百視達對決Netflix：網絡租賃碟中諜

　　DVD租賃業亦能出現年銷售額近60億美元的巨頭？是的，它的名字叫百視達，其發展壯大歷程跨越了新舊商業模式的過渡與轉型。但是，一場專利官司將另一個身影拉入我們視線，網絡租賃新秀Netflix將百視達告上法庭。但是，真正的勝利只能來自法庭以外，訴訟聲中，眾多追兵已至……

　　撰文：陳映

　　實體連鎖 VS. 虛擬圍城

　　只要付出9.99美元的月費，就可自由自在無限制地租看精彩大片及電玩游戲？這是美國DVD租賃巨頭百視達的“誘惑”宣言。而且，消費者不用擔心逾期還碟會被“罰”款，不用為每一張DVD交納押金，只要你把租來的碟歸還，就可租新碟，不設每月租借DVD數目上限。對于影迷或者游戲迷來說，這宣言當然極富誘惑力。當消費者走過百視達遍地開花的九千多家連鎖店門口時，幾乎可以想象出一個近6萬張DVD的碟庫，如何在踏入百視達門檻的瞬間觸手可及。

　　對于“懶蟲型”足不出戶的消費者來說，他期待的是在電腦上鼓搗幾下頁面，第二天一早打開門口的郵箱，就有一個驚喜—蒙娜麗莎在郵箱里朝自己微笑，Oh，原來是最熱門大碟《達·芬奇密碼》的封面。這就是來自網絡DVD租賃最新力量Netflix公司的禮物，送貨上門，用于吸引新用戶的5.99美元/月的方案，是比百視達更具吸引力的起步低價，17.99美元/月則可無限量租看，如郵差般的貼心服務，上網租賃，郵箱收碟，同樣可以無限期觀看。

　　假如你是消費者，你會選擇誰？實際上百視達與Netflix的壯大甚至存在，對于早已習慣了盜版風行的中國消費者來說，可以說是一個奇跡。連DVD租賃業都可以有年銷售額高達數十億美元的巨頭誕生？！是的，在知識產權被嚴格執行的美國，正是因為法律的嚴明，使種種中國人鮮見的業態成為可能，“行行出巨人”，此話不假。

　　百視達的來頭不小，1985年創立，百視達創始人戴維·庫克通過出售特許經營權、發展加盟店的方式，使百視達連鎖網絡迅速發展壯大；到1994年時，傳媒巨頭雷石東的維亞康母更是不惜以84億美元的天價買下百視達，百視達日益加強的品牌影響力甚至讓許多好萊塢電影制片公司都不得不對它小心“伺侯”；后來百視達脫離維亞康母，歷年的虧損讓許多投資商對它不看好，因為龐大的實體店面持續擴張意味著沉重的成本負擔不斷加重。從2002年起，百視達的利潤每況愈下，甚至出現大幅虧損。

　　1999年，一個名為Netflix的網站誕生了，百視達迎來了一個意想不到的對手。Netflix把好萊塢大片、舊電視、藝術片乃至紀錄片放到網上。通過Netflix，消費者再也不用跑到出租店里去挑選電影。這樣一種網絡租賃DVD的模式，是一位數學老師的創舉，這個名為里德·哈斯汀(Reed Hastings)的人就是Netflix的現任CEO。

　　當時，他因為租看《Apollo 13》一片逾期，不得不給百視達支付45美元逾期費，便萌發了創立Netflix的想法。租訂的方便性以及逾期費的取消，這便是Netflix針對百視達缺陷的兩大創新(現在百視達取消逾期費的做法可以說是向后輩學習的做法)。

　　新秀Netflix的訂戶規模就像吹氣球一樣，迅速地增長。根據最新公布的2006年第一財季報告，Netflix的訂戶已經超過了480萬，而且這一數字預計到第二季度將可望達到510萬～530萬人之間。CEO哈斯汀提出的戰略目標是，到2010年或最遲2012年，讓Netflix的用戶數目突破2000萬人。看來，百視達是真的遇到了一個勁敵。但這是否意味著虧損將讓它從此一蹶不振呢？事實上許多投資商對百視達已不看好，其股價一路下跌。

　　不過，亦有例外。素有“企業狙擊手”的明星投資家卡爾·艾肯(Carl Icahn)卻是依然樂觀持有百視達

　　一浪接一浪的革新浪潮，不斷沖擊著百視達的“水泥+磚塊”筑成的防線。為了應對業務逐步萎縮的局面，百視達一方面走上了“水泥+鼠標”、線上和線下相整合的改革之路，一方面把經營的觸角伸向了電子游戲租售業務，并大刀闊斧地開始經營二手DVD光碟的出售與交換業務，從而打入了十分重要的代銷與零售市場。

　　現在，百視達的收入主要由三大塊所組成：電影租賃、游戲租賃和零售。2005年，游戲業務的收入已達1.22億美元，占其租賃總收入的11.8%。而電影和游戲的銷售也貢獻了4.73億美元的收入，占其全部收入的31.2%。不過，租賃業務仍然是百視達最主要收入來源。而且，隨著其在線租賃業務的發展，租賃業務的收入貢獻也在不斷增加。百視達作為家庭娛樂租賃商的角色，不但沒有弱化，反而得到了強化。

　　對于未來的構想，百視達希望自己成為一個家庭娛樂通路領域的“多面手”：同時在電影和游戲領域發展，同時采取出租和出售兩種模式，而形式則既有店鋪也有網絡。不過，一些業內人士并不看好這種面面俱全的發展模式，認為百視達一直都沒有搞清楚自己到底想要在變革的浪潮中做些什么，而互聯網又能給它一些什么。

