重塑營銷節奏 突破品牌封鎖

　　重塑營銷節奏，利用信息傳遞的時間差作為市場機會，第一時間將自己的品牌信息傳達給目標客戶群，搶占市場及客戶群的心理認知，這是后發者突破強勢品牌市場封鎖的有效策略——

　　林景新

　　不久前，松下移動通信株式會社正式發表聲明稱，將全面退出海外的2G、2.5G手機市場，中國市場也包括其中。聯系到此前的日本東芝手機退出中國市場、以及一直處于慘淡經營中的三菱及京瓷，日系手機廠商幾乎在中國潰不成軍。

　　在競爭高度激烈、市場發展迅速的中國市場中，這些日系手機廠商之所以潰敗，市場反應速度緩慢、營銷策略失當是關鍵原因之一。

　　隨著手機市場的不斷擴大和價格不斷降低，手機由

　　當市場被強勢品牌所包圍時，作為后發者要突破品牌封鎖，最效的策略就是重塑營銷節奏，以快制慢，利用信息傳遞的時間差作為市場機會，在第一時間使自己的最新產品能夠與消費者接觸，第一時間將自己的品牌信息傳達給目標客戶群，搶占市場及客戶群的心理認知，從而贏得終端優勢。

　　突破：以營銷快節奏切入市場

　　多年來，中國筆記本市場總是給人乏善可陳的感覺：以IBM、Sony、Samsung、HP為代表國際品牌占據高端市場，以Acer、DELL、華碩等臺灣品牌加上部分國際品牌占據了中級市場，這兩者相加已經支配著大部分筆記本市場。本土筆記本企業一直只能在國際巨頭圍繞的夾縫中苦苦掙扎，無論是市場份額的謀求還是利潤率的提升都是欲振乏力。

　　雖然國際筆記本廠商在與本土廠商對決中仍然占據優勢，但國際廠商普遍存在的決策機制反應緩慢、銷售渠道冗長、營銷模式僵化的缺點，讓一些以反應速度見長的本土廠商看到了機會。

　　2006年4月2日，T CL筆記本在北京召開了以“夢想中國行”為主題的啟動儀式，此舉被視為TCL筆記本打響全國營銷戰的開始。TCL筆記本選擇在此時間吹響戰斗號角，雖然有其深刻目的——雖然四月份離筆記本的營銷旺季還有近幾個月時間，DELL、惠普、聯想等競爭對手尚在養精蓄銳，作為后起之秀，在規模落后對手的情況下，TCL筆記本選擇了加速營銷節奏，以速度和效率發力終端，從而去構建自己的競爭優勢。

　　筆記本是技術升級迅速、價格變動頻繁的行業，市場變化往往一日千丈，所以營銷節奏及市場反應的快慢顯得尤為重要。在對手放松警惕的時候加緊部署，利用市場營銷時間空隙，提前發動營銷戰役，以速度及效率去打擊對手的規模優勢，這顯然市場后發者的有效競爭策略。

　　不僅是筆記本行業，在許多技術升級頻繁、市場發展迅速的行業中，我們同樣可以看到營銷快節奏對企業構建競爭優勢的重要性。夏新手機、神州電腦、蒙牛牛奶這些原屬市場后起之秀的企業，在自己品牌優勢、市場規模落后對手的前提下，經過對市場競爭態勢的準確判斷、深刻把握競爭對手的運營軟肋，通過重塑市場營銷節奏，重新定義了競爭的標準，從而取得了市場突破。

　　“我們已經進入一個全新的競爭時代，在新的競爭法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的——你不必占有大量資金，因為哪里有機會，資本就很快會在哪里重新組合。營銷快節奏會轉換為市場份額、利潤率和經驗。”思科CEO錢伯斯這篇著名的“速度致勝論”已經為許多現實案例所印證。

　　如何構建有效的營銷節奏

　　在一個千變萬化、行業發展一日千丈的市場中，技術的快速革新、消費心理不斷變化所帶來的不確性給所有企業都帶來了威脅：一個原本發展迅速商機無限的市場，很可能就因為某一項新的技術出現或者新的消費潮流到來，而變成一個增長停滯的“雞肋”市場。而在同時，市場發展的不確定性也給后來者突破領導者壟斷的機會。重構營銷節奏，以營銷節奏沖擊對手的固有優勢，是許多后來者的優選市場策略。企業可以通過下面三方面去構建有效營銷節奏：

　　一、以客戶需求為導向重塑營銷節奏

　　以客戶需求為導向重塑營銷節奏就是根據客戶需求的變化，快速地調整企業的渠道銷售、終端鋪貨等環節，通過營銷策略運作，在最短時間內、以最大讓渡價值的產品滿足客戶要求。

　　戴爾電腦通過完善的供應鏈管理，以市場為導向制定企業營銷戰略，能夠在最短時間內影響顧客的個性化需求，不僅實現了“零庫存”，降低庫存及資金成本，而且因為對顧客需求反應迅捷，贏得更多顧客的信賴。正是依靠著這種以客戶需求為導向的營銷策略，戴爾不僅在競爭激烈的電腦行業站穩了腳跟，還一舉打敗惠普、IBM等老牌廠商，成為電腦業的老大。

　　二、以技術為導向重塑營銷節奏

　　以技術為導向重塑營銷節奏就是通過快速技術創新的方式，縮短新產品的推出周期，以渠道建設為支持，在第一時間將自己產品的信息傳達給消費者、在第一時間將產品與消費者接觸，從而在消費者心目中占據有效認知位置，最終促成市場銷售。

　　今年年初INTEL在全球發布雙核處理器，以TCL為代表的國產筆記本廠商在第一時間響應，迅速推出基于雙核處理器的新產品，其速度快過許多跨國廠商。在技術為導向的引導策略下，國產筆記本廠商迅速將新產品推向市場，從而贏得時間的優勢。

　　三、以競爭對手分析為導向重塑營銷節奏

　　營銷的目的之一就是應對競爭。而企業營銷成功與否既取決于企業本身的策略，許多時候也取決于與競爭對手的較量。

　　分析競爭對手動向、把握競爭對手營銷策略的優勢與不足，從競爭對手的運作周期中看出機會，這是許多后起企業之所以成功之處。在競爭對手具有品牌優勢、市場份額的情況下，進攻者可以通縮短營銷渠道、強化終端促銷、加速營銷周期等方式去構建新的營銷節奏，從而給營銷對手以大的沖擊。

　　社會在快速地發展，沒有人可以阻擋得了市場快速發展的步伐。每一個行業、每一種產品的壽命將會越來越短。升級與變化，已經成為我們這個商業社會一種最基本特征，而營銷節奏的重塑則是應對市場變化、尋求市場突破的有效策略。

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