格蘭仕重估鄉(xiāng)村渠道價值

　　9月的一天，格蘭仕集團副總裁趙靜異常興奮地走在山東省德州市臨邑縣的大街上，這個小縣城快速發(fā)展的經(jīng)濟和迅速提高的收入水平，以及由此帶來的對消費的新要求新觀念，令他感嘆不已。而這種興奮之情從他開始在山東縣級市場考察以來，就一直伴隨著他。

　　但與消費觀念迅速更新形成鮮明對比的，是絕大部分產(chǎn)品提供商，包括家電制造企業(yè)對縣級市場的嚴重低估。

　　“這對于格蘭仕而言，是一個機會”，趙靜毫不掩飾心中的竊喜。在趙靜看來，正是因為別的家電企業(yè)對臨邑這樣的市場沒有提供有效的服務，幾乎所有的家電品牌在這些市場的美譽度都差不多。如果格蘭仕此時能夠全面介入這一市場，提供更受當?shù)叵�費者喜愛的產(chǎn)品和服務，那么格蘭仕在縣級市場的品牌美譽度就將快速建立。

　　實際上，趙靜正是為此而來。

　　下鄉(xiāng)運動升級版

　　8月23日，在格蘭仕2007全國經(jīng)銷商懇談會上，格蘭仕集團副總裁兼空調(diào)銷售公司總經(jīng)理陳曙明首次吹響了“下鄉(xiāng)”的號角：2007年，格蘭仕將采取與各地區(qū)域經(jīng)銷商合作、合資成立銷售公司的方式，深耕縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級渠道市場，力爭確定1000個品牌根據(jù)地，編織廣、深、密的營銷網(wǎng)絡，打造品牌銷售的增量點，建立1000個品牌專營店，同時扶持1000個分銷網(wǎng)點(簡稱“三千”工程)。

　　格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢在當日的經(jīng)銷商大會上表示：為了支持空調(diào)的渠道變革，對于成立合資銷售公司的區(qū)域，格蘭仕將給予當?shù)亟?jīng)銷商更大的政策傾斜。新年度格蘭仕將真正讓經(jīng)銷商做市場的主人，真正讓經(jīng)銷商實現(xiàn)和企業(yè)的共贏。

　　為了體現(xiàn)對于空調(diào)渠道改革的重視，格蘭仕集團方面還由渠道運營經(jīng)驗豐富的集團副總裁趙靜來專門負責此次格蘭仕的渠道新政。

　　在接受《當代經(jīng)理人》記者采訪時，趙靜表示，格蘭仕今年的渠道新政將首先在山東、陜西、四川等條件具備的一些區(qū)域?qū)嵤��?/p>

　　趙靜說，由于格蘭仕橫跨微波爐、小家電、空調(diào)三個產(chǎn)品線，之前每個產(chǎn)品線的代理商都不同，由于代理商實力和精力的差異，格蘭仕的三大產(chǎn)品線在每個地區(qū)的發(fā)展都很不平衡，有的地區(qū)空調(diào)銷量高，但是小家電銷量低，而有的地方是小家電和微波爐做得好，但是空調(diào)一直沒有什么起色。為了能提高格蘭仕渠道的競爭力，增強代理商對于格蘭仕的依附度，在條件成熟的地區(qū)，格蘭仕將會采取微波爐、小家電、空調(diào)三個產(chǎn)品線渠道合一的方式，組建全家電的銷售公司。

　　“這是家電企業(yè)下鄉(xiāng)運動的升級版本”，對于格蘭仕的渠道新政，資深家電評論家沈聞澗表示。

　　沈聞澗分析，下鄉(xiāng)對于家電企業(yè)來說并不陌生，早在上個世紀90年代，家電企業(yè)就有過一段下鄉(xiāng)熱，但是那個時候家電企業(yè)的下鄉(xiāng)主要是以企業(yè)自建渠道為主�，F(xiàn)在格蘭仕的下鄉(xiāng)與過去有所不同的是，企業(yè)與區(qū)域代理商是緊緊捆綁在一起的：一方面，區(qū)域代理商更加熟悉當?shù)氐沫h(huán)境；另一方面，與代理商的合作，也使得企業(yè)渠道建設的成本和風險大為減少。因此，相對于過去的下鄉(xiāng)，升級版本的下鄉(xiāng)能更大程度地調(diào)動代理商的積極性。

