中國(guó)渠道欺生洋葡萄酒俯首本土品牌

　　本報(bào)記者 邊長(zhǎng)勇 發(fā)自北京

　　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的戰(zhàn)事證明，狼來了，但遇到的不一定是羊，也可能是老虎。

　　2005年1月1日，我國(guó)進(jìn)口瓶裝葡萄酒關(guān)稅由43%下降至14%，進(jìn)口散裝葡萄酒關(guān)稅也由43%調(diào)整到20%。當(dāng)時(shí)的輿論直觀分析認(rèn)為：大幅關(guān)稅下調(diào)帶來價(jià)格下調(diào)，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)隨之也將深受洋品牌猛烈沖擊。

　　看來事實(shí)并非如此。目前，長(zhǎng)城、張?jiān)！⑼醭�三大品牌依然控制了全�?guó)60%以上的市場(chǎng)份額。而且本土品牌成長(zhǎng)的步伐還在加速。

　　小包裝進(jìn)口葡萄酒下降

　　“關(guān)稅下調(diào)，價(jià)格下降，推廣力度加大，洋品牌造成了一定影響�！逼桨�

證券分析師陳遜對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，2006年1~2月，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒1778.2萬升，比2005年同期增長(zhǎng)78.6%。不過，“國(guó)外葡萄酒還不能造成對(duì)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的沖擊”，法國(guó)著名葡萄酒品牌卡斯特中國(guó)唯一經(jīng)銷商、北京東海鑫業(yè)商貿(mào)公司總經(jīng)理李偉革對(duì)本報(bào)記者說。

　　我國(guó)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)2005年產(chǎn)銷葡萄酒約43萬噸，進(jìn)口葡萄酒占中國(guó)市場(chǎng)約10%份額�？墒�，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，2005年報(bào)關(guān)進(jìn)口葡萄酒為53126噸中，可2升以下的小包裝成品酒，僅占中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)份額的2%。2006年一季度進(jìn)口葡萄酒約21000噸，同比增長(zhǎng)75%，但2升以下小包裝的成品酒僅占14%，同比下降3%。

　　資深葡萄酒行業(yè)分析人士、威士曼投資顧問公司執(zhí)行董事景興宇對(duì)本報(bào)記者分析說：“由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，很多國(guó)內(nèi)釀造能力較弱的企業(yè)，會(huì)通過進(jìn)口國(guó)外散裝葡萄酒來貼牌生產(chǎn)。”這個(gè)觀點(diǎn)得到了張?jiān)＜瘓F(tuán)副總經(jīng)理孫健的認(rèn)同：“可以肯定的是，進(jìn)口大包裝酒大部分應(yīng)該是貼國(guó)產(chǎn)品牌了。”如五糧液推出的葡萄酒“國(guó)邑”就直接標(biāo)明為進(jìn)口洋酒灌裝。

　　目前，進(jìn)口大包裝酒均價(jià)只有小包裝酒的五分之一。據(jù)中國(guó)海關(guān)資料，2006年進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量雖然同比增長(zhǎng)78.6%，但價(jià)值只有1669.6萬美元，同比增長(zhǎng)僅為35%，大大落后于進(jìn)口量的增長(zhǎng)。

　　全球葡萄酒過剩比較嚴(yán)重，澳大利亞連續(xù)三年葡萄豐收，現(xiàn)在全國(guó)庫(kù)存已達(dá)10億公斤，折合100萬噸，使得進(jìn)口大桶裝的葡萄酒均價(jià)每升不到1美元。而中國(guó)去年華東地區(qū)減產(chǎn)，葡萄收購(gòu)價(jià)格上漲30%~40%，這在客觀上也刺激了葡萄酒的進(jìn)口。

　　缺乏品牌運(yùn)作

　　現(xiàn)在洋品牌運(yùn)作大多不符合中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)�！皣�(yán)重水土不服”，景興宇則對(duì)本報(bào)記者如此評(píng)論。

　　目前，洋葡萄酒表現(xiàn)為國(guó)家品牌強(qiáng)大，但產(chǎn)品品牌影響力還未能建立，比如，中國(guó)消費(fèi)者知道法國(guó)葡萄酒好，但不會(huì)知道法國(guó)哪些品牌是他們可以信賴的“大品牌”。作為葡萄酒行業(yè)的分析人員，連陳遜對(duì)國(guó)外知名葡萄酒品牌都知之甚少。在北京、上海、廣州等一線城市雖有高檔洋品牌葡萄酒銷售，但受眾很少。

