家居渠道變革之吉盛偉邦的美麗神話

　　吉盛偉邦，由吉盛商場(chǎng)和香港偉邦公司合資而成，全稱(chēng)吉盛偉邦家具有限公司，成立于1992年，迄今已有13年；起源于長(zhǎng)春，目前其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)分布在上海、廣州、杭州、長(zhǎng)春、寧波五大城市，擁有9家大規(guī)模中高檔家居廣場(chǎng)，是中國(guó)家具行業(yè)最大的專(zhuān)業(yè)流通企業(yè)之一。

　　贏周刊·贏生活專(zhuān)刊記者□肖娟

　　占地總建筑面積達(dá)75萬(wàn)平方米的吉盛偉邦綠地國(guó)際家具村，是迄今為止中國(guó)最大的家具城，日前于上海宣布開(kāi)工動(dòng)土，而啟動(dòng)這艘航空母艦的開(kāi)創(chuàng)者之一的吉盛偉邦家具有限公司再次成為業(yè)界的焦點(diǎn)，這不禁讓人想起去年廣州吉盛偉邦開(kāi)幕典禮的盛況。

　　2005年初，堪稱(chēng)中國(guó)家具行業(yè)最大的專(zhuān)業(yè)流通企業(yè)之一的吉盛偉邦以一場(chǎng)轟動(dòng)業(yè)界的開(kāi)幕式高調(diào)進(jìn)入廣州，而最讓業(yè)界人士關(guān)注的是這場(chǎng)盛宴之后，廣州吉盛偉邦是否能如其所愿的成為華南家具市場(chǎng)乃至整個(gè)中國(guó)家具業(yè)的品牌集散地。然而一年過(guò)去了，吉盛偉邦在華南市場(chǎng)的開(kāi)疆辟土卻并不如他預(yù)期的那么順利。走進(jìn)“永不落幕的家具展”的華麗殿堂，或許我們能從這逐漸被人們遺忘的“美麗神話”中讀到點(diǎn)什么。

　　美麗神話——

　　“永不落幕的家具博覽會(huì)”

　　如何搶占華南市場(chǎng)的一塊蛋糕，吉盛偉邦家具有限公司醞釀以久，2003年吉盛偉邦集團(tuán)啟動(dòng)廣州吉盛偉邦家具博覽中心計(jì)劃，正式詔告天下進(jìn)軍華南市場(chǎng)的野心。廣東作為我國(guó)家具生產(chǎn)大省，先天的地理優(yōu)勢(shì)、龐大的產(chǎn)業(yè)背景以及成熟的市場(chǎng)環(huán)境使廣東成為重要的世界家具采購(gòu)中心之一。吸引了大量的國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)粵采購(gòu)。因此，廣東成為家具展覽最活躍的地方，參展成為家具企業(yè)展現(xiàn)新品、搶占市場(chǎng)的重要舞臺(tái)。

　　為了避開(kāi)與本土企業(yè)正面沖突，善于概念炒作的吉盛偉邦集團(tuán)瞄準(zhǔn)廣東展會(huì)業(yè)這個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)，2005年初，以“永不落幕的家具博覽會(huì)”的驚人宣言高調(diào)拉開(kāi)“吉盛偉邦國(guó)際家具文化節(jié)”的帷幕，位于廣州番禺區(qū)的吉盛偉邦家具博覽中心一時(shí)盛況空前。在“365天永不落幕的展覽會(huì)”、“零成本參展”等華麗辭藻的誘惑下，國(guó)內(nèi)外眾多知名家具品牌悉數(shù)入駐。

　　目前，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，廣州吉盛偉邦目前已經(jīng)基本喪失了展會(huì)功能，國(guó)內(nèi)外的采購(gòu)商、經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有如吉盛偉邦對(duì)外宣稱(chēng)的那樣云集而來(lái)。當(dāng)商戶們不能享受到“展會(huì)”待遇后，“高昂”的租金就必須由相應(yīng)的營(yíng)業(yè)額來(lái)支付，因此，廣州吉盛偉邦不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)招攬生意。然而，一年兩度的文化節(jié)盡量迎合消費(fèi)者的口味，媒體的宣傳促銷(xiāo)廣告不斷刊登，消費(fèi)者卻并不“感冒”，大部分商戶們?nèi)匀惶幱谌氩环蟪龅木骄场?/p>

