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羅俊榮
廠家在選擇和建設自己產品的渠道通路時，沒有一成不變的，品牌發展的不同階段，廠家產品的結構也不一樣，這就要用不同的渠道模式。產品象汽車，渠道象道路，如果在高速路上走牛車或者在山路上走跑車，都同樣會覺得別扭。是車錯了還是路錯了？其實大家本身都沒有錯，只是搭配錯了。隨著品牌逐漸發展，企業會生產高、中、低各層面的產品。如
果廠家沒有根據產品線特點主動完善渠道模式，那么將會在激烈殘酷的市場競爭中永遠失去了完善渠道模式的機會。本文試著探討超低端、超高端產品的渠道模式。
引子
甲是深圳一家手機企業，在品牌成長的初期，產品線還比較單一。當時的想法，就是自己的產品能進入市場終端，憑著較高的性價比實現銷量零的突破。在渠道模式方面，就簡單地采用這樣的模式：
廠家-----省級代理商-----地市級代理商-----縣鄉級代理商----- 零售終端賣場-----消費者
傳統的渠道模式有如下優點：
1、廠家剛剛涉足新的行業，自身人員隊伍對行業中各種規律了解、操作手法都還是小學生水平，需要慢慢學習摸索。這時，利用市場中的各級代理商，利用他們的客情關系和相對完整的渠道網絡，能使得廠家產品迅速地在市場終端露面，實現鋪貨上柜。在短時間內，零售終端和消費者都認識了品牌甲。
2、廠家比較省事，通路上的活全部讓渠道鏈中各節點完成。物流配送、鋪貨上柜、資金、終端銷售等等，各級代理商都有專業的隊伍執行。廠家則可以全力做品牌推廣的工作，包括高空媒體投放、設計包裝、設計路演、促銷活動等。廠家人員大大減少，各種管理成本、人員工資成本都大大減低。
3、廠家對代理商供貨都是現款現貨，雖然金額不大，但是資金回籠很快，很好地保證了再研發、再生產的良性循環。有了良性的資金保證，廠家新品迭出，保持了市場競爭力。
瓶頸
隨著渠道鏈各方力量的共同努力，品牌甲在市場上的知名度逐漸擴大，但是面臨銷量提升的瓶頸也越來越明顯。畢竟，從0到1還是比較容易的，從1到10就要困難得多了。渠道成員過多，意見很難達到統一，生意做大了，很多意見糾紛都浮出水面。原有渠道中的優勢，全部成為了企業再發展的絆腳石：
1、廠家甲原來打算節約人力成本，交由各級代理商鋪設渠道網絡。原來引以為傲的龐大渠道網絡，現在卻成為廠家甲利潤空間剝離的多個節點。這樣，會導致幾種結果：a、僧多粥少，渠道鏈中各個節點的利潤都很低，沒有了主推積極性。b、市場上出現很多同質化產品，廠家甲也不可避免地參與了價格戰，價格近乎完全透明化。由完全透明的終端零售價往前推，渠道鏈中各個節點都需要足夠的利潤，這樣就要大大地壓低了出廠價，廠家甲陷入虧損困境。c、廠家甲要保持贏利，提高出廠價格，那么由出廠價往后推，各個節點都需要足夠的利潤，就會大大地提高了終端零售價，甲的產品在市場上沒有競爭力。自身品牌做大了，受到各競爭對手的“蓋帽”打壓越來越明顯。在自己產品的各個細分市場上，出現了很多同質化競品。渠道鏈給甲背上了沉重的包袱。
2、廠家甲對代理商供貨是現款現貨方式，簡單地從甲的財務報表上看，資金回籠很快，產品的銷售很快。但是，仔細分析，產品只是從甲的倉庫轉移到了代理商的倉庫，并未轉移到消費者處實現真正的銷售。渠道鏈越長，渠道庫存就越大，造成越來越嚴重的虛假銷售情況。隨著品牌越做越大，渠道中庫存越積越多，變成了一個無形的定時炸彈。如果有節點出現資金問題，會導致其他節點連鎖動蕩，繼而出現代理商向廠家退貨、低價沖貨、拋貨傾銷、資金鏈斷裂。廠家苦心經營的品牌會隨時崩盤。
3、廠家甲原打算自己騰出更多的精力和時間來做品牌推廣、媒體宣傳的工作。但是現在渠道鏈太長了，廠家離市場終端距離越來越遠。顧客的需求、市場的潮流、競爭對手的策略、終端價格的高低等市場信息，都不能迅速、準確地掌握。廠家甲完全變成了“生產主導型”品牌，這時候談什么研發、談什么品牌推廣，都完全是閉門造車。要由“生產主導型”向“市場主導型”轉變，才不會變成一個四肢發達的“瞎子”。
