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盧強
中國市場具有多層次多元化的特征，各個區域市場的差別非常大，這就給定價出了一個難題。在不同區域市場，例如北京和河南，產品的定價是相同好呢，還是不同好呢？如果定價相同，則河南的購買力明顯低于北京，這就意味著河南有大量消費者無力購買；如果“遷就”低收入群體，把整體的價格都定得低一些，那么在北京市場就會失去本來可以得到的
利潤，而且還會降低產品的檔次。如果定價不同，那么不同區域之間就會出現價格差，而價格的微弱差別都可能形成竄貨，把整個市場的價格沖亂。
所以，在各個區域市場，是否統一定價是一個非常復雜的問題，與企業的管理水平、產品特性、區域市場特征等各種因素纏繞在一起。企業必須綜合考慮自己的特點，再決策到底是統一定價還是差別定價。我在《定價》(機械工業出版社出版)一書中，分析了統一定價和區域性差別定價的各自利弊。
統一定價有以下幾個好處，第一，有利于于廠商樹立鮮明的品牌形象，體現廠商的實力；第二，可以保證各方收益的穩定，避免區別定價和討價還價影響經銷商和零售商的收益水平；第三，便于廠家制定渠道價格；第四，可以增強用戶的購買信心，不會產生對價格的不信任和降價預期，能夠增加用戶的忠誠度。
但是統一定價的弊端也是明顯的，第一，由于區域市場的差異性，同樣的定價在各個區域市場所對應的目標客戶群會有所差別，例如，如果在高收入地區針對的是中等收入階層，則在低收入地區針對的客戶群就變得了高收入階層，品牌定位出現差異。有些企業為了避免統一定價的這個弊端，把自己的銷售區域局限在同類型的市場，例如三星就在中國選擇了10個最大城市作為自己的目標市場，放棄了其他城市。第二，低收入地區的市場潛力會受到遏制，因為在高收入地區適當的價格，在低收入地區顯得偏高。
統一定價對廠家提出了很高的要求，廠家必須有非常好的渠道管理能力，否則，統一定價政策就不會得到貫徹，各地零售店會采取各種方法降價銷售來擴大銷量。廠家在渠道內必須有很強的發言權，所以，一般只有名牌企業才有可能采取統一定價。例如，松下筆記本為了保證統一價格策略收到實效，制定了完備的制度和透明的獎勵計劃。為了防止核心代理違反價格規則以及串貨，松下制定了相關的懲罰制度，價格的管理落實到責任人。松下還對終端的銷售制定了明細的獎勵措施，充分保證價格策略的落實和銷售業績的提升。
在連鎖經營的情況下，采取統一定價就比較容易管理。恒昌和宏圖三胞IT連鎖賣場，在定價時都采取了全國統一定價，他們都是連鎖經營，這種經營形式為他們實施統一定價提供了最好的基礎。統一定價帶來的價格透明，使消費者減少了上當的機會，在信息不對稱的情況下，買的總是沒有賣的精，所以消費者也很樂于接受統一定價。
差別定價也有利弊兩個方面。最有利的一面就是有利于開發當地市場，因為各地的價格都是根據當地市場的購買力來制定的。最不利的一面則是可能會出現竄貨。
那些沒有竄貨顧慮的行業，就可以考慮采取差別定價的策略。例如在餐飲業，“小肥羊”火鍋以同樣的產品，走遍全國，但是在不同城市的定價很不一樣。小肥羊的目標客戶群是工薪階級，在不同區域市場，工薪階層的收入還是有所不同，所以，小肥羊就根據區域市場內目標客戶群的收入差異，采取了差異定價。在高收入地區，定價稍微高一些，在低收入地區，定價稍微低一些，正好符合當地工薪階層的承受能力。例如，北京小肥羊的價格就比包頭小肥羊的價格高出30-40%左右，這符合兩地居民在收入上的差距，在價格差距中也包含了必要的物流成本。
當然，并非所有連鎖餐飲企業都應該差別定價，小肥羊的這種定價方法與外國快餐的定價方法形成了鮮明對比，肯德基、麥當勞在全國所有快餐店的價格都是一樣的，也就是說采取了統一定價的做法。那么他們如何解決各地市場購買力不均這個問題呢？他們通過快餐店的密度來調節或適應各個區域市場的差異。在經濟發達城市，快餐店的密度就大一些；在經濟欠發達城市，密度就小一些。用這種方式來保證每家餐廳都有很好的客流和業績，從而維護自己的品牌形象。如果在經濟稍微落后的城市，定價不降低、密度也不減少，則由于當地人的消費水平較低，必然會造成各家餐廳的生意欠佳，這不僅直接影響每家店的贏利水平，還會由于客流量較小，而影響自己的品牌形象，給人一種印象，好像麥當勞或肯德基在當地不受歡迎，這會嚴重損害他們的品牌價值，這是麥當勞或肯德基堅決要避免的。
我國著名的摩托車企業宗申摩托也采取了和小肥羊類似的差別定價策略。宗申摩托采取“背靠背”、“一地一價”的方式，與各地的經銷商、零售商分別簽訂供貨協議，供應價格“一地一價”，由雙方協商決定。為了防止其他經銷商和零售商攀比，協議內容對外保密。這種做法也符合中國復雜的區域市場特點。宗申采取差別定價，難道就不擔心竄貨嗎？這就要研究摩托車這種產品的特殊性了。由于摩托車體積大，庫存和運輸的難度都相對較大，很難出現竄貨現象；即使出現竄貨，查起來也非常容易。所以宗申摩托不用擔心異地竄貨，既然不擔心竄貨，那么“一地一價”政策就有了最堅實的基礎。宗申給各個經銷商和零售商“一地一價”，他們也同樣“一地一價”，都無需擔心本地價格過高而受到異地竄貨的侵擾，所以，在銷售中定價時，可以完全根據本地市場的消費水平和自己的經營策略來制定零售價，在定價策略上可以非常靈活。
(供稿：泰然方略 作者為泰然方略管理咨詢公司總經理)
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