　　“新下鄉(xiāng)對于格蘭仕還有一個好處就是，減少了渠道的管理層級，提高了渠道的反應速度”，陳曙明表示。陳曙明說，銷售公司成立后將全權(quán)負責當?shù)厥袌龉芾�，公司總部將強化服務功能，弱化管理職能。而此前，銷售管理的職能一直都在總部，各區(qū)域的促銷、費用支持等方案都必須報總部批準后才能執(zhí)行。由于信息流滯后，管理環(huán)節(jié)冗長，使得格蘭仕的市場反應能力一直滯后于競爭對手。

　　重投傳統(tǒng)渠道懷抱

　　格蘭仕力推的渠道新政，實質(zhì)上是重回傳統(tǒng)代理商的懷抱。不論是倚重現(xiàn)代連鎖賣場還是回歸傳統(tǒng)，對格蘭仕來說，都帶有一定的“賭命”的性質(zhì)，勝負都是未知數(shù)。

　　在今年3月份的微波爐年會上，梁昭賢曾發(fā)出這樣的豪言：“格蘭仕要在現(xiàn)代渠道興起的環(huán)境中，抓住機遇迅速成長”，依托國美、蘇寧以及各地的區(qū)域連鎖商的規(guī)模銷售優(yōu)勢，達到迅速成長的意圖顯而易見。由此，格蘭仕在“賭命”的言論也迅速流傳于坊間。

　　賭命的格蘭仕在2006年度的收獲似乎不�。涸谛袠I(yè)內(nèi)銷銷量下滑10%的大背景下，格蘭仕空調(diào)卻實現(xiàn)了逆市大幅增長。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2006年度，格蘭仕空調(diào)銷量同比2005年增長30%，來自中華商務網(wǎng)的數(shù)據(jù)也顯示，2006年格蘭仕相比去年同期銷量增長了23.32%。

　　根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，格蘭仕2006年的逆市增長，連鎖賣場功不可沒，其銷量占據(jù)了格蘭仕總體銷量的50%左右，而同行們這一比例大概都在20%左右。

　　但出人意料的是，過了不到半年的時間，形勢卻發(fā)生了戲劇性的變化。在格蘭仕最新公布的2006年度全國優(yōu)秀經(jīng)銷商的名單之中，盡管數(shù)家年銷售額僅在三千萬級別的代理商都在此列，但為其逆市增長立下汗馬功勞的連鎖賣場卻榜首無名。

　　“主要是格蘭仕在連鎖賣場那里掙不到錢，甚至還貼了不少”，格蘭仕山東地區(qū)一核心代理商對《當代經(jīng)理人》如此表示。

　　連鎖渠道對于家電制造企業(yè)的強勢在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一個不爭的事實，特別是國美、蘇寧等全國性的連鎖渠道，對于家電企業(yè)的要求則更加苛刻。通常在繳納了進場費、促銷費、柜臺費、裝修費，再加上高額的返點之后，本來利潤就不高的家電產(chǎn)品留給制造商的利潤就更加屈指可數(shù)。

　　而2006年7月份以來，連鎖渠道的風云變幻更令制造商們寢食難安。隨著永樂最終被國美并購，全國性連鎖渠道形成了美蘇爭霸的新格局，這使得家電制造商陷入了更加尷尬的境地。一方面，美蘇的競爭都是以家電供應商的產(chǎn)品為武器。而供應商對任何一方的支持，都有可能得到另一方的報復行為，另一方面，渠道商的戰(zhàn)爭，使得供應商的利潤更加無從保證。

　　更主要的是，通過競爭，美蘇對于家電供應商的強權(quán)進一步增大。在宣布并購永樂后，國美就曾經(jīng)單方面對其供應商提出了所有產(chǎn)品的進價降低10%的強硬要求，在福建，為了和蘇寧競爭，國美甚至單方面宣布志高空調(diào)降價50%甩賣，由此引起志高極為不滿，并由此大打出手。

　　相對于連鎖渠道商越來越低微的話語權(quán)和微妙的地位，使得格蘭仕不得不把工作的重心重新轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)渠道。

　　“在這里，格蘭仕能賺到錢”，格蘭仕上述核心代理商說。

　　或許在這里能賺到錢，但這錢也不是那么好賺的。作為空調(diào)行業(yè)的后來者，格蘭仕在空調(diào)領域所占有的渠道資源其實并無優(yōu)勢。正如某一空調(diào)企業(yè)人士對《當代經(jīng)理人》表示的那樣，空調(diào)行業(yè)比較有優(yōu)勢和實力的渠道資源，早在格蘭仕進軍空調(diào)行業(yè)之前就已經(jīng)被海爾、格力、志高等傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)瓜分殆盡。而由于空調(diào)行業(yè)的特性，渠道倒戈的現(xiàn)象也極為罕見。“因為每個經(jīng)銷商都至少會有數(shù)百萬元的保證金、年終返點等在廠家手里。經(jīng)銷商要是一反戈，這些資金肯定全沒了”，因此，在該人士看來，只要原有的品牌生意不至于太差，代理商一般都不會冒幾百萬資金瞬間灰飛煙滅的風險來轉(zhuǎn)投格蘭仕，除非格蘭仕能夠給予補償。