出路
廠家甲的品牌知名度已經上了一個臺階了，要想再進一步提升銷量，必須要做思路調整了。很明顯的，甲需要改進優化現有的渠道模式和延長產品線，通過進一步加大終端上柜率和終端銷量來提升品牌。優化渠道和延長產品線是相輔相成的，延長產品線無非是走兩頭，一方面往高端走，從多功能、高價位上入手增加超高端產品；另一方面往低端走，從超低價格入手增加超低端產品。渠道優化要配合新產品線，進一步扁平渠道。
超高端產品線：
經過甲的研究，給超高端產品線命名為：掌e通系列。該系列手機產品具有很齊全，很時尚的功能：手寫屏幕、MP3、MP4、百萬像素數碼相機、大容量內存、英漢詞典、藍牙、日程表、備忘錄等。
1、渠道模式選擇
如此高端的手機產品系列，是屬于高價格、高利潤產品。在渠道操作方面，必須扁平渠道，由廠家直供終端賣場。現有的渠道鏈中，要經過重重代理商到達終端。代理商是商家，追求的是利潤最大化，必須保證資金在渠道中能良性、快速地周轉。超高端產品價格高，銷量必然少。雖然也有高利潤回報，但是代理商的資金周轉率會相對比較低，會導致代理商在渠道中的鋪貨上柜積極性不高，直接影響到廠家的策略規劃。
既然直供，要對終端賣場進行選擇。現有手機終端賣場有7種：鬧市集中型形象門店、社區服務型街區店、通訊市場批零兼營型專柜、商場超市中手機專柜店中店、運營商營業廳專柜、專業手機連鎖店、家電大賣場手機專區。甲是剛成長起來的二三線手機品牌，建專賣店、形象店顯然不符合成本最低原則；社區店人氣不旺，銷量太少；通訊市場、商超、家電賣場以中低端產品為主；運營商營業廳是特殊的渠道，需要運營商集中采購，受運營商總部政策控制，不是隨時可以供貨操作的；專業手機連鎖店終端形象好、自身主推能力強。經過分析，甲決定先選擇專業手機連鎖店作為高端產品的直供對象，其他賣場暫時不供貨。
廠家--------全國性/區域性專業手機連鎖大賣場
2、直供操作
a、商務操作：
超高端產品價格高，銷量相對少，對賣場肯定是鋪貨操作。一般是采取7天或者15天的賬期，也就是保證貨物的周轉率是4次或者2次/月。這樣，甲很容易算出給各連鎖賣場的鋪貨授信額度。授信額度跟各賣場月銷量有很直接的關系，如果7天賬期，授信額度就是月銷售額的1/4；同樣，如果15天賬期，額度就是月銷售額的1/2。
授信額度的有效控制，可以大大降低廠家的鋪貨財務風險。為保證對所有賣場有效控制授信額度，就要保證貨物能達到良性、順暢地銷售給消費者。這樣，甲就要花大力氣，通過業務人員配合連鎖賣場，控制渠道中貨物的流向，讓貨物盡可能地流向最能實現銷量的連鎖賣場分店中。做到這樣非常不容易，業務隊伍中要有詳細、完整的貨物進銷存數據，每天實時掌握，隨時反饋。
b、市場操作：
這里說的市場操作，指除了高空媒體、品牌宣傳等以外的，在賣場終端中的終端市場操作。
硬性布置：在各連鎖賣場的A類重點店面中，要為超高端系列產品設一個產品功能體驗區。特別是下載MP3、MP4、java游戲，PC同步等時尚功能現場體驗。讓消費者親身體驗很多的產品附加值，他們會忽略了產品的高價格的。另外，柜臺的布置要突出高端產品的柜中柜、專賣柜臺形象，萬綠叢中一點紅！重復不斷地刺激消費者的視覺，加深產品的印象。
軟性布置：硬性布置是固定的、穩定的、被動的，軟性布置就是移動的、主動的。廠家有條件的，可以派駐高端產品的專職促銷人員，穿著統一的產品宣傳服裝，主動迎接消費者，終端攔截。另外，促銷人員都要配有演示用樣品手機，把悅耳動聽的MP3、高清晰的拍照功能主動傳達到消費者中，最大化實現終端銷售。
超低端產品線：
