高端渠道如何擴容

　　高低渠道整合、擴大高端渠道在通路的比例份額，關系到不同渠道成員的利益

　　- 文/吳勇毅

　　城市的道路總是在不斷地改造、不斷地變寬，商品流通的道路也一樣。在固守高端渠道多年后，不少企業打算撿起曾經不屑一顧的低端市場，以換取生存發展的時間和空間；在

堅守低端渠道、以規模求生存后，許多企業正紛紛邁向原來看似高不可攀的高端渠道，以分享一杯羹。我國許多企業傳統渠道模式正悄然發生嬗變，高低渠道正發生強烈對撞磨合。一個營銷界困惑已久的問題是：高端渠道在維護品牌形象之下如何“擴容”，支撐更多的利潤增長點？

　　渠道下沉須謹慎

　　高低渠道整合、加大高端渠道作用、擴大高端渠道在通路的比例份額，關系到不同渠道成員利益，對企業渠道格局、企業品牌形象地位可能產生深遠影響，因此渠道整合、促使高端渠道下沉延伸應從大局穩定出發，慎重從事，著重考量以下幾個問題：高端渠道能不能與主流品牌的主流渠道(常指中低端渠道)有一個有效共享的最佳途徑？高端渠道什么狀況下向下垂直延伸，會不會對品牌定位、形象產生不利影響？高端渠道的規劃布局能否脫離主流大眾品牌的流通體系，如果脫離會不會影響到公司整體業績的增長？在高低渠道之間如何尋求利益平衡，如何分配在不同渠道之間的資源投入？如何管理高低渠道內的不同品牌的競爭，如何利用渠道的發展變化而調整渠道內的網絡結構？

　　企業只有從戰略層面認真回答并有把握解決以上問題之后，才能制定出一個合理有效、互補共享的戰略性渠道整合方案，最大發揮高端渠道導向作用、贏利效應。

　　任何一個進入區域市場、實現多點開花、全面突破的企業，都必須根據銷售規劃、資金規模、品牌影響力、經銷商能力和自身銷售隊伍的管理能力，確定渠道的進入策略，判斷高中低渠道互進的時機，制定高端渠道垂直下沉、借助運用中低端渠道的策略。

　　高端渠道如何下沉延伸擴容市場？

　　面對高端渠道的窄態、同質及高成本(指高進場費、高廣告費、高促銷費)，營銷界面臨的一個挑戰是：高端渠道如何下沉延伸借力中低端渠道，擴容市場份額？它的新戰略方向何在？

　　第一，進入三四線市場的主流渠道增加高端產品深度�！凹毣�渠道、深度分銷”是未來通路建設的主旋律，隨著市場重心不斷下沉，渠道不斷下移，高端渠道也應不斷下降。除以市場主體格局外，高端產品可更多滲透至縣級、鄉鎮市場(指縣鄉中心)或二三線餐飲店、夜場、商超的主流渠道、領先渠道，以“縣”或“鄉”或三四線市場為單元運作市場，從而拓深流通終端，為通路提速。對于二三線高端產品，由于實力的原因，不大可能在一、二類市場的渠道之中爭取到好的位置。因此，到三類市場去做成高端品牌，是一個很明智的選擇。在三類地市級市場，國內外高端名牌目前暫時還未大舉進入，這時就有可能在三類市場最好的賣場、酒店爭取到最好位置，將資源最集中的去利用，這時就有機會去做到最好。既可鍛煉和培養隊伍又能累計經驗和資金，等條件成熟再進入一、二類市場高端渠道，便是水到渠成的事了。

　　第二，多元化高端渠道策略增加高端產品寬度。品牌有多元策略，渠道也有多元策略，高端渠道拓展也若此。一個大型企業高端渠道一般有超高渠道、高端渠道、中高渠道，但一些企業為了追求所謂“極點效應”、“最大利潤”，在超高渠道往往孤注一擲重金買各種進場費大打廣告卻終無所獲。因此面對高端渠道的窄態，消費者多層次結構以及大眾時代的到來，企業高端渠道拓展重點應是中高渠道，尤其是進入成熟后期的高端產品，然后配合一定的降價帶動產品量的總體上升，從而維持或提高產品利潤總額，而這并不會損害品牌形象，除非是做奢侈產品。而面臨廣大中低消費階層消費能力提升，邁上更高一層消費渠道，一些高端產品甚至可走中端渠道之路。中端渠道應為高端產品下沉與低端渠道上伸的交合的最大公約數。單一高端通路在現實中已不能滿足市場的多元化需求和企業的持續發展，而一些新型消費終端、渠道等不斷涌現，更使高端渠道復合通路模式已成大勢所趨。

　　第三，借助低渠道的關鍵部位挺起高端產品高度。高檔產品在中低端渠道的關鍵部位、領先位置在強勢策略支持下也能“高挺”起來，實至名歸依然走量。

　　借助大眾口碑營銷。與廣電、報刊的宣傳費用相比，口碑傳播的成本最低，作用明顯，尤其是在縣鄉三四線市場，特別是有公款消費風氣存在的城鎮，高端產品也有相當消費群體，通過意見領袖，利用他們的影響力“強勢攔截”，在更多的通路勸服更多的機關企事業單位及先富階層購買產品，口碑營銷所起的作用將顯眼可見。如何加強縣鄉一級的口碑營銷？a.尋找適合做口碑傳播的意見領袖，如鄉官、廠長、村官或當地輩份頗高的長者；b、確定適合口碑傳播的時間、地點和由頭，如當地政府重大慶祝日、縣鄉的趕集日、傳統節假日；c.應為當地積極推介口碑的有影響力人物制定一種長期合理的渠道推廣激勵機制。

　　優化終端售點形象。在一個個普通零售店或三流酒店、大排檔擺售高端產品也許不可思議，但如果用特殊手段下大氣力去包裝它美化它，使之“萬綠從中一點紅”，那此種效果決不亞于高檔場所，即使不走量也能做形象宣傳。只要防止高檔產品在低端處出現無包裝之下“裸奔”就行，照樣走紅。這就需要加強終端售點優化，包括贈展示設備(機)、店面教導美化、POP懸掛、人員導購等。

　　提高直銷地位。目前尚難直銷判斷處于哪個渠道地位，但應更接近于中端渠道，它適合日益低端化的高端產品的推廣，比如

　　開拓團購渠道。對不再堅守傳統高端渠道的品牌來說，團購渠道同于直銷，也是一條不高不低的高端產品營銷之略。對于越來越龐大的集團購買力，團購渠道不失為一條繞過進店費、做大做強高端產品的捷徑。團購三要素一是要鎖定單位負責人，二是要抓住時機，比如節慶時，三是要開發較為富有的地區。

　　“困則變，變則通，通則久。”高端渠道的格局與規劃是到變通變革之時了！