馮建軍

　　藥妝，解決問題肌膚人群的特殊功效護膚品和個人護理品。

　　幾年間，“藥妝”一躍成為了護膚時尚領域的新興名詞，活躍在公眾視線中的藥妝概念一度表現的熱力四濺、魅力非凡。對于問題肌膚可謂茶不思飯不想的愛美之人來說，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走進皮膚專科去對癥下藥，更不再需要忍受皮膚科醫生的針頭和累人的定期術后護理。

　　當綜合性藥物、營養調理和皮膚護理這些耳熟能詳的專業術語走進了公眾視野的時候，很多人幻想著全民藥妝時代能夠快點到來，能夠使自己的問題肌膚得到徹底的解放。

　　中國藥妝悄然失聰

　　2007年新年伊始，當同行們還在對2006年“中國藥妝年”的說法爭論不休時，頃刻間，隨著迪痘“質量門”危機事件的驟然急劇升級，面對此消彼長的媒體報道和聲嘶力竭的輿論聲討，此時蟄伏在公眾視線中的中國藥妝市場似乎又變得脆弱了許多，甚至有些弱不禁風。

　　歷數存活在人們記憶中的藥妝品牌，除了法國歐萊雅集團旗下的薇姿和理膚泉為代表的進口品牌，本土品牌確是泛善可陳。回眸過去五年中，先有“澤平”指點江山，后有“姍拉那”激揚文字，隨后“可采”異軍突起，正當眾人皆為“迪痘”擊節叫好的同時，“質量門”危機又將這棵“獨苗”無情地腐蝕殆盡。悄然間，中國藥妝市場突然間變得失聰了。

　　悉心想來，究其緣由。中國消費者(尤其是北方及內陸城市的消費群體)對于在藥店里購買藥妝產品的接受程度本身就非常有限，甚至有些“不認同”。即便是走進藥房的顧客也是抱著急切的心理，內心的預期時間表不容忽視。一旦發現效果不是立竿見影或是同廣告宣傳“不同步”，顧客就會對于這個產品瞬間失去耐心。

　　面對市場競爭的客觀壁壘，消費心理和消費習慣的堅冰，盡管藥妝市場的本土化進程已經歷經數載，但是還是收效甚微。

　　目標戰略的失重

　　比起歐美市場，中國藥妝市場目前的競爭態勢還不是很充分，主要表現為產品結構的格式化，市場競爭的單一化、營銷模式的教條化，因故客觀形成了目前法國歐萊雅集團旗下薇姿“一頭獨大”的“寡頭”壟斷的局面。

　　在中國藥妝市場上，本土藥妝企業不乏勇士，有的成為了昨天的“烈士”，有的則成為了昔日的“先驅”。兩者皆有共性就是對于目標的持續性建設極易忽視，不像國外品牌非常注重新產品、新項目以及新業務的成長期投入，在成長期的過程中最關心的是戰術和戰略的協調狀況，以及在動態變化的規律。而本土藥妝企業大都缺乏完善的目標戰略規劃，不重視產品的市場作業系統的“前端打包”質量，忙于倉促上陣，急于市場的產業化對接和市場轉化，豈不知這無疑于殺雞取卵、嚴重透支有限的資源。

　　面對內憂外困的中國藥妝市場，如何改變過去一味、過分強調產品的作用機理和產品功效，從“頭疼治頭、腳疼治腳”的狹隘空間中尋求突破，立足于產品品質的提升，科學有效的持續性加強教育消費工作就變得尤為重要。

　　促銷技術的產業升級

　　聚焦法國歐萊雅集團旗下的薇姿品牌，其在中國本土化進程中9年磨一劍的成功歷程，則客觀向我們揭示了在面對新顧客開發和老顧客流失的艱難抉擇時，沒有割舍單一的保全情結，因為在其兩者之間是沒有第二選項的。

　　薇姿至所以能夠取得巨大成功，關鍵就在于其整個業務過程中始終將圍繞新、老顧客的生意管理作為核心主線，例如：通過產品利益廣告來吸引顧客，采用有效的試用體驗來招攬顧客，其次，對于老顧客的工作更是細致入微，例如在會員回饋、積分兌換以及

護膚經驗分享教學等等。這些點滴的工作也正是本土企業與之的現實差距。

　　隨著中國藥妝市場競爭的不斷加劇，新項目、新產品上市，沒有廣告的確不行，但是有了廣告預算也并非一定會成功。重磅廣告牽引、密集宣傳刺激下貨的時代已經一去不復返了，公眾和消費者對于廣告已經有了一定的認知和“心得”。在現階段，簡單寄希望于廣告為救命稻草著實非明智之舉。在現實的市場競爭背景下，促銷技術也需要與時俱進、同步跟進和全面升級，適度減少線上廣告的預算規模和水平，有效平衡和保證適量的廣告投入，將目標消費人群的鏈條互動作為研習對象，加強針對準消費人群的產品體驗和產品試用，加強消費者的價值鏈管理(數據庫)以及各類社會公益活動，這些也都是提升產品品牌價值行之有效的辦法。

　　小結

　　目前，業內很多本土藥妝企業對于中國藥妝市場的“薇姿模式”和“薇姿現象”一改常態，看法和認識也已經比較客觀了，據權威數據資料顯示，目前商場專柜還是女性選購

化妝品的渠道，基本上占據了80%的市場份額，進入藥房選購功效化妝品的顧客所占的比例畢竟有限，如何根本改善和徹底解決公眾的消費習慣，也必將是一項長期而艱巨的任務挑戰。

　　再次置身中國藥妝市場，面對近亦憂則退亦憂的的客觀現實中，難免心有余悸，正所謂古語說的好：“美美其美，美人之美，美美加美，天下大同。”