收購，整合，再收購，如今的歐萊雅在中國已經擁有了十四個化妝品品牌，但是隨著跨國日化企業的紛紛進駐，中國市場的拼殺無疑會更加慘烈

　　歐萊雅十年磨劍

　　◎文／胡一

　　2007年3月21日，法國歐萊雅集團旗下品牌巴黎歐萊雅和北京王府井百貨(集團)股份有限公司(下稱王府井百貨，上海證券交易所代碼：600859)共同在京宣布，雙方將結成戰略伙伴關系，在全國范圍內展開年度策略性合作。

　　此時，正值巴黎歐萊雅入華十年，亦是歐萊雅中國創建十周年之期。半月以前，歐萊雅集團剛剛公布的年報顯示，2006年集團在中國內地的銷售額遠超預期，較2005年增長21.2%，連續六年實現兩位數增長，繼續躋身歐萊雅集團全球十大市場之列。同時，中國內地的銷售額首次超過日本，業已成為歐萊雅在亞洲最大的市場。

　　宣布同中國境內最大的百貨零售網絡合作，無異是歐萊雅在中國的又一次亮劍。

　　收購，整合，再收購，如今的歐萊雅在中國已經擁有了十四個化妝品品牌，其中多個已處于市場領導地位。隨著一年之前消費稅的調整，跨國日化企業在華擴張的門檻再度降低，未來的拼殺無疑將益發激烈。

　　歐萊雅的下一步，該怎么做？

　　十年磨渠道

　　1997年，歐萊雅集團初涉內地之時，除了剛剛在紐約收購的美寶蓮，只有巴黎歐萊雅一個品牌。

　　十年之后，本土企業退卻得不見了蹤影。羽西被迅速招了安；大寶給自己掛出了23億元整體出讓的草標；曾經雄心壯志同跨國企業叫板的上海家化，已經改換口徑，選擇努力拓展農村市場，宣稱三線以下的市場才是廣大本土企業成長的根據地，才是必須堅守的，抵抗跨國公司的天然屏障。

　　退往農村，守得了一時，怎可能守得了一世？十年光陰，諸如肯德基、

麥當勞、耐克這樣的外企都已完成了前期圈地，紛紛將市場進一步精準細分，或瞄準真正具有消費能力的人群，或在現有城市深度擴張，向街道、社區進軍。正如一位營銷專家所言，“誰掌握了消費者的文化，誰就算吃透了中國�！�

　　這一次，曾經作為歐萊雅集團探路先鋒的巴黎歐萊雅帶頭宣布，此次和王府井集團的合作在雙方集團層面，全國所有的王府井門店展開。從3月底至9月，巴黎歐萊雅將選擇北京、成都、長沙、武漢四地的王府井旗艦門店，為王府井百貨集團的VIP會員提供深層次溝通，舉辦美容沙龍及講座等系列活動。從此雙方可以共享最具消費潛力，亦引領品牌文化的VIP資源。

　　選擇最關鍵的渠道以點帶面，用品牌文化來攻占中國城市消費者的內心。合作，顯然意味著歐萊雅的中國戰略正進一步深化，且已在企業價值鏈方面全線展開。

　　此前，王府井百貨剛剛經歷了換帥風波。

　　3月初，原常務副總劉冰接替鄭萬河，出任王府井百貨集團總經理職務。掌舵王府井百貨十四年的鄭萬河在采訪中認為，劉冰的上任不會影響集團既定的發展規劃，堅持走中高端路線的王府井將用十年左右時間打造“中國第一百貨”，并有意進一步向高端發展。

　　數據顯示，2006年王府井百貨集團的主營業務收入為63.69億元，利潤總額達3.3億元，同比增長288.24%。

　　談及此次合作，新任集團總經理劉冰表示，作為中國連鎖百貨業的龍頭，王府井百貨集團和全球化妝品龍頭歐萊雅展開深度合作，不僅有助于充分發揮雙方專業優勢，整合產品及渠道資源，更可樹立王府井百貨集團在零售領域的創新和領導地位，提升王府井百貨集團的高端品牌形象。

　　“特別是雙方VIP會員資源的共享，對打造王府井百貨集團化妝品業內專業地位大有裨益。”劉冰強調。

　　大型百貨公司擁有質量良好的VIP會員數據庫，始終是高端產品供應商全力搶占的分銷渠道之一。

　　數據顯示，巴黎歐萊雅2006年全國范圍內的銷售額較2005年增長超過百分之三十，而王府井百貨對于巴黎歐萊雅的銷售額貢獻較前年增長三分之二，高出全國銷售額增長率達兩倍以上。同時，巴黎歐萊雅在王府井百貨的網點數亦有百分之三十以上的增長。

