TCL幸福樹(shù)：幸福的命門

　　馬瑞光

　　家電行業(yè)零供關(guān)系緊張，渠道話語(yǔ)權(quán)嚴(yán)重向零售商傾斜早已不是什么秘密了。隨著這種緊張關(guān)系的不斷惡化，再加上面對(duì)三、四級(jí)家電市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，而家電連鎖巨頭又無(wú)暇它顧的歷史契機(jī)，各家電制造商已經(jīng)到了由之前的敢怒不敢言達(dá)到現(xiàn)在的忍無(wú)可忍，敢怒又敢言甚至敢行的地步了，各制造商在渠道上另起爐灶的事件亦不斷見(jiàn)諸報(bào)端。開(kāi)展幸福樹(shù)計(jì)

劃的TCL就是這種“甩開(kāi)零售連鎖巨頭鬧革命”的典型代表。

　　TCL的“幸福”之路

　　先讓我們來(lái)回顧一下TCL是如何走上起身革命、追求幸福之路的。

　　2004年初，面對(duì)國(guó)美、蘇寧等電器連鎖企業(yè)對(duì)銷售渠道的掌控使公司利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)愈來(lái)愈少，TCL集團(tuán)高層開(kāi)始打算另辟蹊徑——自建渠道。

　　2004年9月，TCL集團(tuán)高層決定正式上馬“幸福樹(shù)”項(xiàng)目，并從TCL內(nèi)部抽調(diào)大量人員來(lái)參與運(yùn)作。

　　2005年4月，TCL在天津設(shè)立第一家管理分部，隨之展開(kāi)了了代號(hào)“郁金香”(豫津湘)的拓展行動(dòng)，并在河北滄州開(kāi)出了第一家分店。經(jīng)過(guò)1年發(fā)展，就已經(jīng)在包括天津、河南在內(nèi)的8個(gè)省內(nèi)低調(diào)開(kāi)出了180家加盟連鎖店，年分銷能力達(dá)到18億。

　　2006年3月30日，一直保持緘默的幸福樹(shù)電器也終于揭開(kāi)神秘面紗，在“打造中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)最大電器連鎖網(wǎng)絡(luò)”發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布將以捆綁加盟店的方式，打造中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)最大的電器連鎖網(wǎng)絡(luò)。幸福樹(shù)的目標(biāo)是：3年內(nèi)在全國(guó)編織一張擁有2000家加盟店的銷售大網(wǎng)，4年內(nèi)實(shí)現(xiàn)加盟店3000家、營(yíng)業(yè)額300億。

　　幸福路漫漫

　　對(duì)于TCL 的幸福樹(shù)計(jì)劃，業(yè)內(nèi)亦出現(xiàn)了多種不同的聲音。

　　有的從專業(yè)分工的角度認(rèn)為，產(chǎn)銷分離是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，TCL這種逆潮流而上，不專注于自身生產(chǎn)制造這一主業(yè)，而涉足物流配送都成問(wèn)題的三、四級(jí)市場(chǎng)渠道必然會(huì)力不從心、支付慘重代價(jià)。當(dāng)然，甚至還有人認(rèn)為TCL此舉的目的更多的是希望借連鎖加盟來(lái)獲得更多的現(xiàn)金流而已。

　　有的從TCL的制造企業(yè)背景角度認(rèn)為，它不大可能吸引其它一線品牌加入幸福樹(shù)，并且隨著傳統(tǒng)家電連鎖向中小城市轉(zhuǎn)移，幸福樹(shù)肯定會(huì)遭遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊和擠壓。事實(shí)上也已有很多知名家電品牌明確表示他們不會(huì)搭這趟“順風(fēng)車”，從而幸福樹(shù)連鎖的一線品牌可能只是TCL一支獨(dú)秀，然后可能是大量的二、三線加盟品牌，故其商品門類可能不夠全，難以滿足人們多樣化選擇的需要。