　　巨人轉型 VS. 法律雙刃劍

　　在與百視達的較量中，網絡租賃的模式曾是Netflix的最大優勢。但現在，在百視達的發展戰略中，互聯網業務正在扮演著一個越來越重要的角色。

　　2004年，百視達先是取消了逾期費，后又開通了在線業務。現在，百視達的在線租賃訂戶已經達到了130多萬，而且業務模式與Netflix難分彼此，這讓一部分原來光顧Netflix的顧客也開始在兩者之間搖擺不定。

　　在百視達的店鋪中，發展網絡訂戶成為第一要務。有一些店鋪，每周可以增加4個網絡訂戶名額，甚至更多。這個數字單獨看起來是那么微不足道，但是累計起來就意味著百視達可以每個月新增一萬多名新訂戶。

　　哈斯汀心里很清楚，已經牢牢占據了店鋪通路的百視達，如果再成功地在互聯網上開辟出新的通路，那么Netflix此前擁有的優勢必將蕩然無存。根據調查，百視達90%的客戶從在網上下單決定要租某一張DVD，到從連鎖店出發送貨上門只需要4個小時。而依賴于郵遞服務的Netflix顯然很難跟得上這個速度。

　　“在未來的一兩年內，投資者應該更注意來自百視達的競爭。”哈斯汀日前在接受記者采訪時明確表示，在他眼中目前最大的威脅就是百視達。

　　在市場競爭中，小魚憑著革新、憑著創意擊敗大魚的故事已經不少。但在市場成熟以后，那些動作遲緩的大魚們憑借自己固有的資源、品牌和客戶群，將創新的挑戰者踩在腳下，這也并非沒有可能。Netflix并不希望自己是這樣的一條小魚。

　　但是，如何狙擊百視達的反攻呢？哈斯汀首先拿起了法律的武器，企圖利用自己先后在2003年和今年的4月拿到的兩項專利，切斷百視達的網絡之路。

　　今年4月，就在Netflix拿到第二項專利的同一天，Netflix正式狀告百視達的網上租賃業務“克隆”其已申請專利的業務模式，并且把話說得很明白：百視達要么關掉其在線業務，要么給Netflix支付相關的專利費用。

　　現在，Netflix要贏得這起訴訟還存在許多不確定的因素。因為百視達同樣選擇了法律的武器，迅速對Netflix提出反訴訟。百視達在其長達39頁的反訴訟書中，證據確鑿地證明：Netflix的證據是“偽證”，它的專利是通過欺騙隱瞞而得來的，并且其目的是要壟斷在線DVD出租市場。

　　不過，不管最后的判決如何，這一起訴訟肯定要耗費大量的金錢、時間和精力，這對于現在已背負著沉重債務的百視達來說，不啻一次嚴重的打擊。同時，對于其他企圖進入這一市場的侵入者，這也是一個警醒：看好了！Netflix手中拿著網絡租賃的專利。網絡租賃的大門，不是隨便能進來的！而這正是Netflix想要達到的效果。

　　但是，就在Netflix對百視達仇人相見，分外眼紅之時，市場的整體低迷，已經對Netflix利潤的增長產生了壓力。2005年，Netflix的增長率為13%，這比2004年的27.2%的增長率下滑近一半。而且，Netflix雖然多年來在技術上不斷創新，但“雞蛋”還是全部放在DVD一個籃子里，其業務范圍也基本僅限于美國。這種較為單一的業務結構，將會使得Netflix在市場的變幻之中格外脆弱。

　　鶴蚌相爭 漁翁得利？

　　在市場的競爭中，沒有誰可以高枕無憂地過日子，更何況這是一個競爭環境正在變得越來越惡劣的市場。網絡下載、視頻點播(VOD)等新的技術正在不斷成熟，大有在未來將要取代DVD租賃產業的勢頭。百視達和Netflix，無論是誰，都有可能被這些埋伏在市場周圍的新對手所傷。就在百視達和Netflix打官司焦頭爛額之時，法庭門外卻是眾多追兵已至。莫非鶴蚌相爭，得益的是門外的數位“漁翁”？真正的較量不在法庭之內，而在法庭門外的市場。

　　一向引領著變革浪潮的哈斯汀，早就預感到了這一股新的變革趨勢。在一次采訪時，當被問到自己最大的競爭對手時，哈斯汀表示，百視達的威脅只是現階段。當DVD租賃業務進入到互聯網分銷階段，網絡下載等業務取代郵寄業務的時候，他最大的對手將會是雅虎、

　　開拓更多的新業務已成為Netflix的一項重要任務。現在，Netflix已經啟動了互聯網的電影分銷系統，并開始著手增加VOD的服務。最近，Netflix又宣布將增加1.05億美元用于開發新技術，以補在線DVD事業之不足。分析人士表示，這筆經費很可能是用于研發實時下載電影之服務，以讓顧客有更多的選擇，不用等待即可實時下載自己喜愛的電影觀看。

　　租賃，無論是經由店鋪的租賃，還是經由網絡的租賃，作為家庭娛樂產業的重要通路，正在經受新一場革新沖擊。網絡下載、VOD等新業務模式的興起，讓百視達和Netflix的角色定義有了新的內容。因此，對于未來的規劃與部署，將成為兩個老對手的新一場對決。只是，在這一場通向未來的較量中，有線運營商、電信運營商、互聯網公司甚至那些娛樂巨頭們的通路野心，讓百視達和Netflix的命運有了更多難以猜測的可能。