家電業零供關系的想像空間

　　□ 韓巍

　　深圳大學管理學院

　　今天，很多人都在談家電業非常惡化的“零供關系”。從市場中交易雙方的“明爭暗斗”，政府部門“看得見的手”，乃至媒體的推波助瀾，網絡的點擊率，“進場費”該不會

比《武林外傳》里佟掌柜的“我的神啊”更流行吧？

　　前一段看過央視《對話》的一期節目，依然是那副“言不及義”的偽高端面孔。央視有本事把零售商的所謂四大巨頭和制造商的四個代表聚在一起。但主持人“夫妻關系”的比喻從一開始就大煞風景，攪了局。

　　自由市場未必非得是“戰場”，但自由市場中最硬的道理只能是“供求關系”，調節它最根本的只能是“價格”，而“進場費”僅僅是價格的另一種“具體稱謂”，它很好地表明了家電業今日之市場格局。

　　“斷面”永遠不會給我們提供最真實的畫面。認真看一看家電行業這個由“原材料供應商”—“制造商”—“批發商”—“零售商”—“消費者”形成的

　　國美、蘇寧作為中國分銷/流通革命的“旗手”，用短短的幾年就切割出了家電市場中最有話語權的一方疆土，這既是對中國傳統商業流通體系不思進取的最大諷刺，也是對整個制造商“同質化”經營的最大警示。而按照慣例，“規模”和“價格”還會刺激他們不斷延伸自己的“戰線”，甚至包括“自有品牌”的系統開發。但很顯然，這場“零供博弈”的走向和結局還遠未蓋棺定論！

　　家電行業零售商“權力”的空前增加，原因當然有很多，要下一個嚴格的結論也應留待各種扎實的經驗證明。但就一般的解釋而言，制造商“產品差異化不足”，缺乏合理的“分銷體系”建構，消費者“價格敏感性高”至少可以部分解釋目前所謂的“零供矛盾”。二十多年家電行業的風風雨雨，到底培育出制造商什么樣的“核心

　　格力空調和“大賣場”的分道揚鑣，TCL“幸福樹”的暗渡陳倉，其意義在于提醒制造商“多渠道選擇”的可能性，能否成功當視它和顧客需求間的恰當關聯和自身的實力經驗。當國美、蘇寧跑馬圈地進入三、四級市場的時候，對制造商難道就意味著滅頂之災嗎？在作者看來，即使是在中心城市依然有不少分銷空間值得關注。

　　⑴“制造商專賣體系”，不僅僅是賣產品，而是提供整套的服務，建立長期的關系，構造“品牌社區”，這一使命顯然非大賣場零售商所能完成；

　　⑵“超大型的品類殺手”——可以成為遠離中心區的“特定商品綜合提供商”，尤其是在汽車擁有量巨大的發達城市，布局于相對偏遠的區域，回避與“廣泛布點”的零售商在“位置”上的爭斗，發揮品類齊全、成本低廉的優勢培育新型的家電購買行為。當然，制造商之間的“緊密合作”或許是對這一構想的最大挑戰；

　　⑶ 對網絡營銷模式持續地探索、完善，應當是制造商找回尊嚴與恢復正常零供關系的關鍵所在。“低成本溝通”和“定制便利化”已成為網絡營銷的巨大亮點。制造商長期培植的“品牌形象”可以通過網絡“修復”單純由“價格”決定購買給制造商帶來的“傷害”，通過拉近和顧客的關系，順應家電購買習慣漸次的變革。當然，如何強化與“權威配送體系”的接駁，或者“合作”建構服務于“結盟品牌”的配送體系，是此一策略的核心。

　　零售商也好，制造商也罷；做“朋友”，還是做“仇人”，都不重要！要想在競爭激烈的市場中找到自己的位置，還是要眼睛盯著顧客，心里想著消費者；給他們好的產品，給他們滿意的服務。

　　相信天道酬勤，不要怨天尤人。