扁平化后渠道太瘦 網易給渠道增肥

　　汪小意

　　渠道扁平化也有后遺癥。渠道太“瘦”，現在網易試圖給渠道“增肥”。

　　2007年第一天，網易在線游戲事業部市場總監李日強正常休假。但這一天并不尋常，網易一卡通產品銷售新政策正式實施，所有一卡通產品“提價”到89折，之前，大部分產品均為8.5、8.6折。

　　“千萬不要說是提價，應該是政策調整。”在接受采訪時，李日強幾次強調，“因為提高的出貨扣點會通過動態返利來返還。經銷商最多可以拿到5個點的返利，還能得到網易其他形式的支持。因此經銷商的利潤會有很大的改觀。”

　　記者看到的網易《渠道共贏白皮書》QA部分有一段文字：“網易一卡通的市場需求量非常大，現在市場上很多經銷商朋友一個月20萬的銷售額只有約300元的利潤，如果您獲得5%的返點就是1萬元的利潤，已經是以前的三十幾倍了。”

　　原來的網易渠道政策，簡單而自由。網易實行基本“一刀切”的價格政策，甚至對于市場上普遍存在的竄貨，網易也不阻止，而認為這是渠道商商業模式不同造成的必然后果。

　　但現在，按照李日強的說法，網易“內外部的生態環境已經變了”，該因勢利導進行調整了。

　　瘦渠道

　　網易游戲渠道大而“瘦”。

　　自2005年實行渠道扁平化政策以來，網易的直銷渠道日益龐大。2005年的扁平化政策主體是，凡經銷商一次提貨達400張以上的，可以直接從網易按底價進貨。由于網易點卡市場需求大，這個條件很容易達到。即便是個人，也可以發展書報攤、便利店來作為銷售終端，從而成為網易的“直銷商”。

　　渠道精細化了，緊隨其后的自然是價格戰，打得經銷商無利可圖、給網易渠道體系埋下隱憂的價格戰。

　　2006年，網易渠道的問題暴露了出來：網點拓展為他人做嫁衣，競爭對手的產品大量進入網易渠道；區域之間互相低價竄貨；渠道對推廣網易新產品能力和熱情不足。

　　“網易產品不能不賣，量大利潤率低。”這是大部分經銷商的普遍反映。做了網易，再做其他的產品就有了經驗；而做網易就一定要做量，做量的最快方式就是賣到其他市場去；大家都忙于賺快錢，最后只能賺小錢。

　　網易面臨著舊產品日漸老化、新產品未能打開局面的難題。2006年，網易推出自主研發的新游戲《大唐豪俠》，但成績平平。2006年12月29日網易的3D游戲《天下2》開始服務器壓力測試，但感受到壓力的，是整個游戲事業部。

　　“這幾年，網游廠商增長率是幾十、幾百倍，但渠道商卻沒有成長起來。這也制約了渠道對廠商的支持能力。”網易河北經銷商、天天網店總經理田永革抱怨說。不過他還是對網易充滿信心。田永革現在是華北小有名氣的渠道商，他甚至和網易合作開了兩個

　　增肥

　　于是，網易祭出“返利殺手锏”。表面上是抑制價格戰，提高渠道利潤，實則是準備先為渠道“增肥”，然后再讓渠道為網易新游戲的推廣沖鋒陷陣，同時壓制競爭對手。

　　“改變渠道弊端的關鍵，是計算本地分銷率，然后根據本地分銷率區別予以返利。”李日強說。以3%返利為基數，再乘以本地分銷率與全省平均本地分銷率的比數，就是渠道商能夠得到的返利比例。由于返利不確定，網易希望渠道商不要將返利提前放出去。

　　“目前全國有大小幾百個網上銷售平臺，大點的覆蓋大半個中國，小的只在一個地區銷售。”網游渠道資深人士尹力介紹道。每一個平臺都銷售多個廠商的產品，廠商離不開，但它們給廠商創造的價值并不高。

　　本地分銷存在難點。立足于線下的渠道商沒有和廠商談判的實力，很容易和廠商互不信任。本地分銷的責權利聯系不是很緊，種樹和摘桃的可能不是一個人。

　　網易在2006年網絡游戲銷售收入預計超過15億元，毛利率超過50%。而整個渠道的銷售毛利率則只有百分之幾。廠商的強勢在幾年內難以有大的改變。

　　現在的轉機是，以網易為首的強勢廠商之間的爭斗也將體現在渠道上。誰率先重視渠道價值，“與渠道共贏”，誰就能獲得多一個籌碼。

　　“但渠道商不可能像廠商那樣靠大的資金做規模，搞升級，因為產業鏈上利潤的劃分只留給了渠道一小塊，難以支撐。所以渠道商大多會選擇比較穩定的滾動發展。”在網游渠道資深人士尹力看來，網易給渠道增肥的出發點是好的，但渠道能不能肥起來，肥起來之后能否成為網易的一張牌，都還是問題。

　　更多精彩內容請瀏覽第一財經的網站：www.china-cbn.com

　　中國首選，價值之選！歡迎訂閱第一財經日報!

　　訂閱電話：021—52132511(上海)10—58685866(北京)020—83731031(廣州)0755—82416077(深圳)