　　當(dāng)然，也有從渠道競(jìng)爭(zhēng)的角度認(rèn)為，TCL試圖與連鎖巨頭分庭抗禮，抓住三、四級(jí)市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)與連鎖巨頭分食蛋糕的做法是值得鼓勵(lì)的，有利于推動(dòng)各零售巨頭對(duì)零供關(guān)系的改善。同時(shí)，其采取特許加盟的方式并不會(huì)要求其進(jìn)行太大的投入，并且會(huì)因?yàn)槠溥B鎖模式帶來(lái)較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效用。

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　　各種聲音不一而足，無(wú)不都表達(dá)了各自對(duì)幸福樹(shù)命運(yùn)的一個(gè)看法，并都有難以被駁倒的理由，從這個(gè)意義上說(shuō)，TCL幸福樹(shù)的幸福自是路漫漫其修遠(yuǎn)了。

　　幸福樹(shù)幸福的命門

　　TCL幸福路漫漫，它將如何上下而求索，幸福樹(shù)幸福的命門究竟在哪里，TCL如何才能修煉好這些命門而立足于競(jìng)爭(zhēng)劇烈的中國(guó)家電市場(chǎng)呢？筆者認(rèn)為其幸福的關(guān)鍵在于以下四個(gè)方面。

　　(1)不斷提高為加盟商提供配送便利的能力。

　　眾所周知，三、四級(jí)市場(chǎng)地域廣闊，交通地理?xiàng)l件差，需求比較分散，所以物流、配送活動(dòng)成了眾多企業(yè)開(kāi)拓這類市場(chǎng)的頭號(hào)攔路虎。早在1998年TCL就啟動(dòng)過(guò)一個(gè)千店計(jì)劃，即在全國(guó)城鄉(xiāng)開(kāi)1000家專賣店。通過(guò)8年發(fā)展，這一計(jì)劃為TCL在三、四線市場(chǎng)拓展打下了良好的基礎(chǔ)并積累了不少經(jīng)驗(yàn)。并且，為配合銷售TCL還曾投入巨資建設(shè)了自己的物流配送體系。因此，由TCL主導(dǎo)的幸福樹(shù)電器連鎖依托其覆蓋全國(guó)的物流配送體系自然有義務(wù)也有一定的能力為加盟商提供配送便利，從而降低分銷成本，提高

　　三、四級(jí)市場(chǎng)作為渠道爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大，幸福樹(shù)應(yīng)該不斷提高為加盟商提供配送便利的能力，這也將是它能吸引更多加盟商加入，豐富產(chǎn)品門類，攤薄成本的一個(gè)重要砝碼。

　　(2)不斷提供低成本采購(gòu)能力。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)性吸引企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，因而形成工業(yè)化社會(huì)中的批量生產(chǎn)現(xiàn)象。從商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的自身運(yùn)營(yíng)特征來(lái)說(shuō)，連鎖是通過(guò)無(wú)限復(fù)制，拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大總的銷售量從而形成有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，這又集中體現(xiàn)在大批量需求增強(qiáng)了對(duì)渠道價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)，從而使得產(chǎn)品的采購(gòu)成本降低，更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　幸福樹(shù)的盈利模式為“購(gòu)銷差價(jià)＋加盟費(fèi)”的形式。TCL借助幸福樹(shù)的特許經(jīng)營(yíng)模式以聯(lián)合加盟商集中大量的需求向家電制造企業(yè)進(jìn)行集中、統(tǒng)一采購(gòu)，從而獲得相對(duì)較低的采購(gòu)價(jià)格，然后以微利轉(zhuǎn)給特許加盟商，從而實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變。幸福樹(shù)通過(guò)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化及

　　(3)提供統(tǒng)一的形象。

　　企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，它往往代表著企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)，體現(xiàn)的是企業(yè)的精神理念和風(fēng)貌等。以IBM公司為代表的美國(guó)企業(yè)在20世紀(jì)50年代開(kāi)始把企業(yè)形象作為新的而又具體的經(jīng)營(yíng)要素予以重視。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)本身就是一種復(fù)制經(jīng)營(yíng)，這自然要求各門店具有統(tǒng)一的形象和店面設(shè)計(jì)。幸福樹(shù)電器作為一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)商可為各加盟商提供統(tǒng)一的形象。通過(guò)總部研究改進(jìn)商品設(shè)計(jì)、廣告策劃、店面布局、操作規(guī)程等一系列問(wèn)題，使各分店保持統(tǒng)一的形象，形成鮮明的特色，更好地吸引消費(fèi)者。從廣告宣傳的角度來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的形象和廣告宣傳，也有利于充分地降低廣告成本，使各加盟店成員都能從中受益，大大增強(qiáng)廣告效果。而且，散落各地?cái)?shù)目眾多、形象統(tǒng)一的特許加盟店本身就是最好的“活廣告”，各加盟店在無(wú)形中也都能相互享受到這種宣傳優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，基于特許經(jīng)營(yíng)這一特殊的組織形式，幸福樹(shù)要真正整合好各分店的資源，構(gòu)建統(tǒng)一的形象，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　(4)提供科學(xué)的管理輸出。

