汪浩 世紀縱橫管理咨詢公司

　　當前中國前十的連鎖企業中有三家是家電連鎖企業，國美、蘇寧和五星。今年5月12日，百思買正式向外界宣布，以控股的方式實現了對江蘇五星電器的收購。至此，中國家電連鎖企業前三強：國美、蘇寧和百思買。這和世界零售100強排行榜的比例幾乎一致，在近幾年該排行榜中大體有10%左右的是大型專業連鎖店，其中有三分之一左右為家電連鎖企業。

　　家電零售業中全球最大的企業為美國的百思買(Best Buy)，其僅在過去的20年里成為北美洲最著名的零售品牌之一。從1983年開出了第一個大型商場 “百思買”的黃色標簽商標開始廣為人知。本著出售大箱產品和專注于專業零售領域的理念，百思買創造了今天超過250億美元的年收入。至2004年3月，它在北美已經擁有了超過750家店，并且每年以70～80家的速度增長，已成為北美第一號家電、個人電腦、娛樂軟件和器具的零售商，占有16%的市場分額。其經營特征有：

　　1.業態模式單一，不斷降低成本

　　百思買創造了家電銷售的一種新型業態模式：大型家電專業店＋連鎖經營。大型家電專業店與傳統專業店不同，其規模可達數千平方米，選址一般遠離店鋪租金昂貴的中心商業區，商品采取倉儲式陳列或樣品陳列，這樣既可以匯集眾多品牌的商品，為顧客提供選擇上的便利，又大大降低了經營成本，取得競爭上的價格優勢。作為新的業態，它從一開始就做到了與微利時代相適應。同時大型家電專業店的連鎖化經營，很容易實現規模效益，一家店2000平方米，20家店就是4萬平方米，如果達到 100家店，就是20萬平方米，這20萬平方米專營家電，一年可以實現百億元的銷售額，足可以控制任何一個家電生產廠家，取得最為優惠的采購價格，同時大規模運作可使單位經營成本降低。

　　百思買在單一業態模式的基礎上同時實施成本領先的戰略，保證顧客以最低廉的價格買到家電產品。在商品購進、賣場布局、人員安排等多方面努力降低成本，同時降低利潤率，其銷售利潤率和純利率分別保持在16%和1%左右，顯示出長久的

競爭力。

　　2.服務和在線交易是制勝的法寶

　　打開百思買的網站，你很容易就能找到各種產品的購買指導。在家電、計算機、數碼等板塊下都有獨立的研究中心，為消費者提供系統化的方案建議。要是買了新房，或者需要重新

裝修房子，你可以走進百思買的概念店，很容易地找到 GeekSquad的服務咨詢專家，幫你擬定家庭娛樂中心布線、安裝和應用方案。只須花150美元標準咨詢費，專家就會去顧客家里登門拜訪，現場制定方案。當你最終決定在百思買采購，咨詢費將沖賬免除。

　　這是百思買的商業模式，也是其為加強和開拓家庭服務安裝業務推出的新舉措，并為此專門收購了計算機維修安裝公司GeekSquad。這些新穎服務將為百思買創造20%的增長，確保百思買一貫的20%以上的投資回報率。

　　此外，百思買通過調查得知，顧客購買家電產品最關注的三個要素是：親切可信賴的導購員，快速購物，售后服務等。“因此，百思買的導購員區別于中國廠商派到賣場的銷售代表，他們不進行推銷活動，只進行服務活動，在顧客需要時出現。同時建立顧客信息系統提供充分的商品信息，回答顧客詢問。這樣做可以大大減少導購人員，同時提高了服務的標準化程度。”

　　3.自建購并雙向擴張

　　百思買初期業是一自己建店為主，后來采取自建和并購兩種發展方式。百思買隨著店鋪數快速增加，在零售百強中的排位不斷前移，1997年僅有284家店鋪，1998年311家，2000年達到1742家，由位居世界零售百強第45位前生至36位，2002年升至31位。銷售額與店鋪面積成正比，增大單體面積和多開店鋪是銷售額提高有效的方法。單體面積不可能無限制的擴大。因為商店有自己限制的商圈，單體的面積擴得再大，商圈面積并不會隨著單體而積的擴大而變得很大。而多店鋪發展則會使商圈擴大，從而使銷售額增加。

　　4.與供貨商關系緊密

　　百思買在美國市場與供貨商一直保持著比較和諧的一種“競合關系”。收購五星后百思買宣稱會改變國內一些連鎖企業壓榨廠商的陋習，從結算方式等方面考慮上游廠商利益，并稱將保證上游廠商15%的毛利。

　　國美、蘇寧的借鑒模式：

　　對于國美等中國家電連鎖企業來說，具備了部分成為世界著名零售企業的特征，例如發展單一業態、實施成本領先戰略、進行多店鋪化發展等。今后需要進一步強化的部分在于提升服務形象，商品多樣化，降低流通成本，提高盈利能力。

　　百思買、國美、蘇寧三足鼎立？

　　國外家電連鎖企業進入中國以后，有幾點“水土不服”：國外家電連鎖企業銷售商品的毛利率很高，但在中國這樣的發展中國家，不太可行；產品結構的不同，也決定了它最擅長操作的銷售模式、管理模式會存在嚴重的水土不服，目前中國家電消費市場現狀是

冰箱、洗衣機、彩電等傳統家電在國內家電賣場銷量達60%以上，而準備進入中國的國外同行在這部分產品中的比例只有6%；消費者文化不符合。

　　然而，百思買在企業規模、網點資源、業態生命力、流通成本、盈利能力等諸多方面有很大的優勢。百思買坐擁大量資本，可以冒3-5年虧損的代價，可以先巨資投入信息技術、物流配送、人力資源等短期收益并不明顯的“軟件”建設，隨后進行店鋪投資、商品經營。而且由于百思買采用全球采購系統，與廠商談判價格會呈現極大優勢，廠商自然會給與更多的讓步。更為重要的是，百思買采購體系是全球性的，必定會把世界各地的知名電器放到貨柜上，從而調整了五星現有的商品結構和品牌結構，像咖啡機、垃圾處理器等新型家電將會在中國各大中城市出現。

　　家電連鎖企業未來的博弈還需觀望。