文/鄭新安 來(lái)自《成功營(yíng)銷(xiāo)》

　　制造性企業(yè)的盈利模式主要是靠產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)完成的。為了完成產(chǎn)品銷(xiāo)售他們一般要經(jīng)過(guò)價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、傳播這樣的過(guò)程。結(jié)果，每一個(gè)產(chǎn)品的獲利空間有限，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品更是舉步維艱，鮮有活得很好的。大部分情況是，產(chǎn)品創(chuàng)新有了，渠道創(chuàng)新有了，促銷(xiāo)與傳播都有點(diǎn)過(guò)度了，產(chǎn)品才可以走上一種正常的銷(xiāo)售軌道，形成品牌效應(yīng)。

　　顯然，這種盈利模式產(chǎn)品的邊際非稀缺成本明顯過(guò)高，企業(yè)只有通過(guò)不斷銷(xiāo)售大量產(chǎn)品才能獲得巨額的利益，這是一般產(chǎn)品的市場(chǎng)盈利狀況。對(duì)于像微軟、英特爾這樣的品牌，其產(chǎn)品一旦用一個(gè)固定成本生產(chǎn)出來(lái)以后，可以無(wú)窮復(fù)制而不需任何追加成本，即邊際成本永遠(yuǎn)為零，這就是邊際非稀缺產(chǎn)品。例如微軟公司的Windows產(chǎn)品就是此類(lèi)。但是一般的產(chǎn)品有多少可以做到這個(gè)水平呢？

　　怎么辦？當(dāng)產(chǎn)品處在這種處境時(shí)，或者沒(méi)有微軟們這樣的好產(chǎn)品時(shí)，我們不妨換一種思路，讓你的產(chǎn)品除了銷(xiāo)售收入之外，還能產(chǎn)生另外一種收入，讓你的產(chǎn)品也能肩負(fù)起第二種使命。什么使命呢？就是有可能成為別的產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

　　上面分析過(guò)，我們的產(chǎn)品制造商面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了達(dá)到有效銷(xiāo)售，都要走上面的幾個(gè)過(guò)程，特別是最后一條，就是都要向別人的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)去投錢(qián)，而現(xiàn)在，我們也可以反向思考，讓別人(其他產(chǎn)品制造商)給我們投錢(qián)，以達(dá)到雙向互贏的好局面。

　　國(guó)內(nèi)最樸實(shí)的老板牛根生曾就此說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話，“產(chǎn)品也是大眾傳媒”，意思是說(shuō)，在一定情況下，有可能實(shí)現(xiàn)“第三方買(mǎi)單”的情況。

　　產(chǎn)品制造企業(yè)之間雖然都有這種意向，但要實(shí)現(xiàn)第三方買(mǎi)單還是有困難的。蒙牛不想除了自己賣(mài)產(chǎn)品還能做別人的媒體嗎？肯定想。那么，在什么樣的情況下，你的產(chǎn)品除了獲得銷(xiāo)售收入外，還可以成為其他實(shí)體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)而再獲收入呢？通過(guò)觀察我發(fā)現(xiàn)，有很多企業(yè)已經(jīng)正在實(shí)踐“第三方買(mǎi)單”的新盈利模式。

　　猛一聽(tīng)，“第三方買(mǎi)單”有點(diǎn)像是用了十幾年的贊助形式，贊助不就是由一個(gè)單位搭建一個(gè)傳播平臺(tái)，然后免費(fèi)提供給消費(fèi)者，再由第三方也就是企業(yè)方買(mǎi)單嗎？且慢，我覺(jué)得如果是這樣來(lái)理解“第三方買(mǎi)單”的話，顯然是偏離了作者的本意。

　　蒙牛能為伊利買(mǎi)單嗎？難，不可能。但蘋(píng)果公司可以為百事可樂(lè)買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品可以不光賺產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤(rùn)，而且還賺到了第三方產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)。至于雙方是實(shí)際現(xiàn)金交易還是資源互換這并不重要，我想，行業(yè)內(nèi)的資源互換形式肯定是最多的。重要的是這種產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的營(yíng)銷(xiāo)行為，為我們的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新的思路。

　　2004年2月，蘋(píng)果公司攜手百事可樂(lè)公司在美國(guó)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“iTunes音樂(lè)風(fēng)暴”。消費(fèi)者買(mǎi)到瓶蓋上印有iTunes下載信息的百事可樂(lè)后，可以到蘋(píng)果公司下屬的iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商店免費(fèi)下載MP3音樂(lè)。這種形式實(shí)際上就是產(chǎn)品企業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)之間的買(mǎi)單行為。

　　隨著“喝百事，聽(tīng)音樂(lè)”活動(dòng)的深入，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)隨著百事可樂(lè)拓展到美國(guó)的各個(gè)城市和鄉(xiāng)村。只要有百事可樂(lè)，就有iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的旋律。在很短的時(shí)間里，iTunes網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的下載量直線飆升。據(jù)蘋(píng)果公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2004年2月～4月的兩個(gè)月內(nèi)，iTunes音樂(lè)商店出售了5000多萬(wàn)首歌曲，并以每周250萬(wàn)首歌曲的下載量繼續(xù)增長(zhǎng)，成為后來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。

　　在這里，百事可樂(lè)的產(chǎn)品本身成為了蘋(píng)果公司音樂(lè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，雙方在目標(biāo)人群、渠道上互為借勢(shì)，形成了品牌聯(lián)盟的新格局。

　　與一般媒體活動(dòng)第三方買(mǎi)單不同的是，產(chǎn)品企業(yè)與產(chǎn)品企業(yè)互為聯(lián)盟，雙方受益，消費(fèi)者在一方產(chǎn)品價(jià)格上并沒(méi)有享受到零成本或零價(jià)格，只不過(guò)是獲得了另一種產(chǎn)品的附加值服務(wù)。如百事可樂(lè)并沒(méi)有因?yàn)樘O(píng)果的買(mǎi)單而降低價(jià)格，而是按正常價(jià)格出貨。雙方消費(fèi)者獲得的是可以解渴的可樂(lè)與可以爽心的音樂(lè)。百事、蘋(píng)果與消費(fèi)者皆大歡喜。

　　實(shí)際上，媒體產(chǎn)品的第三方買(mǎi)單已無(wú)新意，但企業(yè)產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)品之間的營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單(不是簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合)不僅可以為你的產(chǎn)品創(chuàng)造額外收益，還能充實(shí)品牌內(nèi)涵。何樂(lè)而不為呢？

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