　　與國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭不同，幸福樹(shù)是加盟管理而不是輸出直營(yíng)管理，輸出的是管理和服務(wù)。加盟企業(yè)是自我投資、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人，特許經(jīng)營(yíng)總部對(duì)于這些門店的管理與控制就往往是不完全的。渠道商的忠誠(chéng)是一個(gè)隨時(shí)可能斷裂的軟肋，如果特許經(jīng)營(yíng)商不能成為加盟商的“唯一”，或者沒(méi)有給加盟商設(shè)置足夠大的退出壁壘，那么隨時(shí)可能面臨“

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍沒(méi)有形成自身獨(dú)特的連鎖模式，自身不具備成熟的特許經(jīng)營(yíng)體系，匆忙開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)，容易致使連鎖網(wǎng)絡(luò)非常脆弱，沒(méi)有統(tǒng)一的管理輸出，連鎖加盟網(wǎng)絡(luò)很可能＂一夜間，城頭變換大王旗＂。所以幸福樹(shù)要想做特許連鎖，那就得先“修身”，建立樣板經(jīng)營(yíng)店面，通過(guò)嚴(yán)格的管理和運(yùn)作，使樣板店逐漸變得豐滿，使之在營(yíng)運(yùn)和管理上形成科學(xué)模塊，即通常所說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、簡(jiǎn)單化、獨(dú)特化，在這個(gè)前提下，再開(kāi)始“齊家”，采取吸納特許加盟商的特許經(jīng)營(yíng)模式，迅速拓展市場(chǎng)，形成企業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)、管理網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。

　　具體做法上，因?yàn)樵诤艽蟪潭壬希�特許經(jīng)營(yíng)賣的就是連鎖品牌的使用權(quán)，沒(méi)有知名度較高的品牌支撐，沒(méi)有消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同就很難吸引到加盟者，所以，幸福樹(shù)要努力做好自己的品牌經(jīng)營(yíng)，獲得社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)同和支持；其次，特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式，總部必須形成一整套成熟、規(guī)范化的管理模式之后，才能以許可權(quán)方式向外輸出，并要制定出一套成熟、系統(tǒng)的加盟商經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)系統(tǒng)，使各分店保持形象、品質(zhì)的一致性，從而維護(hù)好特許品牌的形象和聲譽(yù)；第三，幸福樹(shù)輸出的也是服務(wù)，它應(yīng)該努力協(xié)助加盟商做好商圈調(diào)查、提供職前培訓(xùn)、協(xié)助開(kāi)店準(zhǔn)備、提供批量進(jìn)貨支援、提供加盟店?duì)I運(yùn)資訊，使得加盟店在開(kāi)業(yè)的那天起，就在先進(jìn)、完整、系統(tǒng)的管理模式下運(yùn)作，大大提高其經(jīng)營(yíng)成功率；最后，要選擇合格的加盟人才，這些人才應(yīng)具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)事業(yè)有較高的熱情以及一定的管理經(jīng)驗(yàn)和踏實(shí)的工作作風(fēng)，這對(duì)于理解和執(zhí)行統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理都至關(guān)重要。

　　TCL的幸福樹(shù)計(jì)劃無(wú)疑是給中國(guó)家電行業(yè)下了一劑猛藥，效果究竟是好還是壞，關(guān)鍵是看它如何來(lái)修煉好自己的幸福“命門”了。或許，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練和洗禮，幸福樹(shù)會(huì)邁上幸福的康莊大道。