　　神話破滅，

　　吉盛偉邦遭遇瓶頸

　　近年來(lái)，東莞、順德、廣州、深圳四地每年春秋家具展就多達(dá)11個(gè)，廣東家具展會(huì)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促進(jìn)了展會(huì)的發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士分析，廣東大大小小的家具展會(huì)已基本滿足了華南家具企業(yè)的需求，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，部分大型家具展會(huì)已在國(guó)內(nèi)外建立起品牌形象，而且，一些家具企業(yè)聚集地(如東莞)也形成了地方品牌特色，國(guó)內(nèi)外的采購(gòu)商、經(jīng)銷(xiāo)商可直接進(jìn)廠下單。因此，吉盛偉邦貿(mào)然進(jìn)入家具展會(huì)業(yè)遭遇“冰封”并不奇怪。展會(huì)的成功取決于能否吸引采購(gòu)商與參展商，該業(yè)內(nèi)人士告訴記者雖然吉盛偉邦憑借其在家具渠道多年經(jīng)營(yíng)的積累，吸引了大量國(guó)內(nèi)外知名品牌的入駐，但與國(guó)內(nèi)發(fā)展較為成熟的家具展會(huì)相比，初入展會(huì)業(yè)的吉盛偉邦絲毫沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，而且，300多個(gè)品牌、12萬(wàn)平方米的營(yíng)業(yè)面積與700多家參展商、20萬(wàn)平方米的展區(qū)相較(以東莞名家具展為例)，也存在相當(dāng)大的差距。同時(shí)，家具直銷(xiāo)功能、物流配送功能和信息交流功能并未使廣州吉盛偉邦比家具企業(yè)聚集地更具方便快捷的優(yōu)勢(shì)。因此，廣州吉盛偉邦很難完成吸引國(guó)內(nèi)外眾多的采購(gòu)商與經(jīng)銷(xiāo)商的使命。

　　當(dāng)廣州吉盛偉邦調(diào)轉(zhuǎn)船頭將工作重心放在經(jīng)營(yíng)家具賣(mài)場(chǎng)上時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)美居中心卻像一座大山擋住退路。與久居廣州市中心地段的美居中心相比，廣州吉盛偉邦在品牌影響力與地理位置上已先輸一棋。盡管吉盛偉邦定位在中高端有車(chē)一族的消費(fèi)群體，但因其家具品牌多與美居中心重疊，并未具備自己特色的影響力。據(jù)記者了解，當(dāng)家具品牌與價(jià)格都一樣時(shí)，消費(fèi)者更愿意在離家近的家居賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)。與此同時(shí)，美居中心正在擴(kuò)建，14萬(wàn)平方米的美居中心·花花世界屆時(shí)開(kāi)業(yè)，而商業(yè)地產(chǎn)美林基業(yè)集團(tuán)也開(kāi)始了劃分家具業(yè)的版圖。失去了美麗神話的光環(huán)，于重重競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，吉盛偉邦在華南市場(chǎng)遭遇瓶頸。

