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作者：謝揚林，徐雅玲，張翼 來源：中國經營報
最近，杭州的水企業廣告都有點尷尬。
一向穩妥的娃哈哈看準了益生菌乳品市場才推出的“爽歪歪”，把自己推上了輿論的“被告席”。肇事者“爽歪歪”這個詞是閩臺地區老舊的土語，有人說其本意是男女之事圓
滿完成后的舒服感覺。網絡上由此發起了對娃哈哈的輿論譴責。
同城競爭對手農夫山泉同樣陷入廣告的尷尬。2006年，農夫山泉開發了新產品——農夫茶飲料系列，花費巨資特別請來韓國人氣美女李英愛為農夫茶做代言，演繹中國茶文化。對于該廣告的爭議主要有兩個方面，首先是用韓國明星來演繹中國文化，傷害部分中國人的民族感情；其次是“好茶，好人喝”的提法，矛頭直指暫時沒有進行消費的潛在消費者。
同城的冤家以類似的方式吸引了人們的注意力，但他們的水戰策略卻正各謀前途。即農夫山泉“向上走”，創意開路、逐步高端；娃哈哈“向下走”穩扎穩打、步步為營。
礦泉水VS純凈水
其實農夫山泉在水飲料行業一直有些另類，以其堅持水源地生產的定位為武器，打擊了行業內其他水飲料企業，也令其與同城的娃哈哈間的恩怨持久難平。幾年前，農夫山泉“樂此不疲”地做“水仙花試驗”、“小老鼠試驗”等等，挑起了數年的“水種之爭”。之后，娃哈哈掌門人宗慶后公開將矛頭指向農夫山泉，認為其行為是很過分的不正當競爭行為。
而持續上漲的原材料和運輸成本，讓農夫山泉不得不在天然水源搶位上走得更遠，叫嚷得更響。
杭州農夫山泉在今年4月24日對外宣布，其天然水系列產品的零售價格將于5月1日起在全國范圍內全面上調，上漲幅度為6%。
2005年以來，瓶坯、瓶蓋的主要原材料漲幅已超過30%。更重要的是，農夫山泉堅持水源地建廠、水源地灌裝，生產基地都是建在深山老林之中，開拓這些水源也導致了農夫山泉水產品的運輸成本遠遠高于純凈水公司，同時物流運輸路線過長，加之今年油價再次上調，迫使農夫山泉天然水價格實行微調。
“現在僅鐵路運費就上漲了5%，我們這么長的運輸路線，不漲價怎么辦？”農夫山泉總裁鐘目炎目炎解釋說。和可口可樂、雀巢這類企業在城市里的運輸成本4%相比，農夫山泉是它們的3倍，達到10%到12%，公司利潤因此被稀釋。
從市場終端看來，鐘也坦承，漲價后農夫山泉天然水比市場上同類企業水價高一些，甚至比可口可樂瓶裝水價高30%。既然在價格方面，農夫山泉已經放棄自己的優勢地位，那么在品質上，特別是重點區域，農夫山泉就不斷地發起和純凈水相比的宣傳攻勢：
公開做純凈水和天然水的對比實驗，再鄭重指出：為了人類的健康，我們不生產純凈水了，只生產天然水；而后推出讓小學生養金魚的“小小科學家”新聞，不斷召開新聞發布會、懇談會，甚至致函全國食品工業標準化委員會，限其7日內對天然水的問題給予答復；接著農夫山泉又在進行“高定價、高廣告、高利潤”的模式運作，在中央電視臺各個頻道打廣告，廣告詞“農夫山泉有點甜”的重復登場又一次對消費者進行心理暗示。
搶占水源直指一線城市VS用盡渠道深化區域市場
鐘目炎目炎認為，純凈水廠家是成本優先，而農夫山泉則是長期優勢第一優先。所以農夫山泉格外重視水源的爭奪。
華南市場，歷來是快速消費品的必爭之地。從去年年底，農夫山泉位于廣東河源市萬綠湖畔生產基地正式投入試產。這是農夫山泉的第六座天然水及果汁飲料生產基地和第四大水源基地，也打響了農夫山泉大舉進攻華南市場的第一槍。在華南地區布下棋子后，農夫山泉信心滿滿：“2006年，我們至少要進入廣東飲用水市場前三強！”
據了解，農夫山泉落子廣東河源生產基地是其全國戰略部署的最后一步。目前，農夫山泉萬綠湖生產基地已初步具備3條飲料生產線，今年全部建成投產后，將實現年產能40萬噸，年產值6億元至8億元人民幣。第二期工程，農夫山泉將在河源基地再裝備4條生產線，屆時，年產能將達到70萬至80萬噸，年產值達15億元左右。
就此，為了保持自己的水產業，農夫山泉已先后在浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、河源萬綠湖以生產基地形式完成布局。