　　多重博弈

　　與格蘭仕同時提出下鄉(xiāng)的企業(yè)并不在少數(shù)。由于一二線城市銷量的日趨飽和，往三四五級市場釋放產(chǎn)能似乎不約而同地成為了家電企業(yè)的共同抉擇。

　　今年4月份，美的集團董事局主席何享健率領美的高層，考察了廣東、浙江、江蘇、湖北、重慶、北京等六省市的市場后即宣布，欲和經(jīng)銷商合資成立八家銷售公司，首批在北京、上海、杭州、重慶、長沙、蕪湖等地試點。

　　更早的時候，志高也喊出了渠道雙軌制的概念，在與大賣場合作的同時，深耕縣鄉(xiāng)市場。

　　面對競爭對手的步步緊逼，趙靜向《當代經(jīng)理人》表示，中國的三四級市場潛力巨大，應該可以容納更多的品牌。面對競爭對手，格蘭仕要做的只能是教育消費者，讓消費者更加理性地對待自己的需求，與此同時，格蘭仕將根據(jù)消費者的需求，為其提供最適合的產(chǎn)品，并強化對消費者的服務。

　　沈聞澗也認為，如果采取全家電代理模式的話，格蘭仕相比別的品牌，應該有更多的優(yōu)勢。沈介紹說，由于格蘭仕橫跨小家電和大家電以及微波爐三大產(chǎn)品線。小家電和微波爐特點是量少利大，而空調(diào)的特點則是量大利少，三大產(chǎn)品線一組合，剛好能使其代理商達到銷量和利潤的相對合理的平衡。

　　相對廠家的遠見，代理商們似乎對面前的利潤看得更加實在。

　　“要建設專營店，前期投入肯定不小。我覺得格蘭仕方面至少要給我們代理商保留4%以上的純利潤”，山東某代理商向《當代經(jīng)理人》直言不諱，“這樣的話，代理商才能夠有足夠的積極性�！�

　　趙靜對于代理商的觀點似乎并不認同。趙靜強調(diào)，廠家能做的就是最大限度滿足市場需求，并通過強化服務讓各個渠道成員發(fā)揮自身最大的市場能量，真正的做到精耕市場，深度分銷，最終實現(xiàn)廠商雙贏。

　　在趙看來，這樣一個效果是可以預見的。先期試點成立的河北保定格蘭仕銷售公司就是一個例子。2005年，格蘭仕在保定及其下屬縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年銷量只有800多萬元，而通過與當?shù)卮�理商成立合資銷售公司后，經(jīng)過銷售公司的深耕市場，2006年，保定銷售公司的經(jīng)營業(yè)績達到了驚人的1.3億元。

　　雖然與代理商博弈，格蘭仕還能占據(jù)主動，但連鎖渠道卻是包括格蘭仕在內(nèi)的所有家電制造商揮之不去的陰影。

　　據(jù)記者了解，深入二三線城市，滲透縣級市場，已經(jīng)成為了國美等連鎖渠道2006年下半年以來的新的工作重點。

　　科龍集團一不愿具名的人士向《當代經(jīng)理人》表示，連鎖渠道的價格優(yōu)勢以及殺傷力恐怕一般的代理商是難以企及的。這對格蘭仕這樣下鄉(xiāng)運動的企業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)。由于自建渠道，格蘭仕們遭到連鎖渠道的報復，似乎不可避免。

　　“國美現(xiàn)在在非中心城市都被當?shù)氐拇�理商打得落花流水，更何況是縣級市場”,格蘭仕一核心代理商對于該人士的說法不以為然。

　　沈聞澗也表示，短期內(nèi)國美們的大部分精力都應該在爭奪二級市場的主動權(quán)上，對三四級市場不會有太多顧及。不過，從長遠來看，家電企業(yè)的自建渠道以及傳統(tǒng)渠道都會退出歷史舞臺，連鎖則是一個趨勢。

　　面對這樣的質(zhì)疑，趙靜認為，由于