　　巴黎歐萊雅總經理張耀東指出，在國外，巴黎歐萊雅一般采取超市渠道分銷，但在中國自2001年之后，一直集中于中高檔的百貨公司專柜和主要的全球性連鎖大賣場。

　　事實上，從流通渠道而言，國外并沒有中高檔百貨層面的渠道定位，或為高級百貨商店，或為大型賣場，城鄉差別遠較中國明顯�！案叨耸袌龊痛笮土魍ㄊ袌龇值梅浅Ｇ宄�而且極端�！睆堃珫|說。

　　而在中國，情況特殊，流通渠道的檔次細分遠非歐美明顯。多數百貨公司類同于王府井百貨，其定位介于高級百貨商店和大型流通市場之間，完全契合巴黎歐萊雅的品牌定位。也正因為此，和王府井百貨的戰略合作才引得歐萊雅分外看重，巴黎歐萊雅再怎樣強調進軍超市，也不忘表態，“對于中高檔百貨公司一如既往的重視�！�

　　另外，“以VIP會員為重點的客戶營銷策略可以同時大幅提高連鎖百貨品牌及產品品牌的檔次�！睆堃珫|指出，王府井百貨集團的人流量日近百萬，亦可有效帶動雙方整體銷量。

　　談及和王府井百貨集團剛剛建立的戰略伙伴關系，巴黎歐萊雅總經理張耀東甚表滿意�！昂献鞑粌H意味著一連串的交易，更意味著一種信心，對雙方集團的業務都將極大促進，這僅僅是一個開始。”他說。

　　收購或整合？

　　歐萊雅中國公司內部，巴黎歐萊雅已經是大眾化妝品部最為高端的品牌。其余尚有小護士、卡尼爾等承擔中低端市場支撐的品牌。

　　2006年8月以來，大寶頻頻傳出即將被外資收購的消息，而后更于2007年3月明碼標價23億，登上了北京產權交易所的公示欄。盡管歐萊雅在數年前曾大手筆收購羽西、小護士，但大寶未必是歐萊雅集團目前的新選擇。

　　2003年底和2004年初，歐萊雅集團分別收購小護士和羽西以來，小護士和羽西的市場定位一直被人詬病——兩者同屬大眾化妝品部，小護士被徹底推向農村，羽西則定位模糊。兩年后，歐萊雅集團高層做出決定，羽西轉到了高檔化妝品部。

　　對于歐萊雅來說，一旦接手這兩個品牌，本欲借此展示自己的品牌提升能力，給這兩個品牌打上“歐萊雅制造”的印記。然而彼時的歐萊雅對這兩個品牌理解不深，對中國大眾市場的特點理解不深，行動方案顯得過于輕浮。

　　2007年4月，羽西和此前的形象代言人舒淇合約到期，馬上簽約VOGUE力捧的名模杜鵑，宣布產品定位轉型，將自己標榜為“新女性風尚的倡導者”。羽西品牌總經理蔣巧玲稱，在過去的一年以及接下來的時間里，將強調新羽西品牌內涵和品牌形象的打造、針對中國女性美麗需求的獨特產品的開發，以便將羽西打造成為中高檔化妝品市場的著名民族品牌。

　　顯然，在小護士和羽西尚未站穩腳跟之前，歐萊雅未必會分出精力爭奪市場定位清晰的大寶。盡管曾風靡中國多年，大寶的市場份額逐年下降已成為不爭的事實。數據顯示，2003年大寶護膚品在行業中的市場份額尚為17.79%，但到2005年，這一比例已經降至1%左右。與其競購標的遠高過小護士、羽西的大寶，不如全力將大寶整合進歐萊雅的陣營。

　　蔣巧玲透露，羽西目前正致力于走向國際化，將在做好充分的國外市場調研的基礎上，建立獨有的東方品牌全新的營銷方式。

　　中國是歐萊雅增長最快的主要市場，歐萊雅中國的高層也曾在多個場合表示，任何國際品牌的外部市場拓展都要以本土市場穩健發展為前提。羽西轉型國際化，內功如何將是決勝關鍵。

　　這一次，本土的品牌是否有了足夠準備，迎戰歐萊雅的又一次亮劍？