　　建材館難突重圍，

　　變革才是發(fā)展之道　　

　　2006年4月，廣州吉盛偉邦對(duì)外發(fā)布消息，在原有的家具博覽中心的基礎(chǔ)上擴(kuò)建4萬(wàn)平方米的建材館，目前正處于招商階段。然而，看看廣州建材賣(mài)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，美居中心、靚家居、百安居等眾多國(guó)內(nèi)外建材賣(mài)場(chǎng)巨頭已將廣州的建材市場(chǎng)版圖瓜分得所剩無(wú)幾，廣州吉盛偉邦想以建材館的擴(kuò)建渡過(guò)瓶頸期不免讓人擔(dān)憂。而“體驗(yàn)式”消費(fèi)這一概念的提出已非吉盛偉邦首創(chuàng)，美居中心在打造花花世界·美居中心時(shí)便提出了“體驗(yàn)式”消費(fèi)概念。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年，傳統(tǒng)家居零售商零售業(yè)績(jī)普遍下滑，而另一類(lèi)新型的家居用品超市業(yè)績(jī)卻保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，如百安居(B&Q)等。面對(duì)國(guó)外新型家居連鎖超市的入侵，我國(guó)傳統(tǒng)的家居零售模式弊病百出，變革成為我國(guó)“房東型”賣(mài)場(chǎng)的必經(jīng)之路。盡管業(yè)內(nèi)人士多方呼吁，但我國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)卻大多不以為然，廣州吉盛偉邦家具博覽中心總經(jīng)理張曙光在接受記者采訪時(shí)表示，目前，傳統(tǒng)的家居零售模式并未受到太大的沖擊，而且，家居零售業(yè)應(yīng)以多種業(yè)態(tài)并存，所以吉盛偉邦目前并沒(méi)有考慮要改變經(jīng)營(yíng)模式。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)傳統(tǒng)的家居零售商實(shí)際在市場(chǎng)上扮演的是一個(gè)“房東”或“地皮商”的角色。他們的經(jīng)營(yíng)方式一方面將風(fēng)險(xiǎn)壓力都加在家居用品經(jīng)銷(xiāo)商的身上；另一方面靠收取租金盈利，利潤(rùn)空間不容易被擠壓。因此，傳統(tǒng)的家居零售商不愿意改變現(xiàn)狀。廣州吉盛偉邦打出“永不落幕的家具展”以及由此增設(shè)的一系列服務(wù)功能，不過(guò)是在原有的零售模式基礎(chǔ)上制造的吸引商家的噱頭。而其實(shí)質(zhì)并未改變。

　　記者手記

　　忠誠(chéng)度匱乏引發(fā)“空港”危機(jī)

　　吉盛偉邦基本不從事家具的設(shè)計(jì)和制造，而是專(zhuān)注于渠道經(jīng)營(yíng)，為家具商提供專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。吉盛偉邦的銷(xiāo)售收入結(jié)構(gòu)有兩部分：其一來(lái)自于租金；其二來(lái)自于管理費(fèi)。吉盛偉邦每年都會(huì)從管理費(fèi)中抽出一大部分用來(lái)做宣傳。因此，賣(mài)場(chǎng)越豪華，廣告宣傳越頻繁龐大，意味著租戶所要承受的租金與管理費(fèi)就越高昂。然而，吉盛偉邦的顧客——中國(guó)本土家具企業(yè)，以及意圖進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)家的家具企業(yè)真正想要的，是一個(gè)更便利、更低成本的平臺(tái)。

　　家具航空港，生活任飛翔——這是吉盛偉邦的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)傳達(dá)出了吉盛偉邦的兩層訴求。其一，吉盛偉邦要成為國(guó)內(nèi)外知名品牌家具展示臺(tái)，吸引經(jīng)銷(xiāo)商與采購(gòu)商前來(lái)采購(gòu)；其二，吉盛偉邦是中高檔家具賣(mài)場(chǎng)的代名詞，以此吸引消費(fèi)者。前一個(gè)訴求體現(xiàn)出了吉盛偉邦的差異化，也是吸引商戶的重要砝碼，但是這一功能卻并未體現(xiàn)出來(lái)。

　　因此，吉盛偉邦的租戶在心里不斷地掂量著成本與收益，所以也不斷有人撤退，有人進(jìn)來(lái)。培養(yǎng)租戶忠誠(chéng)度，是成為本土家具產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)和品牌的關(guān)鍵之所在。作為一個(gè)專(zhuān)注于渠道經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)流通企業(yè)，租戶的忠誠(chéng)度是至關(guān)重要的，沒(méi)有租戶的航空港只是一座空港。然而，高昂的租金無(wú)疑會(huì)對(duì)租戶的忠誠(chéng)度造成損害，當(dāng)家具產(chǎn)業(yè)鏈的平均利潤(rùn)不斷下降時(shí)，本土家具賣(mài)場(chǎng)“不為市場(chǎng)所動(dòng)”的租金與管理費(fèi)卻居高不下，逐漸成為行業(yè)發(fā)展的突出矛盾。吉盛偉邦只有眼光全國(guó)化，甚至全球化，通過(guò)降低單位面積的租金，吸引更多的租戶，讓租戶擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)面積(全國(guó)、全球范圍合計(jì))，經(jīng)營(yíng)更多的品類(lèi)，為租戶打造更低成本、更大的生意平臺(tái)，培養(yǎng)租戶的忠誠(chéng)度。

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