不能低估服務的戰略優勢

　　作者：馬志軍

　　無論制造還是渠道，供應鏈中的任何企業都不能低估“服務”所帶來的戰略性的盈利和競爭優勢。

　　通常，企業更加關注的是產品。他們非常重視產品設計和質量，但對售前和售后服務卻沒有給與足夠的重視，甚至，把它們看作是一種無效的成本。 他們關注的焦點主要有(1)多大的成本；(2)服務清單上的價格。希望服務能夠帶來直接的盈利。

　　這一觀念與大約十幾年前企業的另一營銷策略沒有太大的區別，那時候大多數的供應商提供的產品都是交貨價格。當客戶認真盤算的時候，他們發現供應商總是通過提高運費來賺了他們更多的錢。這種做法能帶來短期的效益，結果是趕跑了客戶。

　　“服務”的戰略性價值在于提高客戶的忠誠度，包括：(1)新的戰略優勢；(2)新的市場優勢；(3)新的成本優勢。

　　服務的戰略性應用

　　提高銷售量能夠擴大企業的市場份額，但只有提供有效的服務才能幫助企業提升戰略性的競爭地位，幸免于陷入同質競爭和價格戰的泥沼。下面讓我們來分析一個醫療用品供應商的案例。

　　這家企業向客戶提供包括訂單、庫存管理和產品配送的一條龍服務，一種早期的VMI系統。這一服務不僅提高了企業的競爭地位，更重要的是加強了與客戶之間的長期合作關系。

　　過去，這家醫療用品企業以價格策略向醫院采購人員銷售商品。它與醫院的高層管理者的溝通非常有限。然而，對于新服務來說，對醫院成本和運作具有重大影響。因此，企業高層管理者必須與醫院的高層決策者在服務開發和銷售流程方面有更廣泛的對話。這樣，相互信任的CEO-to-CEO關系自然就形成了。

　　更重要的是，一旦確定了新的服務，就有效地對企業的競爭對手設置了壁壘，他們很難再與醫院的高層建立同樣的關系。簡單地銷售更多地商品永遠達不到這種戰略優勢。

　　在開發新服務的過程中，提出了一個問題，就是是否應該通過新系統分銷競爭者的產品。可以預見得到，競爭者會持反對態度，但是醫院的CEO們會要求他們這么做，不然的話他們就會丟掉這單生意。有趣的是，企業自己的產品經理也強烈地反對使用新系統分銷競爭者的產品。他們認為，新服務應該用來推動他們自己的產品銷售。

　　然而，企業的CEO不考慮產品經理的反對意見。這不失為一種明智之舉。他明白企業與醫院CEO所建立的新的戰略合作關系會為醫院創造新的價值，加深客戶理解和信任。他明白，長遠來看，這將會使企業成為最后的勝出者。事實上，這很快就取得了意想不到的效果。

　　在提供服務的同時，企業被安排在醫院內部的作業人員與主要包括醫生和護士在內的醫院工作人員形成了緊密、日常的工作關系。事實證明，這些醫生和護士在產品的選擇中起到非常重要的作用。這樣，在對客戶理解和信任的基礎上，自然就對競爭對手的滲透形成了障礙。結果，銷售增長了35%，甚至是最難滲透的客戶市場都取得了突破。

　　新的VMI服務為醫院和醫療用品供應企業雙方都帶來了重大的成本節約。對于前者來說，這是意料中的，但對后者來說，這無疑是一個驚喜。對于醫院用品供應企業來說，他們意想不到的成本效益主要來自三方面。

　　首先，減低了配送成本。以前，為了滿足客戶不規則的需求，該公司平均每天向一個醫院客戶的遞送大約達6次，而其中又包括幾次都是不賺錢的銷售。第二，該公司能夠穩定醫院客戶的定購模式，進而能夠極大地改善工廠生產排程和配送中心的效率。第三，由于該企業獲得了對醫院內部庫存點的控制，它能夠向醫院的各藥房交叉供貨，合理分配產品供給。這使他們能夠極大地削減安全庫存，實現重大成本節約。

　　服務的管理

　　通過提供合理服務以提高產品銷售已經獲得企業的共識。更關鍵的是如何發揮服務的戰略性作用。以下是進一步挖掘服務潛能的基本要素。

　　•相關服務能夠改變一個企業的基本戰略定位。這對于生產商品化產品的企業來說尤其重要。對服務做出周密的設計，產品經理能夠把客戶的決策流程向上游拉近。這就使他們能夠對顧客的產品選擇產生重大的影響。某些服務，例如VMI，使一個企業能夠有效地把競爭對手擋在它的客戶大門之外。該醫院企業的例子就證明了這一點。有意思的是，在這一過程中，新服務所造成的改變越大，效果也隨著增大。

　　•產品經理可以利用相關的服務推動客戶的業務變革，開辟新的價值源泉。例如，該醫療用品供應企業推出VMI服務后，利用配送服務支持醫院的分布式的門診網絡發展，共同拓展業務。

　　•把相關服務與企業的客戶規劃和客戶管理流程進行集成非常重要。對于某些服務來說，服務自身的性質有助于與客戶的管理者建立起關系和信任。一旦形成這種信任關系，他們自然就會影響到客戶的產品選擇。

　　•要警惕不要把服務的開發和供應簡單地當作又一個利潤中心，而要以更長遠、更具戰略性、競爭性的視角來看待服務。

　　•供應商還必須要準備好向那些不“適合”接受他們所提供的服務的企業(例如，地理位置的因素)客戶說“不”，即便他們是你的優質顧客。

　　•通常，相關服務的成本不會導致總成本的增加。拿上文所舉的醫院用品供應商的例子來說，雖然由于提供VMI服務，增加了成本，但是這些成本遠遠不及VMI在產品交付、物流、生產排程、安全庫存等領域帶來的成本節省。并且，除此之外，VMI系統還幫助增加了銷售。

　　作為一個產品經理來說，相關服務必須是他們要考慮的一個重要因素。運用的好，他們就能夠提供高效、持久的客戶戰略管理，并能夠獲得成本節約優勢。不僅如此，他們還能夠帶來產品銷售的大幅增長。[稿件來源：