王海珍

　　盡管離2008北京奧運會還有一年多的時間，但青島啤酒似乎已經急不可待。2月28日，青啤正式與“金牌夢之隊”——中國跳水隊簽約，提前把奧運功略推到了前線。

　　曼德拉曾經說過：“體育，擁有改變世界的力量。”那么，北京奧運會，將給青啤、燕京、百威帶來什么樣的改變呢？

　　酒杯里的三國演義

　　2008年北京奧運會，無疑是中國企業向世界展示自己的絕佳機會。啤酒與體育有著很好的結合點，面對奧運這一巨大的商機，燕京啤酒、青島啤酒紛紛登上奧運贊助商這趟專列，期待借奧運光環，欲為自己的品牌增輝。而在美國銷量第一的百威也不失江湖大佬風范，登上北京奧運的贊助專列上占得一席之地。

　　按照奧運會贊助的國際慣例，一個行業一般只產生一個贊助商。但北京2008年奧運會啤酒類贊助商出現了三家，分別是燕京啤酒和青島啤酒，還有最早簽約的百威。北京奧組委市場開發部部長袁斌曾公開表示，這是北京奧組委與國際奧委會經過反復磋商，根據中國啤酒行業的特點，做出的特殊安排。袁斌表示，百威、青啤、燕京這三個贊助商原則上享有同樣的權益，但是會在廣告宣傳的形式上、產品種類上有所區別。

　　青島啤酒作為中國啤酒的名牌產品獲得贊助權似乎當仁不讓，燕京啤酒作為立足北京、輻射全國的重量級企業贊助奧運也是理所應當。而且，青島啤酒與燕京啤酒在市場上的爭奪廝殺從未停止過，兩者又同時獲得了奧運贊助權，如何充分利用奧運贊助這塊招牌也是兩大巨頭之間的暗自較量。

　　青�。荷崤f推新

　　2月28日，青島啤酒贊助中國跳水隊簽約儀式在濟南舉行。跳水隊領隊周繼紅、跳水隊領軍人物郭晶晶、李婷、吳敏霞、王峰等也到現場助陣。

　　青島啤酒股份有限公司副總裁張學舉這樣解釋：“青島啤酒看重的不是跳水隊金牌的光環，而是金牌背后跳水隊激情進取、不斷挑戰難度極限所展示出來的奧運精神�！�

　　金牌企業和金牌隊伍的聯合，無疑是奧運營銷的一個重要籌碼。業內體育營銷專家認為，青島啤酒此次贊助跳水隊既利用跳水隊的人氣聚集了眼球，用跳水隊“健康、陽光、時尚”的形象為自己的品牌產生良好聯想，同時不離傳播奧運精神的主題，應該說青島啤酒的這次選擇是智慧之舉。

　　青島啤酒自2005年8月成為奧運贊助商之后，就開始了一系列圍繞奧運進行的營銷活動，正如青島啤酒總裁金志國所說，奧運是釋放民族精神的一次機遇，而不僅僅是那幾天的熱鬧。為此，青啤為其定位選擇了一條推新和舍舊的道路。推新是指青島啤酒在定位上提出了“奧運公民”概念。總裁金志國說：“要推廣全民奧運，青島啤酒愿意做奧運公民。”舍舊則是指青島啤酒在宣傳的過程中，沒有以百年歷史為突出的推介點，而是強調“激情”和“活力”，將歷史的厚重感成功地隱藏在年輕化的產品形象身后，切合了奧運的拼搏與競爭的奮斗精神，更加具有沖勁和希望。

　　青啤制定了三年奧運營銷計劃：2006年是“點燃激情”年，2007年為“傳遞激情”年，到2008年則成“釋放激情”年。在這一計劃中，青啤將投入1億元人民幣，在全國掀起一個13億人的全民奧運行動。青啤認為，實施奧運營銷戰略，就是依托奧運，將產品與奧運結合，將奧運文化與品牌文化相融合，形成特有的品牌文化。通過參與各類體育盛事，借用“體育營銷”的手段，實現豐富品牌內涵、樹立品牌形象、傳播品牌主張的企業訴求。

　　燕京：立足京城

　　同為奧運贊助商的燕京啤酒自獲得奧運贊助商資格后，也沒有閑著，燕京啤酒一直以來給人以小品牌大銷量的印象。有業內專家曾指出，贊助奧運將會是提升燕京啤酒品牌高度的一個大好機會。燕京啤酒可以憑借此次贊助2008北京奧運會的機會來樹立自己在全國真正的市場地位，在品牌知名度以及影響力方面迅速趕超青島啤酒。

　　與青島啤酒在全國范圍內的攻城略地相比，燕京啤酒則帶有更明顯的區域性品牌色彩。但在競爭日益激烈的啤酒市場，燕京啤酒若是一直固守著區域性戰略思維的話，很難保證市場不會被其他競爭對手蠶食。而從燕京啤酒借奧運專列的情況來看，燕京仍然沿襲著在自家門口擺擂臺的作風，從贊助冠名北京

