營銷戰記：相當涼決戰拔拔涼

　　兩個涼飲品牌“貼身肉搏”，誰是最后的贏家？

　　文/馮啟

　　在長江以北的冷飲市場，華義和德氏是兩個居于主導地位的企業。多年來，兩家博弈廝殺不斷，在近乎白熱化的競爭中，企業不斷發展壯大。

　　近兩年，由于原料漲價及新品推廣的失敗率不斷提高，大到伊利、蒙牛，小至街巷小廠，紛紛跟進和模仿其他冷飲企業暢銷的產品，產品創新似乎被業界遺忘。

　　華義和德氏也認為，既然沒有自信找到屬于自己的“藍海”，只有到“紅海”中放手一搏了！

　　絕地反擊

　　從綜合實力看，華義和德氏互有所長。華義的渠道資源掌控略好于德氏，但德氏的產品無論從模仿速度、更新速度等方面，都要略勝華義一籌。

　　2005年，德氏的冰類產品“拔拔涼”上市，對華義的銷量和渠道造成巨大沖擊，奪去了華義很多市場份額，產品火爆到一度斷貨，每日上市3萬箱，仍然無法滿足市場的強大需求。華義主打的純冰類產品，在這種沖擊下份額一降再降。由于冷飲行業純冰產品的銷售具有明顯的季節性，所以，華義將打翻身仗的機會寄望于2006年。

　　要打敗對手，首先要有能與對手一爭高下的產品！

　　2005年整個冬季，華義都在研究來年夏季產品的開發，研究如何快速打掉“拔拔涼”的勢頭—— 從德氏淡季的廣告宣傳和堆頭陳列不難看出，“拔拔涼”仍是其下年度的主打產品。

　　經過多次的頭腦風暴，華義決定化繁就簡，直接出一個和“拔拔涼”結構完全一樣、采用圓柱型模具罐裝的冰類產品，并在口感上進行升級，在純冰清爽的基礎上，添加從山東購買的草飼羊奶粉。同時，通過技術攻關，解決“拔拔涼”因為產品形狀帶來的容易折斷的缺陷。

　　春節過后，華義新品正式出爐，名曰“相當涼”。對華義的舉措，德氏毫無覺察。

　　“冰”戈相見

　　2006年4月，德氏開始在北方各大中心城市公交車發布“拔拔涼”的車體廣告，并通過促銷搭贈等全面運作這個產品，大有用“拔拔涼”稱霸冰品市場之勢。華義那邊，卻沒有任何動靜。

　　華義的葫蘆里到底賣的是什么藥？原來，他們想選一個最恰當的時機，讓“相當涼”甫一上市就給對手一個下馬威！華義利用夜班時間，秘密生產出10萬箱“相當涼”，讓其一直靜靜地呆著庫里，很多老員工都不曉得其中的端倪。

　　4月下旬，一連幾天的陰雨過后，氣溫驟然升高，

　　機會來了！華義高層拍案定音：讓“相當涼”馬上上市，并加大“相當涼”產品的生產力度和存貨量。同時推出促銷舉措：在批發和經銷渠道，采用“5搭1”促銷政策；針對終端，則采用購買每支產品后“再來一支”的刮獎促銷。

　　“拔拔涼”的斷貨，使“相當涼”在市場上一枝獨秀，產品上市當日就銷售出4萬箱，并接下了5萬箱的訂單。上市短短4天，就累積銷售30多萬箱。為了進一步打擊德氏的產品銷售，在原定的促銷期限即將結束的時候，華義頒布了新的促銷通知：對先打款的經銷商仍然按原來的促銷政策提供“相當涼”產品，并免費提供產品儲存，最長存儲期限為15天。結果，華義一舉接下了40萬箱的訂單。這相當于以往一個新品一年的銷量。

　　炎熱的天氣影響，加上設備檢修，德氏的產品整整斷貨了3天。第4天，正趕上華義出臺存儲政策。德氏立即跟進了華義的“5搭1”銷售政策，但效果并不好，高昂的銷售勢頭好像漏了氣的氣球，一下子癟了。

　　血拼終端

　　但德氏顯然不會因此認輸，它靠扎實的產品力開始步步緊逼。華義雖然抓住機會快速切入了市場，達到了后發制人的目的，但仍然難有喘息之機。究竟是“相當涼”更涼，還是“拔拔涼”更爽，一時難見分曉。

　　這時，華義充分利用優勢資源，在掌握的KA、旅游景點等A類渠道集中宣傳，并舉行新品推廣抽獎活動，同時規定，原有的刮獎可以兼容。

　　不要小看這個簡單的刮獎和抽獎活動。僅六一兒童節這天，“相當涼”在各大公園就抽獎3萬多次，華義設了20多個抽獎點，還是應接不暇。讓孩子們和年輕人趨之若騖的獎品，是2雙價值300元的滑輪鞋和大量價值20元的摩天輪門票，還有一些圓珠筆、玩具娃娃等，成本不高，促銷效果卻很明顯。

　　德氏也不甘示弱，隨即，價格戰、促銷戰、服務戰，輪番上演。大手筆的廣告傳播僅限于省級衛視節目，而且雙方都保持理智，畢竟面臨原料的大幅漲價，誰也不敢加大賭注。兩家都有一個愿望，就是讓對手艱難地活著！

　　拉鋸戰的過程是痛苦的，雙方拼的是難得炎熱的夏季，付出的是企業的睿智和意志。

　　結果，雙方都達到了企業單品銷售的頂峰—— 無論是“拔拔涼”還是“相當涼”，每天的銷量都在2萬箱以上，達到了滿負荷下的生產銷量，似乎形成了雙贏局面。

　　可華義并沒有滿足。利用夏季傍晚北方市民逛街的機會，他們和社區、街道、公園等聯合舉辦“這個夏天相當涼”盛夏清涼晚會。與之相配合，在收視率極高的交通廣播電臺，每天播放“相當涼”消夏晚會的信息及產品廣告。

　　有些城市，仿佛被“相當涼”淹沒了。“相當涼”的市場份額節節增長，暫時壓住了“拔拔涼”的勢頭。華義由當初只占純冰飲品市場20%的份額，經過幾個月，就攀升到50%，算得上初戰告捷。“相當涼”決戰“拔拔涼”，堪稱冷飲市場新品上市的極佳案例！

　　附文：

　　2006年冷飲市場大勢

　　今年以來，冷飲市場競爭非常激烈，企業分化趨勢日益明顯。具體表現為：大企業無論從規模、效益乃至管理上，優勢日漸突出。而區域中小企業則受資金、觀念等囿制，窘態畢現。前幾年都過得不錯的一些小企業，在2005年開始舉步維艱，許多資金不雄厚，技術、設備、管理落后的小廠，基本都關停并轉。而一些外資企業和國內大型企業，則利用資金、技術、管理、市場等方面的優勢，取得了不菲的戰績。經過近幾年的激烈競爭，國內冷飲企業從三千多個品牌紛爭，變為十余家冷飲巨頭間的實力抗衡。