同時，甲也拓展了超低端產品線，超低端產品線叫：暢想經典系列。超低端產品保留了基本的手機功能，外觀設計采用耐看、經典的風格，再加上超低的終端零售價格，用其超值、超實惠的定位吸引消費者，能最大限度地搶占市場份額，打壓競爭對手。
1、渠道模式選擇
超低端產品價格很低，在成本的基礎上，利潤空間非常小。如果沿用傳統模式，產品經過多個環節才到達消費者手中，微薄的利潤不足以滿足渠道的要求。另外，超低端產品是廠家甲搶占市場份額的有力武器，必須保證有很大的終端銷量，需要終端零售店全力主推。直供渠道模式，讓廠家甲一步到達終端賣場，既滿足了渠道利潤要求，也保持了和終端賣場的直接接觸，信息溝通及時、準確，是最合適的模式。
根據前面提到的7種終端賣場的不同特點，通訊批發市場、商超柜中柜、家電賣場手機專區這3種終端賣場都很適合超低端產品做直供。這些賣場都是最能吸引普通老百姓人氣的地方，普通老百姓消費講求的是實惠，對價格彈性非常大。而且，商超、家電賣場最大的追求是人氣與利潤的平衡，如果產品能為他們吸引大量人氣，他們對利潤并不是太看重。通訊批發市場店多雜亂，不好控制。所以，甲決定把他的超低端產品直供給商超和家電賣場。
廠家-------全國性/區域性商超柜中柜、家電賣場手機專區
2、直供操作
a、商務操作：
超低端產品銷量很大，很能吸引人氣。如果終端零售價格定得足夠低，終端賣場肯定會全力主推，對于這樣的“金牛”產品，廠家可以要求賣場現款現貨，或者支付期票、銀行承兌匯票，減少自身資金壓力。甲的暢想經典系列，基本上都是零售價格在500來元的“超金牛”產品，完全可以讓賣場現款現貨。對全國性的大型賣場，就收取銀行承兌匯票，資金回籠很快。
操作超低端產品，甲的目的并非贏利，而是要最大化地提高產品銷量，提升品牌在老百姓中的知名度，并且保持資金良性循環和加大現金流。而商超、家電賣場也要借助低價商品，集聚人氣，實現賣場整體的營業額最大化。這樣一來，廠家甲和終端賣場在渠道中達到了雙贏目的。
b、市場操作：
超低端產品主要的賣點就是價格低廉，產品實惠。終端賣場的宣傳，最有效的就是手寫海報。手寫海報把超低的價格明顯、突出地展現在消費者眼中，就是終端最有殺傷力的武器。
另外，商超、家電賣場都是使用DM、報紙廣告的高手，廠家甲通過賣場的DM、報紙廣告向家庭消費者大力宣傳他的超低端產品，加以運用抽獎、限購等促銷手法，真能做到消費者排隊搶購熱潮。
尾聲
企業品牌發展到一定階段，產品線越來越長，受到來自競品的打壓也越來越激烈。要想繼續保持甚至提升品牌的競爭力，必然要扁平渠道，走直供的路子。超高端產品和超低端產品是兩類非常典型、極端的產品線，同樣是直供，里面的操作卻有相類似和相差異的地方：
1、直供終端的選擇不同。在市場殘酷的競爭中，每個能生存下來并活得很好的終端賣場，都有賴以生存的差異化招數。所以，他們最終都相互長得不一樣。產品直供，要在適銷的終端賣場中進行。超高端產品，要找形象好、配套設備全的賣場，才能提升品牌領先地位；超低端產品要在人氣旺、消費群偏中低檔的賣場才能體現最大銷量。就象車子要找對道路，才能把性能發揮出來。
2、廠家進入連鎖賣場，會面臨各種苛捐雜稅：進場費、價格標牌費、店慶費……等等，運用好超高端產品和超低端產品來打組合拳，能在整體上做好利潤資源的合理分配，不卑不亢地應付自如。
3、無論是超高端產品還是超低端產品，在操作扁平化渠道的過程中，都要利用單款產品作為突破口，帶動產品線系列的整體銷量提升。不要鉆進了商家唯利是圖的商業陷阱中，導致的結果是：有費用就有銷量，沒有費用就沒有銷量。一旦銷量都是只以費用壘起來的產物，廠家將處于渠道鏈的被動局面。扁平操作中，要注重品牌的價值提升。
直供是渠道模式發展的趨勢，愿所有有上進心的品牌都能找到適合自己的直供渠道模式。
(供稿：博銳管理)
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