女排，到啟動“燕京啤酒社區行”、“美麗世界杯足球寶貝評選”、“帶你看奧運”等活動，燕京不斷加強對北京地區社區的覆蓋和控制，針對社區的主題活動和促銷成為工作重心。

　　顯然，燕京啤酒把北京市場當作了與青島啤酒一決高下的“重要戰場”。

　　而燕京人士對此亦有解釋，燕京啤酒在一舉拿下奧運贊助權之后，在市場調研的基礎上，積極調整產品結構，開發了燕京冰純啤酒，并及時開發生產了勁純、超純、純鮮、冰純四種430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。

　　“燕京在產品上大做文章，但是在營銷方式上，鮮有新招。”品牌專家朱煌不無遺憾地表示，“與青島啤酒的奧運營銷方式相比，燕京更多的是突出產品功能，而在營銷策略上處于下風�！�

　　面對2007年，各大啤酒廠家為奧運大戰摩拳擦掌之時，燕京啤酒依然在醞釀一個清晰的戰略布局，相比早已做好三年規劃的青島啤酒，鉚足了勁蓄勢待發的雪花啤酒，如何迎接這場來自家門口的戰役，正考驗著燕京的智慧。

　　百威：醞釀大手筆

　　擺在青啤、燕京面前的不僅是來自對方的威脅，還有百威。作為世界上最大的啤酒公司，這是百威公司首次贊助美國本土以外的夏季奧運會，這使得它在中國市場上的高端地位又鞏固了一層。事實上，百威啤酒已斥12億美元巨資用于中國市場，其不惜重金收購哈啤并密切保持與青島啤酒的合作關系都表明，中國市場已成為百威啤酒的戰略核心之一。

　　百威在中國乃至世界啤酒業的地位至今仍然沒人能撼動，增股青島、購并哈啤，百威按照自己的節奏，已經把中低端啤酒市場分給青啤和哈啤了，因此作為北京奧運會的贊助商，百威將可能會在2008年2月份開始以“大手筆”一舉拿下奧運眼球，這是國際大品牌慣用的策略。但今年可能會讓哈啤參與奧運大戰，以提升其在中國中低端市場的占有率。

　　縱觀歷史，百威啤酒一直以體育營銷見長，它曾經是英格蘭足球超級聯賽、美國職業足球大聯盟、美國奧林匹克和國家足球隊的官方贊助商，在體育營銷方面積累了相當豐富的經驗。2006年世界杯期間，百威在中國范圍內推出世界杯限量版355ml和500ml紅白兩色為基調的罐裝啤酒，該包裝上印有大力神杯，是專門為觀戰世界杯的球迷們準備的，與之互動的以世界杯為主題的百威電視廣告也在熒屏熱播。同時，為了給球迷創造更多看球、評球、暢飲、歡慶的場所，百威還對一些酒吧、餐廳等零售點進行了特別的世界杯創意布置，不僅提升了品牌，還大大促進了終端銷量。

　　因此，并不急著表白自己奧運贊助商身份的百威啤酒，可能正在醞釀著一場更為浩大的營銷攻勢。

　　青啤暫時領先

　　青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，最近又推出“青島的、世界的”副口號，燕京啤酒的品牌主張則是“清爽宜人”。在朱煌看來，里面差別是因為各自品牌的屬性層面不同，青啤是具有企業和產品雙重屬性的品牌，其更多的是說我是誰，我能干什么？燕京啤酒的品牌主張則是具有明顯產品營銷痕跡，只能說是產品的功能特色，雖然燕京提出了一個“感動世界、超越夢想”的奧運活動口號，但這僅僅是一個時期推廣活動的口號，非品牌主張。從這一點上來看，燕京目前暫時處于下風。

　　燕京啤酒借用地利和銷售網，在奧運營銷時以贊助策略為主，輔助做了幾個促銷推廣活動，將著力于保衛華北市場、提升自己品牌形象和地位，但全國組合牌打得遠遠不夠，這一點主要是由于燕京產品在全國各地一直采用的主推各區域強勢品牌推廣策略所限定的。很大程度上全國還很難承接消化其巨大的奧運營銷

蛋糕。

　　青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以奧運營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續推出“奧運公民、

夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

　　對于如何規避贊助奧運的風險，朱煌表示：“關鍵的是形象提升和銷售提升的回報是否達到預定目標，我相信從形象回報上應該沒什么問題，關鍵的是在銷售上，這一點就需要他們的每一個推廣活動，在不違反規定和影響品牌形象的情況下，都要和市場銷售結合起來，而且還都必須具有一定的銷售實效。但如何使活動具有實際銷售力，這必須結合實際情況出發�！�

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