本報記者 李一鑫

　　以“一曲鳳求凰，千古文君酒”而聞名的文君酒，被貼上了軒尼詩的標簽。好像讓“卓文君”穿上了路易·威登的洋裝：煥然一新。

　　繼帝亞吉歐成功收購水井坊之后，劍南春旗下的文君酒被法國軒尼詩控股收至麾下。這樣的洋酒品牌和本土白酒品牌的嫁接似乎正在成為一種潮流。但是，兩種完全不同的文化是否可以讓兩個酒品牌完美融金，或者是更知名的軒尼詩是否能夠給在四川偏安一隅的文君帶來什么樣的改變？

　　資本與文化的交易

　　軒尼詩此次行動顯然是遲了一步，在它之前，已經有國際酒業巨頭帝亞吉歐收購水井坊品牌。沒成為第一個吃螃蟹的人，軒尼詩或許還留下一點小遺憾，但是它和帝亞吉歐一樣認為，中國白酒品牌國際化會是一個大潮流。

　　“不管是文君酒還是水井坊，都有著很濃郁的中國特色，其品牌文化也是東方式的，這對于中國白酒品牌的國際化，既是一個特色，又是一種阻礙。特色在于，中華民族的

傳統文化凝結在里面；而阻礙在于，對于全球市場，這個文化太陌生。與全球最知名的洋酒品牌嫁接后，就很自然地讓有著東方文化的中國白酒品牌打上了國際化的烙印，而軒尼詩們也得到了本土化的品牌和本土化的機會。”北京思想營銷機構總裁李遠表示。

　　據文君酒業內部人士稱，最開始軒尼詩亞太區總經理貝靖康到文君酒業作收購的前期考察時，文君古街、明代萬歷年間的文君古窖池等給他的印象是震撼性的。據深圳某大洋酒經銷商稱，目前洋酒與白酒

奢侈品的共同點是強調酒品牌的歷史內涵和年份，因此軒尼詩收購的理想對象是有百年歷史的窖池。“通過控制古窖池資源，軒尼詩可以打造出一個售價近千元的高檔白酒品牌。”文君酒業內部人士稱，“軒尼詩一直有計劃把文君古街打造成酒史博物館，還會進一步挖掘文君井的歷史內涵。”

　　就在不到半年前，另一洋酒巨頭帝亞吉歐通過收購全興集團股份間接持有水井坊17%的股份。“兩大洋酒巨頭先后染指中國白酒，對中國傳統白酒古窖池珍稀資源的控制，企圖已經非常明顯。”國內某大白酒企業負責人認為。該人士指出，帝亞吉歐之所以瞄上水井坊，“中國白酒第一坊”和500年的古窖池，絕對是最重要的吸引力之一。

　　酒文化成為白酒品牌角逐市場的競爭力要素之一，也是國際酒巨頭提升品牌附加值的一個終極武器。中國的酒文化，從釀酒到飲酒，從歷史到現在，從文明到文化，酒與文化相得益彰。這或許就是酒文化的根本。從酒史、酒品、酒文、酒趣、酒器到酒藝，每一瓶酒都有一個起源和故事，每一個酒坊都有一段歷史和傳奇。“文化賦予品牌與消費者溝通的高度認同感。所以軒尼詩們都會去選擇那些有歷史背景的白酒品牌合作，他們需要的是多少年的古窖池資源或者什么樣的古街、多久的歷史，這本身就是一個品牌最大的附加值。”北京思想營銷機構總裁李遠說。

　　品牌與市場的交易

　　“文君酒將借收購之機重返品牌之道！”對于軒尼詩控股收購文君酒之事，國內白酒行業專家楊柳博士坦言，這無異于給文君這個二線中國白酒品牌插上了一雙會飛的翅膀。

　　實際上，文君酒品牌價值巨大，它發軔于明朝萬歷年間的臨邛寇氏燒房，不僅有“一曲鳳求凰，千古文君酒”的美譽，還有動人的故事。在上個世紀80年代末，文君酒曾一度躍居川酒前列，年銷售額近三億元。然而，之后該品牌逐漸失去光芒，淪為原度酒的一個“生產車間”。之所以不能重新成為中國的品牌白酒，主要是資金和市場運作的問題。