“但是天然水并不是普通水加工就能產生，而完全從農夫山泉最早的生產基地運往全國，巨大的物流成本將耗費企業大量的成本；另外一方面，天然水資源是非常有限的，如果被新的競爭對手搶占了水源，對于企業的發展十分不利，因此采用布局圈水源的方式來設立新的基地，自然就成為農夫山泉的上上策。”快速消費品策劃人朱玉增認為。
縱觀農夫山泉的水源布局符合以下規律：
1.首先是礦泉水資源足夠豐富，能實現強大的產能。
在農夫山泉布局戰略中，企業開始發展的地區浙江千島湖的礦泉水儲備量自然不在話下，否則也不會發展得如此迅速。在吉林的布局中，農夫山泉總裁助理鄭波介紹，長白山基地3個泉孔形成一個泉群，一涌出來就變成一條河流，日涌量達3萬噸。如此大的日涌量，在全世界也是絕無僅有的。現在，這3口泉眼已經封閉起來，泉水在巖層的壓力下自動噴涌可高達二三十米，直接進入輸水管道，完全能保證該基地的生產量。
2.其次是周邊輻射面積廣，這就意味著有很大的輻射范圍。
而無論是長白山，湖北丹江口還是新落戶的廣東河源，其地理位置相對閉塞，但是礦泉水由于是需要特殊環境生產的，只要求這個布局點能輻射到周邊的城市地帶。
3.周邊最好還有其他兄弟企業。
大的礦泉水水源一般都有當地的區域性礦泉水場盤踞在那里；另外還有可能有其他做全國市場的企業也在附近建立了生產基地，農夫山泉在選擇布局的時候還巧妙地利用這一點，一來是節省運輸的成本；二來可以調查到同類競爭企業的生產量。
娃哈哈由于是生產純凈水為主，所以沒有過分依賴水源搶奪，而是依靠大投入、廣告密集型、聯銷體+中低端產品策略，一直馳騁于農村市場，這種模式也會造成廣告與產品之間的剛性循環：廣告要愈來愈精確地找到“賣點”，產品要愈來愈多地突出功能，結果必然是廣告的量要愈來愈大，或者是產品的功能要出新意，才能保證銷量。但當廣告愈來愈強調促銷的時候，產品就會變成“沒有品位和個性”的“功能產品”，由于大部分利潤給聯銷體拿去，這是一種“廣種薄收”的經營。
由于娃哈哈花費了15年時間建成了農村市場和二三線城市市場的銷售渠道網絡，并且成功地將非常可樂在“兩樂”的眼皮底下賣到了二級市場和農村市場，因此，如何推進純凈水進入自己的網絡就是宗慶后思考的問題了。
在娃哈哈進行市場調查的過程中，據內部人員透露，由于目前一線城市的純凈水競爭日趨白熱化，除了國內的師傅、怡寶以及各個區域純凈水品牌，還有國外的一些純凈水也在爭奪一線城市純凈水市場。
根據成都最大的連鎖超市互惠工作人員介紹，每個月，很多純凈水品牌都會做一段時間的促銷活動，而娃哈哈卻很少，幾乎沒有，從市場銷售來看，情況一般，其他一線城市情況也大抵相似。
實際上，當別的純凈水有各自促銷的“張良計”的時候，娃哈哈早已找到了自己的“過墻梯”。全面應用非常可樂所建立起來的二線渠道進行純凈水的銷售，就是娃哈哈目前正在運作中的事情。
策劃為王渠道制勝
一些細節上也能體現出這兩家企業文化上的差異：
娃哈哈的網站，一片大紅且欄目簡單，但每個網頁都很穩定，包括廣告都能下載。而農夫山泉的網站首頁處理要細膩得多，但是點擊進入困難，記者用了2個小時，還是打不開農夫山泉的“水與生命”等內容。
這些細節，反映的正是兩個公司的特點：農夫山泉向上走，會強調各種理念來針對一些高端消費者；娃哈哈則向下走，渠道扎實，宣傳廣告中規中矩。
農夫山泉在創意策劃中，除了用世界冠軍劉旋、孔令輝外，很少有大牌明星加盟，卻常以離奇、精透的創意引發一汩汩流行的狂潮。
農夫山泉的創意策劃史：
1999年4月，“農夫山泉有點甜”的廣告。
2001年，支持北京申奧“一分錢”活動。
2002年4月，農夫山泉推出新的“一瓶水、一分錢”活動，名為“農夫山泉陽光工程”。
2003年，以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。
2006年，韓國電視劇《大長今》女主角李英愛作為品牌代言人，瞬間推出了5款農夫茶。
與此同時，農夫山泉在產品體系的設置上，也將自己的創意策劃融入其中，并大肆張揚：完全不同于在中心城市建廠與城市爭自來水的策略，尋找和占據的都是山深林密的國家級珍貴水源；不斷推出的健康產品概念(天然水、混合果汁)；包裝及造型新穎、時尚，有特點(運動蓋、4L、10L、38口瓶蓋等)；熱心于社會公益、體育、航天事業、良好的社會形象。