　　中國(guó)消費(fèi)者雖脫離重價(jià)格不重品質(zhì)的階段，消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里對(duì)品質(zhì)的評(píng)判力，等同于對(duì)廣告的認(rèn)知度。張?jiān)！⑼醭�、長(zhǎng)城等無一不是通過品牌塑造獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。景興宇認(rèn)為，現(xiàn)階段，品牌印象成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的最主要決定因素。

　　國(guó)外葡萄酒品牌的短板和他們的運(yùn)作模式也有一定的聯(lián)系。在世界最重要葡萄產(chǎn)區(qū)歐洲，由于傳統(tǒng)和法律限制，大部分酒莊產(chǎn)量很少，有的只有一兩壟葡萄樹，釀造幾噸酒。世界最著名的一些酒莊產(chǎn)量也不過5萬瓶左右。在這種條件下，是不可能形成大規(guī)模品牌運(yùn)作和銷售，品牌非常分散，有的企業(yè)竟然有2000多個(gè)葡萄酒品牌。

　　復(fù)雜的中國(guó)營(yíng)銷和渠道

　　在營(yíng)銷和渠道上，洋品牌也面臨著“水土不服”的情況。

　　“在國(guó)外，葡萄酒不會(huì)去營(yíng)銷，就是等你來買”，李偉革對(duì)本報(bào)記者說，“這與我們中國(guó)人的習(xí)慣差距太大了�！痹谥袊�(guó)市場(chǎng)見到的綜合運(yùn)作辦法經(jīng)常讓外國(guó)品牌目瞪口呆。在國(guó)外，高端葡萄酒會(huì)選擇酒莊俱樂部的形式，同時(shí)也會(huì)走全球配送渠道，但這些渠道的復(fù)雜性是無法與中國(guó)市場(chǎng)相比的，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開瓶費(fèi)、促銷費(fèi)等各種費(fèi)用讓他們感覺到不可思議。

　　“目前，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)還談不上擁有什么渠道控制力�！本芭d宇對(duì)本報(bào)記者說。洋品牌在中國(guó)會(huì)通過代理商來進(jìn)行銷售，市場(chǎng)投入大多靠代理商獨(dú)自負(fù)擔(dān)，但代理商和企業(yè)的目的是不可能完全相同的，運(yùn)作因此也會(huì)打折扣，而且代理商經(jīng)常會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品線過寬，比如有的代理商代理800多個(gè)品牌除了有限的特價(jià)活動(dòng)外，無法實(shí)施廣告和日常促銷，對(duì)消費(fèi)者的推拉作用都很弱。

　　同時(shí)，與跨國(guó)公司留給我們的印象不同，葡萄酒洋品牌在中國(guó)的運(yùn)作經(jīng)常比較短視�！白銎咸丫菩枰�投入幾年，然后再可能有利潤(rùn)�！崩顐ジ飳�(duì)本報(bào)記者說，但很少有洋品牌能堅(jiān)持下來，經(jīng)常投入幾年，就撤退。1997、1998年前后，洋品牌對(duì)中國(guó)出口數(shù)量增長(zhǎng)非�？�，但又迅即退潮。

　　“代理洋品牌比國(guó)內(nèi)品牌要辛苦很多。”李偉革這樣對(duì)本報(bào)記者說，東海鑫業(yè)曾是張?jiān)Ｔ诒本┑貐^(qū)代理商。“國(guó)內(nèi)品牌知名度大”，企業(yè)給予的支持力度也要大得多，同時(shí)“國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體也要大很多”，代理洋酒費(fèi)用遠(yuǎn)大于代理國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒。

　　不過，“洋品牌在國(guó)內(nèi)也有著一定消費(fèi)市場(chǎng)�！崩顐ジ镞�向本報(bào)記者透露，4月至今“卡斯特銷售已經(jīng)80多萬瓶。”而且據(jù)本報(bào)記者了解，經(jīng)銷洋品牌有著很大的利潤(rùn)空間。一位行業(yè)人士向本報(bào)記者表示，僅大區(qū)經(jīng)銷商就有60%的加價(jià)空間�？伞把笃放瞥杀疽埠艽�，運(yùn)輸費(fèi)用加10%，再加14%關(guān)稅，還有消費(fèi)

增值稅、外包裝、物流費(fèi)用”，“附加成本肯定要比釀酒本身成本要高�！崩顐ジ镎f。