kāi)始出現(xiàn)分化。當(dāng)長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理吳飛宣布“奧運(yùn)珍藏品中國(guó)巡展”和“奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”兩大活動(dòng)在全國(guó)十幾個(gè)城市巡回活動(dòng)。顯示長(zhǎng)城的渠道訴求已經(jīng)向大眾消費(fèi)層面傾斜。

　　而相對(duì)對(duì)手在營(yíng)銷上的大規(guī)模、大手筆，張?jiān)�卻比長(zhǎng)城低調(diào)得多。張?jiān)？偨?jīng)理周洪江手上每年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用，更多投入其一直堅(jiān)持的分眾市場(chǎng)。

　　張?jiān)Ｋ拇缶魄f，也突出渠道細(xì)分的內(nèi)部組合。遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊，做的是商超的中高端渠道；新西蘭張?jiān)�凱利酒莊專營(yíng)高爾夫俱樂(lè)部高端消費(fèi)群；而規(guī)模更大的愛(ài)菲堡酒莊和煙臺(tái)酒莊，目標(biāo)人群則是“塔尖”的期酒以及個(gè)性化儲(chǔ)酒領(lǐng)地服務(wù)。

　　香港、澳門(mén)地區(qū)由于地緣因素，一直是進(jìn)口葡萄酒的天下。然而，兩地成熟的消費(fèi)理念和穩(wěn)定的銷售量，吸引內(nèi)地葡萄酒企業(yè)南下淘金。從2007年起，張?jiān)Ｅc長(zhǎng)城兩大巨頭不約而同地扎堆港澳地區(qū)。這個(gè)兩家都從零開(kāi)始的市場(chǎng)，倒是可以很快一較高下。

　　本報(bào)攝影記者/高育文

    歡迎訂閱《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》！
    訂閱電話：010-58685866（北京），021-52132511（上海），020-83731031（廣州）
    各地郵局訂閱電話：11185 郵發(fā)代號(hào)：3-21
    新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家稿件聲明：該作品（文字、圖片、圖表及音視頻）特供新浪使用，未經(jīng)授權(quán)，任何媒體和個(gè)人不得全部或部分轉(zhuǎn)載。