與農夫山泉的張揚相比，娃哈哈雖然為國內快速消費品行業老大，步子較為穩健。幾年來娃哈哈在新品研發上一直在走“跟隨”的路子，即別人什么產品市場好，就立即跟進。
娃哈哈的廣告從純凈水、非常可樂，到綠茶、果汁基本遵循感性和時尚，明星廣告策略是娃哈哈的主要手法之一，這樣的廣告策略雖然缺乏創意，但是被普遍運用往往較為穩妥。其實娃哈哈的過人之處并不在廣告策劃方面，而是有名的“聯銷體” 營銷模式。
在這一模式中，娃哈哈的一級經銷商交納保證金給娃哈哈提貨，以物流商的作用，負責倉儲、資金和送貨到終端等，同時管理每個地區的二級批發商。而娃哈哈的各省分公司則派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業務。比較市場上健力寶的批發市場模式，可口可樂、百事可樂、統一和康師傅等主要做終端的直營體系，“聯銷體”這一方式更為直接和高效。它使得娃哈哈把價值60億元的飲料賣到全中國，卻只需要2000人。
實際上，這個網絡的建立可以提供很多產品從生產到終端的運輸，什么樣的產品才能讓這個網絡利用效率最大化就是娃哈哈下一步要解決的問題。所以，娃哈哈不遺余力地多元化步伐越來越明晰，即便是童裝并不理想也沒有動搖其多元化的決心。
其實在娃哈哈多元化進程中，對于主營的飲料以及其他快速消費品也沒有絲毫放松。最新數字顯示，2005年度，娃哈哈集團實現營業收入140.6億元，利稅21.7億元，其中利潤15.2億元，飲料產量462萬噸，銷售收入102.3億元，遠遠領先于對手，公司總資產88.7億元，仍然是國內飲料企業第一名。
“在利潤和品牌的選擇上，確實要根據企業的實力來確定，一味地追求西方經濟理論里面的品牌概念，實際上是很難符合中國國內企業的實際情況。”雖然娃哈哈在多元化的戰略上沒有完全實現預期的目標，但是北京派力營銷管理咨詢有限公司高級營銷顧問洪磊卻認為，多元化實際上給娃哈哈的品牌造成了一定影響。對于品牌形象打造，娃哈哈仍然需要花費大量精力重新建設。
點評
賣“水”就要像“水”
慎獨，是宗慶后的風格；張揚，是鐘目炎目炎的做派。何伯權退隱江湖之后，這兩個個性迥異男人的碰撞與纏斗愈益鏗鏘。
“過節”不足道，英雄自相惜。鐘目炎目炎贊佩宗慶后的渠道把控力，宗慶后則驚詫鐘目炎目炎的品牌生產力。人之所長，即是己之所短，宗慶后之于鐘目炎目炎的對撼其實正是彼此的修正與補差。
杭州宗慶后，敢為天下后。娃哈哈為什么總是跟著別人亦步亦趨？去年全國兩會前，在娃哈哈杭州總部，我追問過宗慶后這個問題，宗隱秘地一笑，“跟隨減低風險、創新伴生風險。”多年以來，娃哈哈就是靠跟隨成長起來的，渠道策略模仿寶潔等日化巨頭，非常可樂“比附”可口可樂，“激活”跟隨樂百氏的“脈動”。再說“不炒作毋寧死”的鐘目炎目炎，此君原為媒體中人，深諳造勢炒作之精妙，大量起用媒體記者充任策劃之職，以緊扣當下的“時尚姿態”依憑創意制導渠道、引領市場。
娃哈哈VS農夫山泉，引出懸而未決的問題：自主創新還是貼身跟隨？渠道為先還是品牌主導？
放在以前，常聽營銷圈里人說，“農夫山泉做足了表面文章，娃哈哈的優勢多秘而不宣”。但是一切都在改變：娃哈哈的創新理念更新銳了，農夫山泉的品牌制導更精準了。“牛奶+果汁”的“營養快線”賣得不錯，宗慶后自此逐漸從“跟隨式創新”走向“自為式創新”，以望在持續創新中超越競爭對手。只不過，一不留心，“爽歪歪”吃了“創新過度”的“虧”。而農夫山泉的動作銳度不減，尤以茶飲料的拓展最引人側目。而鐘目炎目炎對山泉資源的頑固攫取與偏執把持，讓人感受到了他“心猿意馬”常做“表象功夫”之外的另一面。
娃哈哈終于勃發的創新的動力與激情需要持久，農夫山泉的戰略走向、品牌建構必須堅定。很顯然，娃哈哈的難題是如何將內蘊激情的渠道本位、營銷制勝的專業主義保持長久。農夫山泉的難處則是如何合理、有序地建造“多元”品牌。
歐洲商業管理學院教授伊凡斯(Paul Evans)曾說過：“人類并不討厭變化，只是討厭改變自己罷了。”宗慶后、鐘目炎目炎都在積極地改變著自己、改變企業，為了應對更激烈的競逐。
兩家賣“水”的企業，正讓自己越來越像“水”。所謂“水隨境變”。
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