王海珍

　　國產啤酒一向演繹的“三國大戰”中，有兩家都上了奧運贊助商的紅榜，華潤雪花并不想錯過這次奧運營銷的機會，也正是基于此，2006年世界杯期間，華潤雪花高調推出了“非奧運營銷”策略，反其道而行，不贊助奧運會，大打消費者牌。華潤雪花市場總監侯孝海躊躇滿志地對《財經時報》記者說：“其實，2006年世界杯期間的廣告只是為2008年‘非奧運營銷’做一個鋪墊，更確切地說，是為2008年奧運會做一次預演。華潤雪花，在2008年奧運會一定會有很大的收獲。”

　　非奧運營銷與奧運營銷的異同

　　北京派力營銷管理咨詢有限公司董事長兼CEO屈云波認為：雪花啤酒針對“啤酒愛好者”的“非奧運營銷”推廣策略其實就是“奧運營銷”，與

青島啤酒、燕京啤酒的區別就是“不同的投資預算、不同的贊助商身份”，本次活動實質上就是搭奧運便車。但是在侯孝海看來，華潤雪花與燕京、青島在奧運營銷上有很大的不同：“‘非’奧運營銷不是‘非’奧運，它是相對于‘奧運營銷’來說的。它首先是一個營銷的概念，其次是跟奧運這個大品牌環境有關聯。”

　　侯孝海詳細解讀了“奧運營銷”與“非奧運營銷”的差別：“奧運營銷”從概念上講大多是圍繞奧運會這一盛事來組織品牌營銷活動的。將企業、品牌巧妙地同奧運會、奧運項目、運動員、奧運比賽及其他奧運會中有形無形的載體相聯結，使品牌價值與奧運精神聯結，并形成“消費者喜歡奧運——品牌贊助奧運——消費者與品牌溝通”的利益關聯，實現品牌價值的大幅度提升。而“非”奧運營銷策略，則主要是圍繞廣大關注奧運的群眾而“非”圍繞奧運會來組織營銷活動的。它是從奧運大眾出發，根據大眾在參與奧運時對品牌和產品產生的需求，采取“支持奧運大眾”的營銷手段，將企業、品牌最大限度地同目標消費群交流，并同奧運大眾一起面對奧運、參與奧運、觀賞奧運。在奧運會巨大的傳播背景下，直接構建“品牌支持大眾與消費者——大眾與消費者支持奧運——品牌也支持奧運”的內在關聯，實現品牌價值的迅速提升。

　　“因此，我們提出的‘非’奧運營銷概念，同傳統意義的奧運營銷概念有很多鮮明的差異：奧運營銷是面向奧運會、圍繞奧運會、支持奧運會、影響消費者；而‘非’奧運營銷是面向消費者、圍繞消費者、支持消費者、借助奧運會。這也同攔截式、埋伏式奧運營銷有著明顯的區別。”侯孝海說，我們通過“非奧運營銷”，通過贊助消費者，讓普通參與者感受到自己在奧運會的價值。

　　微小的投入，巨大的產出？

　　和君創業咨詢公司董事長程紹珊認為：中國許多品牌都去做奧運會的贊助商，可是雪花啤酒反其道而行，去關注奧運會的觀眾，總算有一個企業開始認識到什么是消費者，開始關注消費者了。各大廠家都在千軍萬馬走獨木橋，走奧運贊助這一條獨木橋，期望找到消費者，干嗎不像雪花啤酒那樣直接找到消費者呢？

　　雖然得到業內專家的贊許，但是華潤雪花似乎有打擦邊球、鉆空子的嫌疑。對此，侯孝海表示：“贊助奧運會可以很大程度提升自己品牌的美譽度，同樣也可以充分利用奧運會的各個因子。我們選擇‘非奧運營銷’的策略，同時推出以體育精神為主，體現積極、進取、挑戰的雪花啤酒原創性全國推廣活動——雪花啤酒勇闖天涯活動，并將此推廣活動品牌化，勇闖天涯活動與雪花啤酒一向訴求年輕、積極、進取、勇于接受挑戰的品牌個性相契合，這個活動會一直做下去，是一個延續性的活動，這也是我們的品牌口號暢享成長的最好表達方式。”

　　2007年是一個特殊的年份，相距奧運會只有一年，也沒有了2006年

世界杯大賽事，華潤雪花會有何作為呢？對此，侯孝海表示：除了繼續做好勇闖天涯的活動之外，華潤雪花的主要精力就是放在為2008年奧運會的“非奧運營銷”蓄勢做準備。有業內人士預測，國內三大啤酒品牌的奧運營銷各有妙處，青島啤酒可能是奧運營銷大投入期待大產出，燕京啤酒可能是奧運營銷小投入小產出，雪花啤酒是非奧運營銷的小投入大產出。對此侯孝海表示，“雪花啤酒作為全國銷量第一的啤酒品牌，一直是以創新和差異化為營銷的主要策略。面對奧運會，全國三大啤酒品牌都會有自己的奧運策略，2008年將是百花齊放、各展風采的一年。”

　　但品牌專家謝付亮認為，青島和燕京在品牌文化的積累上以及品牌美譽度上有著華潤雪花短時間內難以企及的優勢，一個品牌的成長，也同時承載著社會責任感與公眾的目光。或許，如何用文化來包裝自己的品牌，是擺在快速成長起來的華潤雪花面前的一個緊迫命題。

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