　　楊柳博士指出，從文君酒這個品牌上看，借用國際資本是中國白酒走向世界的唯一路徑。軒尼詩收購文君酒，不僅注入大量的運作資本，還必然帶來國際化的管理營銷理念，這為文君酒重返一線品牌提供了機遇。文君的歷史、窖池以及優良酒質足以為打造一個新的高端品牌提供支撐。

　　事實上，文君品牌一直在為重返高端市場努力。2000年，文君酒廠曾被藍劍出資1.2億元收購。2001年，藍劍又引入劍南春作為文君酒廠的戰略投資者，劍南春以持股62%成為文君酒廠的控股方。資料顯示，從2004年開始文君酒廠已扭虧為盈，目前年產各類飲料酒3萬多噸，擁有文君系列品牌100多種，年產原酒能力2800噸。此次與極富品牌號召力的軒尼詩合作，其力度不言而喻。軒尼詩一直在高端酒產品中位于三甲行列，而背后的龐大的LVMH集團已經成為全球最大的奢侈品集團，旗下的品牌涵蓋了奢侈品的所有行業，其中包括國人熟識的路易·威登(LouisVuitton)。與這樣的洋酒品牌合作，給文君未來在品牌塑造上的經驗和管理模式帶來一筆無形資產。而據知情人士透露，文君酒方面也表示，重組之后將著力進軍高檔白酒領域。

　　酒類專家郭名達說：實際上，文君與軒尼詩合作，不僅給自己掙足了面子，也提前搶占了高端白酒市場的交椅。在未來兩到三年內，中國高檔白酒最大的對手不是自相殘殺，而是三大洋酒品牌——人頭馬、軒尼詩和芝華士。

　　未來與渠道的交易

　　兩起國際洋酒收購案最終都選中四川白酒企業，這一點頗耐人回味。

　　白酒業內人士認為，軒尼詩的真實意圖是以文君酒為跳板收購文君酒背后的劍南春，以全面鋪開產品在國內市場的銷售渠道。據廣東某大洋酒經銷商稱，軒尼詩作為干邑的領導品牌之一，在廣東的銷售占其中國銷售的近七成。與大多數洋酒一樣，軒尼詩目前的銷售渠道大多是娛樂場所等即飲市場。在消費量更廣闊的中餐即飲場上，還遠不是中國傳統白酒的對手。因此，借著控股中國傳統白酒，將是洋酒進一步熟悉白酒銷售渠道，進一步了解中國人餐飲消費習慣的一個快捷途徑。

　　四川釀酒協會有關人士就此指出，外企進入中國市場，往往喜歡控制一個產業的領先企業，通過資源整合，繼而借道入市，打開中國市場。由于國家對酒產業內的外資進入有專門限制，保護民族一線品牌。外資只能退而求其次，通過入股或控制二三線品牌企業，打入白酒市場。四川白酒在國內具有舉足輕重的地位，四川規模以上酒類企業產量、銷售收入和利潤占全國總量的兩成、四成和五成，這使川酒早已聲名遠播，具有不可替代的并購實力和優勢。所以軒尼詩和帝亞吉歐都在四川打品牌戰也就不足為奇了。

　　“中外酒業的本土大戰才剛剛開始，接下來還會有更多的并購案發生。”郭名達表示，目前在整個白酒行業，無論是政策法規還是市場操作方面，都經歷了系列變化，銷售渠道成為中外酒業集團市場爭奪中的稀缺資源。國內的酒業集團近來也已明顯加快了渠道擴張的腳步，茅臺計劃在今年建200家標準化國酒茅臺專賣店、200家標準化酒店、賣場店中店，五糧液也將在未來的一兩年內，把專賣店從現在的800家左右上升到1000-2000家，網點將延伸到縣級市場。而洋酒巨頭要想快速占領渠道，合作是最佳最快速的選擇，目前劍南春已完成改制，銷售網絡遍布全國，且利用旗下金劍南等子品牌進行擴張，在生產規模和品牌方面都斬獲不少，而其旗下的文君子品牌不僅有品牌歷史文化，還規模適中，讓軒尼詩可以拿到最好的籌碼，可謂是明智之舉。

　　旗下擁有芝華士、皇家禮炮、馬爹利、杰卡斯、百齡壇等知名洋酒品牌的保樂力加公司總裁帕特里克·力表示：“未來我們或許會在中國收購一個公司，中國的白酒消費群體十分巨大，保樂力加非常關注并會保持興趣并進一步在中國市場滲透和擴張。”

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