本報記者趙健仲 見習記者王陽

　　昔日的輝煌正在黯淡

　　天津中法合營王朝葡萄釀酒有限公司，是改革開放后全國第二家、天津市第一家中外合資企業。經過25年的發展，王朝連續7年位居全國銷量第一，產銷量增長了450倍，成為亞洲規模最大的全汁葡萄酒生產企業之一。但是，經歷了曾經的輝煌之后，面對激烈的市場競爭，王朝葡萄酒正在遭遇利潤縮水、消費偏離大眾等尷尬的市場局面。

　　當年王朝葡萄酒的創始者們沒有使用合資方已經享譽世界的品牌“人頭馬”，而是創新性地使用了“ＤＹＮＡＳＴＹ”，取其“王朝”和“神州”兩個含義，以彰顯葡萄酒的中國史和民族性。“王朝”的市場定位在“高檔干酒”上，這在當初的市場環境下定位是準確的，因為當時國人人均消費水平比較低，也沒有喝紅酒的習慣，更不了解紅酒文化，所以大眾葡萄酒市場銷量不佳。

　　隨著近年來我國經濟生活水平提高，居民收入穩定增長，紅酒文化也逐漸被國人所認識。大眾葡萄酒市場顯示出巨大的發展空間。與此同時，我國入世后，進口葡萄酒關稅下降，洋葡萄酒打入中國高檔葡萄酒市場，高檔葡萄酒競爭激勵。王朝葡萄酒單一品種的“高檔干酒”定位，與張裕的各檔次齊全和威龍的瞄準低端市場相比陷入了一種無法避免的尷尬處境。王朝最為暢銷的老干紅早已開始出現市場疲軟。

　　目前，王朝系列高檔干紅葡萄酒占國內高檔干紅酒市場的40％。并被指定為國宴用酒，王朝葡萄酒占據國內高端市場。此外，還供應我國231個駐外使、領館，產品遠銷美、英、法等20多個國家和地區。

　　葡萄酒的質量，七分在葡萄原料，三分在釀造工藝。從1998年到2005年，王朝投入研發資金達2．5億元，從葡萄品種遴選、栽培種植、壓榨、發酵工藝進行全方位的研發。率先在全國實現葡萄栽培種植的良種化和區域化。王朝靠自己培養出的技術骨干，研發的恒溫浸漬酒精發酵工藝，從葡萄皮及葡萄汁中有效地提取色素和酚類物質，并達到穩定；研發的蘋果酸－乳酸發酵工藝，使蘋果酸的尖酸感及生物不穩定性消失，加速了紅葡萄酒成熟、提高了感官質量和生物穩定性；采用橡木桶選型及陳釀工藝，使王朝高檔干紅葡萄酒形成了獨特風格。優質的葡萄酒是使王朝坐穩中國葡萄酒行業第三把交椅的根本原因。

　　但是，從2005年1－6月份葡萄酒國內銷售收入顯示，排在第一位的張裕公司銷售收入15億元，而王朝僅53400萬元，比排在后面的威龍只多11100萬元。但是，張裕的增長速度為35％，威龍更達到75％，王朝則為26％。由此可以看出王朝市場競爭力的衰退。在激烈的市場競爭下，王朝酒好也怕巷子深。

　　王朝面臨巨大市場壓力

　　葡萄酒對人身體健康的益處正在被越來越多的消費者所認識。生活水平的提高為葡萄酒消費提供了根本保證，葡萄酒時尚和高品位的形象深受消費者的青睞。隨著關稅的逐步下調，進口葡萄酒為能贏得廣大的百姓市場也在不斷的下調價格。

　　在天津市場上張裕在商場超市的銷售以低端甜酒為主，比如張裕的全汁紅葡萄酒、天然紅葡萄酒等，多為1000ｍｌ的大容量包裝，售價在8．5～12元／瓶不等，而且在流通渠道以及便利店中的銷量較大。威龍目前在天津市場上的銷售主要集中在商超，可以達到10％～15％的市場份額，主銷品種有威龍解百納干紅、96赤霞珠干紅和蛇

龍珠干紅。

　　與張裕、威龍相比，王朝依靠的是自然走量，它在商超中幾乎沒有導購員，投入很少，擁有的是對品牌忠誠度很高的固定消費群；張裕占據低端甜酒市場，“百年張裕”的品牌吸引力，十元左右的零售價格，極大地滿足了普通家庭消費群體的需求，這也是王朝的市場空白之一；威龍則是在“引導消費”上下功夫，曾以甜酒占據較多市場份額的威龍，目前在干酒領域更有作為。

　　據天津地區威龍代理商王經理介紹，現在威龍的干酒可以占到其主營收入的60％左右，超過了甜酒，而發揮主要作用的就是在商超中派駐導購員，通過導購員對消費者的“引導消費”，包括導購員對產品的推介、對相關知識的解說等，再加上略低于王朝同類產品的價格，使未形成紅酒固定消費習慣的消費者首次消費及至多次消費，逐步培養起新的消費群體，在商超領域中蠶食王朝的市場份額。

　　而另一方面，王朝市場集中度太高，長江三角洲占到其銷售總額的一半以上，而在華北，甚至華南都少見王朝的身影，占據上海、江浙等富庶地區是王朝優于張裕、

長城的方面，但是市場太窄也增加了王朝后期的風險。前一段時間，王朝在其優勢市場浙江受到的沖擊就非常大，就是因為年初張裕加大了對杭州市場的開拓力度，買店、進超市，自然對王朝造成了一些壓力。在臺州，華夏長城搶占了王朝的一部分市場；在溫州、

義烏、麗水等地，大片市場被長城、張裕占去。

　　王朝的強項是高檔干紅，王朝干紅的市場售價一直高于張裕、長城。但高檔酒是今后各家企業都加大開發力度發展的一個方向，如沙城長城推出三星級長城干白、干紅，華夏推出專門動作餐飲業的高檔干紅的主銷區之一，各家企業都垂涎這塊市場，而且入世后的葡萄酒價格下調，使洋葡萄酒帶著自身先天的優勢，攻入高檔葡萄酒這塊陣地。王朝的固守壓力會越來越大。

　　王朝的廣告以尊貴為主打，但從大眾化消費角度去看，很難聯想和領會到其中的文化氣息與品位。難以激起消費者的購買欲望。同時面對王朝老干紅利潤縮水，新產品力量相對弱小及終端運作力度小，依賴品牌自然走貨的問題。在激烈的市場競爭和廣闊的發展前景中，如何擺脫尷尬境地，將是王朝人一個不容忽視的問題。